摘 要 宁化祁剧于清代乾隆年间自湖南祁阳传入，至今已有270多年历史，鼎盛时剧团多达36个。然而，由于传统的传播方式多受时间、地点等因素的制约，灵活性差，时效短，受众有限，传播效率低下，当今宁化祁剧行业凋零，市场日益萎缩。而微信作为时下最热门的社交信息平台，使用的人群多，普及性强，具有快捷、互动方便、全龄化、传播效率高等优点。加强微信平台与祁剧的高效结合对于推动宁化祁剧的传承与发展有着重要意义。

关键词 非物质文化遗产；客家文化；宁化祁剧；微信

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）08-0036-04

1 祁剧：历史选择了宁化

祁剧又名祁阳戏、楚南戏，因发源于500多年前的祁阳而得名，是湖南省八大古老戏剧中影响最为深远、辐射最为广阔、历史最为悠久的剧种。祁剧音乐丰富，传统剧目达940多个，音乐曲牌1 079支。唱腔分高腔、弹腔、昆腔3种，声腔高扬激昂，伴奏乐器以祁胡、月琴、三弦、板胡（瓜琴）、笛为主。祁剧表演粗犷朴实、技巧独特，表演艺术多从生活出发而向舞蹈化发展，同时又融合了拳击、舞剑等民间武术，动作优美，也颇具乡土特色[1]。祁剧从祁阳传入宁化，至少有270多年历史，清乾隆元年（1736），湖南新喜堂祁剧班到宁化方田卖戏，在方田乡大畲池氏祠堂戏台化妆室木壁上曾有毛笔题字记录。道光帝时期，艺人龙明信带领的新福祥班在宁化闻名一时[2]。那么，为什么祁剧能够从湖南传入后又在宁化扎根呢？有学者曾考究过宁化祁剧的传入与移民的关系，并认为祁剧逐步成为客家民系的一种文化符号。这点暂不重撰，笔者仅从祁剧本身的特点及文化基础层面做简要阐述。

祁剧能在宁化传承究其原因主要有以下几点。

其一，祁剧艺术特色鲜明，表演精湛，行头鲜艳，颇能吸引观众。祁剧的服装、脸谱、尤其是蟒、甲颇具特色，蟒、甲都是广绣，上镶水银小圆镜片，在灯光下闪闪发亮，引人注目。更有趣的是生角化妆时喜欢在眉心画一道粉嫩红色，叫“眉心俏”[3]。

其二，祁剧剧目中大多为扬善惩恶、因果报应的民间故事。这类故事符合客家核心价值观，能够引起当地人情感上的共鸣。

其三，演员唱腔丰富多彩，音乐旋律优美动听，乐器演奏热烈高昂。自龙明信带领的新福祥班在宁化演出时，祁剧已经具备昆腔、弹腔、高腔三种调门，这种南北结合的声调能够为客家人所接受。

2 新媒体视角下探究祁剧文化属性

2.1 祁剧的传播性特征

戏剧作为一种非物质文化遗产是某一文化区域几代人情感的锤炼，它能够有效地表达集体性意识并逐渐形成特定的艺术形式，是特定区域内人群表达对主观世界认知的媒介和工具。祁剧作为一种“台上表演，台下观赏”的艺术形式，创作者进行艺术编码，观众解码，而释码的基础便是共同的文化内核，在一定的文化覆盖范围内能够进行信息的传播，并得到回应。因此，祁剧具有大众认知与交际能力。

祁剧在祁阳当地改变较多，宁化祁剧则大部分保留了传统祁剧的古风古韵，有着地地道道的湖湘历史文化积淀，以及语言、音乐的地域性特征，随着时代的演变，祁阳方言的消失、地方音乐的趋同，祁剧的语言和声腔音乐都将成为一种历史文化遗产，作为一种传统的意识形态，它是湖南人数百年的生活及情感方式的积淀，保护它，就是保护了完整意义上的湖湘文化。对于传入地而言，保护它，有利于文化多元发展。因此，祁剧的传播侧重于公益性传播，是对非物质文化遗产的一种传承。

另外，非物质文化遗产是在小群体范围内的传播，是一种小众传播，由于较小的文化张力以及活态性文化特征使得其在传播过程中具有选择性[4]。祁剧作为地方文化所具有的地方文化特性使得它难以在大范围内传播，上文提到，戏剧的本质是人类群体意识对外宣泄的表现形式，人类通过戏剧的声腔，来转化自身的情感形式——增强与休止，冲突与解决，以及加速、抑制、极度兴奋，平缓和悲傷。通过声腔音乐的展现，我们可以把握住这一文化区域内人的情感概念[5]。但地域文化具有天生的排他性，使得特定文化卷子以外的人难以理解祁剧的内涵。

2.2 祁剧的社会功能

南迁之后，移民群体自身所具有的儒家文化与南方土著文化相融合，加之地域内特有的丘陵文化，所形成的“客家文化”，内涵丰富多样。其祖先崇拜、重教观念、寻根意识、开拓精神、诚实守信以及奇特而丰富多彩的民俗风情等，既是对中华传统文化的充实，又具有极强的现实意义，客家学也成为当今世界的一门显学。作为客家文化样式之一的宁化祁剧，传承它既有利于弘扬客家文化，也能够加深民众的文化认同与身份认同。

祁剧剧目大多为建功立业、忠实守信、互帮互助、美好姻缘的民间故事，这正与客家人内在的移民文化相得益彰。例如祁剧故事《五虎平南》，此剧叙述了以狄青为首的五虎将率兵南征，平定广源州依智高叛乱的经过，以及狄青的两个孪生子狄龙、狄虎在出征中与敌方女将段红玉、王兰英之间的爱情纠葛，同时也穿插了包拯、狄青与朝中奸佞斗争的线索。大部分剧团每逢出演都会演这出戏，它迎合了客家人对和平、建功立业及幸福生活的向往，使得该戏广受好评[6]。

另外，祁剧剧目中有些故事对于现代社会的不良行为也有警示作用，例如祁剧《杀子报》：王徐氏者，夫死后与和尚那云通奸，被其子官保下学看见，打走那云。王徐氏因通奸未遂，将官保怒打一顿。官保不忿，又到天齐庙责打那云，逼那云永不再去。王徐氏见那云数日不至，乃借口赴庙降香，与那云定计。是夜三更将官保杀死，并将尸体大拆七块，装入油坛之内。官保老师钱正林（河北梆子称钱文秀）隐知其情，告于官；但因缺乏证据，反被知县诬以讹财不遂，押在监中。官保前去托梦，告以死尸所在，钱又嘱其妻复告。知县遂乔装私访，从王家长工老王等口中得知真情，终将王徐氏、那云逮捕转解，判处死刑，并释钱出狱。此剧宣扬了官保、钱正林等受冤之人，而对通奸夫妇进行了鞭挞，典型的扬善惩恶、因果报应。不可否认，作为长年奔波的客家群体，心中那份正义感值得人们赞颂和学习。剧目《八义图》是对秦腔传统戏《赵氏孤儿》的改编，剧中舍命救子的程婴和杵臼都受到了歌颂，对于屠岸贾这种阿谀献媚、残害忠良的反派角色则不得善终。虽然此剧乃根据史料加工改编，但也能够看出客家人重义轻利、愿意舍生取义的美好品质。

3 宁化祁剧传播现状与困境

祁剧目前近乎衰落，传统剧目流失严重，新剧创作又举步维艰，过去的上千个曲牌，已有近200个失传。高腔、昆腔剧目也接近失传，很多绝技现已无人能演；老艺人由于身体状况、经济条件等原因纷纷退去，青壮年外出务工，导致祁剧这一传统技艺缺乏传承人；剧团设备、道具破旧，资金不足也导致祁剧发展艰难。据统计，祁剧在宁化发展最鼎盛时全县业余剧团达到36个。而现有的祁剧演出团体中，尚能正常演出的仅剩两三个[7]。随着娱乐方式增加，看祁剧的人少了，剧团的业务基本是靠承接乡村庙会及春节期间的单子。

那么，曾经红极一时的宁化祁剧为何在现代社会里没落呢？祁剧自身剧目老旧、表演形式缺乏创新，这是内因。但是，导致宁化祁剧发展陷入困境更直接的是外因。

农业文明整体性崩溃，产业结构和就业结构的变化以及社会文明大幅度转换，导致了祁剧失去生存的基础和条件[8]。生产力与生产关系的变革使得人类社会进入工业时代，“戏剧”这一农业文明的成果不可避免的受到冲击。其实同大多数传统技艺一样，宁化祁剧受到的最大的冲击来自现代文明成果，而现代社会最明显的两个特征便是：信息化、交往全球化。

1）信息量剧增导致祁剧失去群众基础。随着生活、工作节奏加快，以及电视、广播、手机、电脑等新媒介的产生和普及，人们更依赖这些电子产品来放松自己，欣赏节目，不可否认，新媒介以它随时随地以及深入家庭的独特优势，逐渐取代了以往的舞台剧、民间歌舞，成为人们观看戏剧的主流，“搭架子、定时间、定地点”的戏剧已不再是群众的首选。

2）社会交往的剧增导致地方特色遭受破坏。曾经的“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的村落生活变成了“天涯若比邻”的地球村，跨文化交流也造成了地方文化某种程度上的趋同，对于传统戏剧，更多的人认为是“一朝看尽长安花”，除了服装、腔调上的区别外，基本没地方特色，交往的剧增的确导致了地方文化的破坏。在祁剧当中，客家方言、语音、声腔以及特有的客家演出习俗等地域特色，将逐渐被人们都能理解和接受的公共文化符号所替代。

再者，群众的情感形式已经完全置换，曾经的金戈铁马、耕读治世、田园牧歌，已然被现在的创新创业、灯红酒绿所取代，生活方式的变革使得当代人的情感形式必然与农业时代人民的情感形式不同，因此，祁剧不能被现代人，尤其是青年人所理解和消费是一种必然性结果。

4 对策

4.1 传播模式的新选择

微信作为时下最热门的社交信息平台，也是信息传播的一大入口。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信能够将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

从微信的传播特征来看，主要有三点：以人际传播为主，通过熟人建立传播平台；融合了口语传播、文字传播、印刷传播及电子传播四个阶段的传播特色，在传播功能上属于相互叠加状态；群聚性强。根据以上特征，宁化祁剧的发展状况可以从以下三个方面来看。

1）公众号传播。公众号打破了熟人之间的信息交流，让非熟人也能够融入戏曲传播之中。此外公众号主要是主动接受信息，打破了被动接受信息的“尴尬感”，从而使使用者不会有抵触心理，更加主动的接受公众号所推送的信息。宁化祁剧是人们实践形成的产物，也是社会历史的积淀物，这其中传承的风土人情、传统习俗、生活方式、行为规范、价值观念等，都可以通过微信公众号进行传播。利用微信公众号，能够让祁剧的传承具备一定的权威性，也容易引起微信朋友的关注。此外还会丰富微信朋友的文化生活，有利于弘扬正能量、传承传统文化。

2）朋友圈传播。人们可以通过朋友圈随时随地分享信息，区别于微博，微信的人群覆盖更加精准，关注者多为高粘性的用户，所以利用微信分享的信息更容易得到反馈和消化，只要使用者乐于在朋友圈分享与祁剧相关的信息，就能够使信息由一对多传播向裂變式传播转化，极大地提高了祁剧的传播效率和广度。

3）广泛的传播方式。微信的传播范围不仅局限于关注公众号、发送朋友圈这两种传播渠道。现如今，微信已具备“摇一摇”“附近的人”“扫一扫”“二维码”等功能，能够吸引更多的受众，宁化祁剧的传播，可借用随处可见“二维码”，通过“扫一扫”进行传播，广泛的交友圈，意味着有众多的信息传播者和信息传播对象。

4.2 微信环境下传统戏剧的转型

纵然宁化祁剧具备独特的艺术价值，但毕竟产生于过去，是旧时代的产物，它不可避免地存在许多与现代审美价值相冲突的东西。在大众传媒时代，宁化祁剧想要提高传播效率，就必须转型发展，致力于打造适应现代社会审美需求与大众心灵诉求的艺术形式。

当下快节奏的工作和生活，使得人们更倾向于较为轻松、和谐、参与性强的艺术形式，传统戏剧正由于忽视了当前社会现状以及年轻一代的审美习惯，才导致当今具有消费能力的观众，既不具备欣赏戏曲的艺术修养和消费欲望，又不具备欣赏的时间，以致无法产生有效需求。因此，祁剧在转型中必须降低专业性和理解门槛，侧重表现戏剧的内涵和个性化，还要改变表演形式。

先说门槛，每一个戏剧演员都是经过十几年甚至几十年严酷的训练才打磨的技术，但即便如此，仍然有些剧目和舞台动作是戏剧演员极难完成的，所谓“男怕《夜奔》，女怕《思凡》”“刀马旦演员踢不过八条枪”，这些都说明了戏剧的门槛之高。显然，降低祁剧的专业性和理解门槛，才能被市场接受。但转型并不是盲目降低自己的格调来迎合市场，而是在传统中融入现代元素，使之与现代人生活更贴切，在传统与现代中营造一种“共同语言”，架起沟通的桥梁。

以往戏剧都是真人表演，但随着多媒体技术日臻完善、3D技术的纯熟发展以及日本动漫在当下年轻群体中取得的成功，不难发现，传统的表演方式造成传播效率过于低下。

最后，必须承认在现代生活的快节奏中，一种舒缓的艺术显然是不适合现代人的生活节拍。恰恰传统戏剧就是个慢性子，一场演出耗费三五个时辰的现象司空见惯。戏剧跟不上现代人的拍子，于是更多的人选择了流行文化，传统戏剧逐渐淡出市场也就成为大势所趋。与现代生活中简快的娱乐方式相比，阳春白雪式的戏剧显得繁复严谨得多，这既是它高度成熟的一面，也是造成与现代社会格格不入的原因之一。

同其他非物质文化遗产发展轨迹类似，祁剧的转型发展也与文化环境建设密切相关，且必须基于民族文化意识在大众心中的进一步提升和认知。在转型过程中，必须兼顾社会效应与经济效应的体系重构，从剧本创作，到与新媒体融合再到商业化[9]，转型之路任重而道远。

4.3 微信环境下打造宁化祁剧品牌策略

进入21世纪后，传统的艺术形式在核心精神不变的基础上越来越多地被赋予时代内涵和经济意义，并逐步形成品牌。特定的文化品牌能够引导社会生活方式，带动产业经济发展，促进文化传播。戏剧行当更加如此，地方戏剧形成品牌，既能够弘扬国粹，又能够传播潜藏的文化、理念、时代诉求、价值观。通常来说，一个品牌具有五个核心驱动因素：产品、服务、广告、客户关系管理以及顾客对该品牌的“全面体验”[10]。

产品是品牌的关键组成部分，包括创新、设计、特性、质量和可信度，与新闻相同，戏剧本身同样是内容为王，如果不能从内容上做到与时俱进，人们对于戏剧还是停留在“长胡子”装扮、“大花脸”、“唱腔怪异”以及浅层的农业文明成果的认知层面时，戏剧很难做到向外推广。祁剧现存的剧目受演义与电影电视剧改编影响，基本属于全龄化普及，大众对于剧情比较熟悉，无法满足人们的猎奇心理，因此，更多地开发戏剧剧目以及改编、创作新剧目迫在眉睫。对此可以向社会人士征集戏目，加之专业的设计，融入宁化地方文化特性，将人们较为喜闻乐见的元素融入祁剧之中，引导祁剧与这些潮流元素更好地进行结合，打造丰富新颖的剧目；另外，革新并不意味着所有流行元素都适合结合入戏曲之中，由于祁剧本身深受传统文化的影响，因此祁剧中的很多精华不能用流行元素进行解释和替换。这警示我们在创新中要有所“禁忌”，既要审慎地选择符合宁化“气质”的创新点，又要有原则地进行使用。

购买产品自然也是购买服务，通过在微信上实时发布拍摄传统戏曲演出及相关活动的图文资料、视频短片，从中抽取部分观众发放祁剧现场演出剧票、礼品，以及在平台上组织有奖问答活动。大众通过累积经验值、签到、观看、分享信息加积分等形式，成为不同层次用户，VIP用户可享受平台提供的一系列特殊服务，例如，就近现场出演、参与产品生产全过程体验等。

宣传已经成为品牌价值驱动的一个重要因素，就像人们看到山姆大叔就会想到肯德基，看到双尾美人鱼木雕就会想到星巴克一样。好的宣传并不是简单的打广告，更多的是宣传产品理念、精神和内涵，以及建构一种文化符号。微信环境下，我们可以推送最新的演出资讯，让用户参与交流讨论，在公众号上发长文介绍剧情，与播放器合作推出视频，类似于旧PC时代，公司在微博发表话题，在订阅号上发长文做产品简介，戏剧的推送也可以采用这种形式。

在客户关系管理上，微信最大的优势就是用户的高黏性，以及双向的传播关系。通过微信平台实现人人参与，对戏曲演出进行实时的反馈和评价，真正实现所有人对所有人的传播。

微信平台的互动性，使传播者和受众成为对等的交流者，无数的交流者相互间可以同时进行个性化的交流。建立各类传统戏曲微信平台，给受众提供一个体验式的互动。受众可以参与传统剧目的开发和再创作，有兴趣的话，还可以参与剧情演出。总之，地方戏剧作为一种文化产品，用户完全可以进行全面体验，参与产品的生产、加工、展示等环节。

5 结束语

任何一类商品，只有在进入社会的共享系统，获得占据社会主导地位的文化价值体系的认同，并成为特定共同体存在的结构性要素，能够为消费者文化心理所接受的時候，才能够真正以产品的形式存在[11]。宁化祁剧要想成为外部社会的结构性要素，就必须要有一定的实现途径。在如今的科技水平条件下，微传播越来越成为社会信息传递的主要方式，可以说，微信环境为地方戏剧提供了生长的沃土。加强微信平台与祁剧的高效结合，将赋予祁剧全新的传播方式，它将不再受时空的限制，进入传播新时代。但说到底，宁化祁剧的品牌策略，不是单纯地经营产品营销，而是经营大众需求，其中包括大众审美需求，大众提升思想道德修养、艺术文化修养需求，也只有在满足了用户的这些需求之后，祁剧才能够成为社会性结构要素，进一步的文化符号建构才能够得以成为现实。

参考文献

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[4]刘菲.文化符号与非物质文化遗产传播研究[J].东岳论丛，2014，35（7）：147-150.

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[11]马翀炜.文化符号的建构与解读[J].民族研究，2006（5）：61-69.