王崇++王祥翠

摘要：以互联网为背景，采用效用函数方法研究了不同的分销模式对制造商和零售商销售利润的影响。针对混合渠道、单一分销及网络直销三种重要渠道模式，对比分析了三种不同分销模式下生产商、传统零售商的产品销售价格与销售利润。获得如下研究结果：对于生产商，混合渠道优于单一的分销渠道和网络直销，生产商具有最大的利润空间，当传统零售、网络直销两种不同渠道下产品效用与渠道运作成本之差的比值小于某一数值时，网络直销渠道则强于传统分销渠道；而对于传统零售商，当渠道替换率取值使两种不同渠道下产品效用与渠道运作成本之差的比值满足一定条件时，零售商与拥有网络直销渠道的生产商合作，可以获得高于单一分销渠道下获取的利润。研究结果表明，企业分销模式不同，企业获取利润的能力就有所不同。最后，为制造商和零售商提高销售利润提出了建议。

关键词：分销模式；制造商；零售商；利润

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.05.23

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）05-0103-05

Research on the Impact of Distribution Mode

Changes on the Sale Profits of Manufacture and

Retailer under the Internet

WANG Chong1， 2，WANG Xiangcui2

（1. School of Business Administration， Nanjing Audit University， Nanjing 211815；

2. School of Business， Huaihai Institute of Technology， Lianyungang 222000）

Abstract：Taking electronic commerce as the background， this paper adopts utility function to study the impact of the different distribution strategy on Enterprises. The paper contrasts manufacturer and retailer the price of product and profits under one channel with another channel about hybrid channel， traditional distribution channel and Internet direct marketing channel. The resourceful results are as follows. For manufacturer， hybrid channel excels traditional and Internet channel in profits and earns the most profits， and Internet direct marketing channel excels traditional distribution channel on the condition that the ratio of difference between production utility and channel cost under traditional distribution and another under Internet direct channel is less than the value. If retailer cooperates with manufacture， retailer can earn more profit under hybrid channel than that under traditional distribution channel if substitution ratio of channel is so properly set that the ratio of difference between production utility and channel cost under traditional distribution and Internet channel accords with the special condition. The results in this paper indicate that different distribution strategy leads to different ability obtaining profits. Finally， this paper presents the proposals for the manufacturers and the retailers to raise the sale profits.

Key words：distribution mode； manufacturer； retailer； profit

引言

自20世紀90年代以来，随着电子商务的快速发展，网络渠道随之产生，成为连接企业与市场的一个新的重要途径，越来越多的企业在保留传统零售渠道的同时，开始通过网络渠道直接向消费者销售产品。在美国领先的制造企业中，约有42%己建立了Internet直销渠道[1]，与此同时，国内的海尔等众多企业也都纷纷建立了在线商城。这些事实表明，当今企业已进入多种分销渠道并存时代。多种分销渠道的并存虽然为企业开拓市场提供了前所未有的机遇，但研究表明[3]，企业只有充分依据自身和市场的实际情况，选择正确的分销模式，才能最大限度地发挥渠道优势。因此，如何制定正确的分销战略及模式仍是企业和研究者当前面临的最紧迫问题。

目前对渠道模式的研究主要分为两个方面：一是对传统零售渠道下制造商与零售商之间的协调研究；二是在電子商务快速发展的背景下，对传统分销渠道与网络渠道之间的协同问题研究。在传统分销渠道研究方面，众多文献研究了传统分销渠道中制造商与分销商之间的协调与激励问题，提出了批发价契约、收入分享等多种契约形式 [4]。而在渠道协同研究方面，近年来，越来越多的研究者开始关注如何化解渠道冲突、协调渠道之间的关系。Balasubramanian[5]建立了电子渠道与传统渠道的价格竞争模型，研究了市场覆盖对价格均衡的影响等问题。Chen[6-8]等人运用博弈理论研究了混合渠道下制造商和传统零售商的定价决策过程，分析价格的均衡。JrJung [9]等提出为了减少或者避免双方冲突，制造商采取不同价格策略来实现传统渠道和电子渠道的协调。Webb [10]等建立了混合渠道分销的双阶库存模型，分析比较了双渠道分销相对于单一渠道分销在库存持有成本和缺货成本上的优势。王浣尘[11]等采用一个两阶段博弈模型，分两种情形对网络零售商与传统零售商的价格竞争行为进行了研究，给出了网络零售商和传统零售商的最优定价、均衡利润。熊中楷等[12]分析了在一个制造商和一个在线零售商构成的供应链中，通过动态定价实现供应链协调。郭亚军[13]运用消费者效用理论建立了双渠道环境下的需求函数，运用博弈论分析渠道之间冲突的内在原因，设计了协调机制实现双渠道协调。陈树桢[14]等研究了传统零售与网上直销并存的双渠道模式下促使双渠道达成协调的合同设计。但斌[15]等建立了双渠道协同分销优化模型。范小军、陈宏民[16]以效用为视角，对多种零售渠道环境下的渠道战略进行了深入研究。

上述文献从渠道构成角度， 在渠道结构确定条件下，对不同分销模式下的协同问题进行了深入研究，提出了协调渠道的理论依据与对策。但现有文献忽视了从分销战略角度，即产品进入目标市场的分销路径。尽管渠道协同对生产商有其重要的一面，但采用何种分销模式更有利于企业提高盈利能力，不仅是企业首先要解决的问题，而且是关乎企业发展的战略问题。为此，本文以分销战略为视角，依据分销渠道类型，系统分析分销路径与渠道结构的变化对生产商、传统零售商的利润影响情况，进而为企业制定分销战略提供理论依据。

1 模型构建及参数界定

随着信息技术的发展，电子商务日益普及和完善，网络已成为与传统营销渠道一样重要的连接企业和市场的桥梁，传统分销渠道和以传统分销渠道及网络直销为载体的混合渠道成为目前供应链的主要渠道模式。

假设目前在市场上仅有这3种渠道模式：传统分销、混合与网络渠道，并且只有一个制造商生产某一种产品作为供应商，且只有一个传统零售商代理、销售该种产品，DT表示传统零售市场对产品的需求量，DE表示网络市场对产品的需求量，并且两种渠道销售产品的价格分别为pT和pE，基于顾客对市场总的效用需求[17，18]，采用效用函数方法，可将顾客对传统分销与网络直销两个渠道市场的产品需求函数表述为：

由式（11）、式（12）、式（13）、式（14）可以看出，在混合渠道模式下，无论是产品销售价格pTET、pTEE，还是利润ξTET、ξTES，都既受传统分销渠道影响，又受网络渠道影响，所以两个渠道的特性参数如何将直接影响供应链整体协同程度及利润收入。

2 不同渠道模式下生产商、传统零售商的销售利润

上述计算公式说明，在某一渠道下产品销售价格及利润受渠道运作成本、产品效用等相关渠道参数影响，为了便于对比分析传统分销渠道与网络直销渠道间的强弱，令：

φ=γT-（BT/DT）γE-BE（15）

参数φ从成本、效用两方面对渠道优劣进行比较界定，φ<1表明网络渠道强于传统分销渠道，反之，亦然。φ=1说明两渠道参数对等，渠道市场能力相同，φ的大小反映出两渠道间相对强弱情况。

由传统分销渠道与网络直销渠道构成的混合渠道模式，要实现供应链系统的稳定、协同，必须保证生产商、传统零售商的经济利益，即对生产商而言，其获得的利润要分别大于在传统单一分销渠道及网络直销渠道下获得的利润，即ξTES≥ξTS，ξTES≥ξES；对传统零售商而言，其获得的利润要大于在传统零售渠道下获得的利润，即ξTET≥ξTT。在混合渠道模式下，生产商在已有传统分销渠道基础上增加网络直销渠道，不仅能够迫使传统零售商降低产品零售价格，提高产品市场需求，而且会增加生产商的利润。所以，对生产商来说，混合渠道模式优于单一的传统分销渠道。但对传统零售商而言，参数φ、渠道间替换率δ则应在满足一定条件的前提下，才能保证ξTET≥ξTT。

命题1：对制造商来说，混合渠道模式优于单一的传统分销渠道，即ξTES≥ξTS；对传统零售商而言，如果φ>10β·δ2+δ210β2+δ2-（4+δ2）1-δ2，则在混合渠道模式下获得的利润大于在传统分销渠道下获得的利润，即ξTET≥ξTT。

证明：根据式（8）、式（14）、式（15），可求得生产商在混合渠道与传统分销两种渠道下获取的利润差值：

3 结果分析与讨论

由命题1可以看出，在混合渠道模式下，制造商获取的最大利润大于在单一分销模式下获取的最大利润，通过增加网络直销渠道，制造商不仅提高了产品市场占有率，而且通过有效利用网络渠道与传统零售渠道的协同、竞争，增强了对分销系统的控制能力，进一步拓宽了利润空间。而对传统零售商来说，相对生产商的网络直销渠道，传统零售商是否拥有完善的市场销售网络，具有较强的市场销售能力，是传统零售商能否在混合渠道模式下获得更大利润的关键。如φ>10β·δ2+δ210β2+δ2-（4+δ2）1-δ2，说明传统分销渠道强于网络直销渠道，传统零售商在与生产商谈判时，可以令生产商适当降低产品批发价格，提高传统零售商的盈利能力，使传统零售商在混合渠道模式下的利润水平高于单一分销渠道下的利润水平，进而提高传统零售商与生产商之间合作、协同的积极性。相反，如果φ<10β·δ2+δ210β2+δ2-（4+δ2）1-δ2，则说明在以经济利益为核心的市场中，缺乏强势营销渠道的传统零售商，在与生产商合作时，很难获得较低批发价的产品，导致渠道运作成本增大，利润减少，再加上生产商的网络直销渠道的存在，与传统零售商营销渠道产生竞争，进而降低传统零售商参与供应链系统协作的积极性，渠道冲突由此产生。

命题2表明，对制造商而言，混合渠道模式要优于单一的网络直销渠道。生产商在混合渠道下获得的利润为ξTES=（δ（γE-BE）+γT-BT）28-5δ2-δ3+（γE-BE）22β，其中（γE-BE）22β是生产商通过网络直销渠道获取的利润，其大小由网络渠道自身决定，而（δ（γE-BE）+γT-BT）28-5δ2-δ3是生产商通过传统分销渠道获取的利润，其大小不仅受传统与网络两种渠道的影响，而且还与渠道替换率δ密切相关。当δ=0时，其值为（γT-BT）28，等于生产商在单一分销渠道下获得的利润，表明此时对顾客而言，网络渠道与传统零售渠道各自为政，网络渠道对传统分销渠道不产生影响，随着δ由小变大，生产商在单一分销渠道下获得的利润（δ（γE-BE）+γT-BT）28-5δ2-δ3也随之增大，说明在混合渠道模式下，生产商通过网络直销渠道获取的利润（γE-BE）24相对稳定，而通过传统零售渠道获取的利润（δ（γE-BE）+γT-BT）28-5δ2-δ3会随着渠道之间的替换率δ增大而增高，表明生产商在拥有网络直销渠道的基础上，增加传统分销渠道，可以提高产品市场份额，扩大销量。

命题3则揭示出网络直销渠道相对传统分销渠道，由于缺少中间商环节，减少了渠道管理费用，降低了运作成本，从而导致双重边际效应。但只有满足φ<2，即传统分销渠道与网络直销渠道间的强弱比值小于2，生产商采用网络直销渠道获得的利润才会大于传统零售渠道下获取的利润，否则，会由于市场需求不足，产品销量减少，使生产商放弃网络直销渠道。

4 实证分析

为比较不同渠道模式下企业的销售利润情况，依据目前我国企业采用混合渠道模式与网上商品销售实际现状，设定δ=0.4，β=0.7，ε=γE-BE，依据式（15），可得γT-BT=φ·ε，将上述参数及关系式分别带入式（14）、式（8）、式（12）、式（7），则得：ξTES=0.140.4+φ2+0.71ε2，ξTS≈0.36φ2ε2，ξTET≈0.32φ-0.42ε2，ξTT≈0.14φ2ε2，ξES=0.72ε2。

由表1可以看出，参数φ在0，2.1区间时，即当φ≤（6+δ+2δ2）8δ的条件下，制造商在混合渠道模式下的销售利润大于在单一传统分销渠道下的利润，但当φ>2.1，传统分销渠道销售能力强于网络渠道时，制造商采用混合渠道获取的利润小于传统分销渠道下的利润。随着参数φ的变化，销售利润ξTES、ξTS的变化曲线如图1所示。

此外，制造商在混合、网上及传统零售三种不同渠道模式下的销售利润表明，混合渠道下的销售利润ξTES无条件地大于网上直销获取的利润ξES，当φ<2时，制造商采用网络直销渠道获得的利润ξES高于传统零售渠道获取的利润ξTS。三种不同渠道模式下制造商销售利润ξTES、ξES、ξTS之间的曲线比较如图3所示。

5 启示与结论

依据分销模式变化对制造商和零售商销售利润的影响研究，本文可以获得如下启示：

（1）在混合渠道模式下，生产商应强化与传统零售商等中间机构的合作，加强网络与传统分销渠道间的协同与管理，降低零售企业订购成本，从而实现降低产品市场价格，扩大市场需求，减小双重边际效应，提高分销系统整体获利水平与市场竞争能力。

（2）零售企业应当通过强化自身管理与优化资源配置，不断加强自身销售网络、物流及售后服务等相关环节的建设与管理，降低渠道成本，提高市场营销与竞争能力，进而提升与生产商的对等优势，以利于企业订购价格合理的产品，增强自身盈利能力。

（3）研究结果表明，渠道替换率δ的增大，有助于提升生产商利润水平，但随着渠道替换率δ的不断增大，中间商获取利润的能力则不断降低。所以，生产商在制定有关网上产品品种、档次及价格等营销策略时，要考虑到对传统零售市场的影响，调控好渠道替换率δ的大小，实现生产商与传统零售商共贏。

综上所述，本文研究结果揭示了分销模式的变化对企业销售利润的影响。但文中构建的销售利润模型只包含一个生产商和一个零售商，与企业所处的实际市场环境相比，研究条件过于简化。为此，在今后的研究中，应在已有研究基础上，扩展生产商、零售商及影响变量数量，对模型进一步完善，以便更准确地揭示分销模式与销售利润之间的内在联系。

参考文献：

[1]S Mulpuru， C Johnson， B McGowan， et al. US Electronic Commerce Forecast： 2008 To 2012[R]. Forrester Report， 2008.

[2]Cattani K， Gilland W， Heese S， et al. Boiling Frogs： Pricing Strategies for a Manufacturers Adding an Internet Channel [J]. Production and Operations Management， 2006， 15（1）：40-56.

[3]Chatterjee P. Multiple Channel and Cross Channel Shopping Behavior： Role of Consumers Shopping Orientations [J]. Marketing Intelligence and Planning， 2010， 28（1）：9-24.

[5]Balasubramanian S. Mail Versus Mall： A Strategic Analysis of Competition between Direct Marketers and Conventional Retailers[J]. Marketing Science，1998，17（3）：181-195.

[6]Yun Chu C， Shu-Cherng F， Ue-Pyng W. Pricing Policies for Substitutable Products in a Supply Chain with Internet and Traditional Channels[J].European Journal of Operational Research，2013， 224（3）： 524-551.

[7]Utpal M Dholakia， Barbara E Kahn， Randy Reeves， et al. Consumer Behavior in a Multichannel， Multimedia Retailing Environment [J]. Journal of Interactive Marketing， 2010，24（2）：86-95.

[8]Park S Y， H T Keh. Modeling Hybrid Distribution Channels： A Game-theoretic Analysis [J]. Journal of Retail and Consumer Services， 2008， 10（3）：155-167.

[9]Jrjung Lyu， Jyh Hong Ding， Ping Shun Chen. Coordinating Replenishment Mechanisms in Supply Chain： From the Collaborative Supplier and Store-level Retailer Perspective [J]. International Journal of Production Economics， 2010， 123（1）：221-234.

[10]Webb， Kevin L. Managing Channels of Distribution in the Age of Electronic Commerce [J]. Industrial Marketing Management， 2009， 31（3）：95-102.

[11]陈云， 王浣尘， 沈惠璋.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].系统工程理论与实践， 2006，26（1）：35-41.

[12]熊中楷， 李根道， 唐彦昌.网络环境下考虑动态定价的渠道协调问题研究[J]. 管理工程学报， 2007， 21（3）：49-56.

[13]郭亚军， 赵礼强. 基于电子市场的双渠道冲突与协调.系统工程理论与实践[J]，2008，28（9）：59-70.

[14]陈树桢， 熊中楷， 梁喜.补偿激励下双渠道供应链协调的合同设计[J]. 中国管理科学， 2009， 17（1）：64-76.

[15]但斌， 刘鹏， 邱晗光. e-供应链环境下的双渠道协同分销优化模型[J]. 中国管理科学， 2007， 15（15）：396-403.

[16]范小军，陈宏民.多零售渠道环境下的零售渠道战略发展模式研究[J]. 软科学，2008，22（12）：80-85.

[17]Sanjukta P， Jana H， Ge Xiao. Explaining Consumers Channelswitching Behavior Using the Theory of Planned Behavior [J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2011， 18（4）：311-321.

[18]Tobias K， AndreasKuckertz I K. Cannibalization or Synergy？ Consumers Channel Selection in Online–Offline Multichannel Systems [J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2012， 19：186-194.

（責任编辑：秦 颖）