从“粉丝经济”到品牌社区的变革

2017-05-25董秋源

现代商贸工业 2017年11期

董秋源

摘要：“粉丝经济”是能够将用户的品牌价值认同转化为企业盈利的有效手段。近年来，小米公司对“粉丝经济”的良好理解和有效运用都从其产品的市场表现上得到了印证。然而就当年小米公司产品的市场表现来看“粉丝经济”的发展已经到了瓶颈期，打造并进一步完善自己的品牌社区才能获得更高的消费者情感价值认同以及更高的经济效益。

关键词：粉丝经济；品牌社区；小米；应对策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.11.018

1引言

2017年2月，美国权威市场数据统计公司IDC发布了2016年全球智能手机的销售数据。报告中针对各大手机厂商的出货量、市场份额以及同比增长等基本数据做出了对比分。

整个2016年，全球智能手机总出货量为14亿7060万部，销售量排名前五的手机厂商分别是：三星、苹果、华为、OPPO以及vivo，小米手机出人意料的跌出前五被归类到了others的行列当中。尽管从分析报告中，我们可以清楚的看到，2016年智能手机市场的增长率由2015年的10.4%跌至2.3%，但是榜上有名的三个中国厂商（华为，OPPO，vivo）却实现了产品销量的大幅增长，尤其是华为在2016年的第四季度的全球市场份额突破10%，达到了10.6%。反观小米，尽管在整个2016年一共发布了几十款机型，但其销量不仅没有达到预想的目标反而在第三季度（下跌38.4%）和第四季度（下跌42.3%）均呈现大幅度下滑的状态。即便是在国内市场上，小米手机的市场份额（8.9%）依然要排在OPPO（16.8%）、华为（16.4%）、vivo（14.8%）和苹果（9.6%）之后。因此，将小米公司手机销量下滑的原因完全归结于市场环境变化这一因素显然是不合理的。

与此同时，小米公司与粉丝群体之间的“互动”水平似乎也降到了冰点。从创立至今，小米公司对其粉丝的重视程度和依赖程度都非常之高，可以说是智能手机市场中“粉丝经济”这一经营模式的最大受益者。然而整个2016年，小米手机的市场影响力似乎却降到了有史以来的最低水平，即便是获得进军美国市场资格也并未能够在其粉丝群体中掀起太大的波澜。种种迹象似乎都在表明小米公司得心应手的“粉丝营销”在更加成熟和稳定的市场环境下已经逐渐失去了往日的威力，一场从“粉丝经济”向“品牌社群经济”的变革正呼之欲出。

2小米的“粉丝经济”释义

2007年英国《金融时报》一篇名为《中国“粉丝经济”》的报道指出中国已经正式出现了“粉丝经济”这一概念（李文明，吕福玉2014）。

我国学者叶开（2014）在《粉丝经济》的前言中对粉丝经济做出了如下定义：“粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为，该定义的关键词有：粉丝、参与、品牌社群、信任、社会资本和商业经营”。而近些年来，随着互联网在中国的高速发展，“粉丝经济”的内涵又产生了新的变化。赵晖（2014）认为“粉丝经济”本质上是一种精神上的消费，通过影响消费者的情绪让消费者主动参与到消费过程中来并且在一定程度上能够引导营销的效果并且最终实现经济效益。而通过粉丝的口碑传播、提供相关意见和建议、自发组织各类相关活动等行为又可以进一步实现粉丝经济下的“参与式文化”（Henry Jenkins 2006）。例如，小米公司从创立之初就为其用户建立了小米论坛，官方数据表明在2011年9月30日，小米公司MIUI论坛的注册用户数量就已经达到了60万，此时距离公司创办刚刚过去了一年零五个月的时间，小米公司利用“为发烧而生”的宣传口号在短时间内吸引了大量手机发烧友的关注，这些发烧友可以通过论坛进行自由的沟通并借由论坛向小米公司提出产品的改进意见，并参与到产品的营销活动策中，这一举措帮助小米公司和发烧友之间建立了较为紧密的联系。此外，小米公司通过在微博、微信以及QQ空间等一系列社交媒体上的运作吸引了大量消费者的关注，例如在新浪微博上小米公司创始人雷军的个人微博粉丝数达到了1329万，而小米公司在QQ空间中也网罗了2000余万的关注量。同时，在线下渠道上，小米公司还在各大城市举办“同城会”增进企业内部人员与用户之间的情感联系和沟通，培养用户的参与感以及依赖感。这种与用户之间建立直接联系的沟通方式为小米赢得了极高的关注度并将这种关注度转化成了相当丰厚的经济收益。

然而，看似强大的“粉丝经济”也有其天生的缺陷和不足。胡泳、宋宇齐（2015）指出“粉丝经济”作为一种单向的价值流通，实际上是通过塑造品牌并将对该品牌有相同认知的受众转化为品牌的粉丝——品牌向粉丝传递某类信息，粉丝接收到信息之后做出相应的反馈。二人认为，这样的信息传播方式具有较强的非理性因素，在粉丝缺少信息获取渠道的情况下容易导致盲目的品牌崇拜。尽管企业可以通过产品和营销方式将粉丝的崇拜转为经济收益。然而，伴随着互联网的进一步发展和普及、消费者获取信息的成本急速下滑、获取产品信息的能力大幅度提高，消费者对企业“灌输价值体系”的行为开始产生一定的排斥和抗拒心理。此外，“粉丝经济”的另一大缺陷是其信息沟通的单向性。虽然小米公司频繁的举办线上和线下的交流活动并针对其用户提出的各类相关问题进行收集和处理，同时不断在产品开发上做出调整和改进但这依然不能改变其单向信息传播的本质。在多数情况下，众多的小米的粉丝只是信息的被动接受者。尽管在微博、微信以及QQ空间等网络媒体上，小米的粉丝之间以及粉丝与品牌之间都可以进行互动，但是这种简单的交流依然有两个无法解决的问题：其一是能够与官方产生互动的粉丝数量过少，其二是粉丝之间缺乏有实质意义的交流和沟通，无法为企业带来更多的经济价值。孟圆圆、李文明（2016）曾經就在《移动电商时代的粉丝经济运作模式》一文中指出粉丝经济主要是通过在企业与粉丝之间建立通畅的信息沟通渠道来帮助粉丝形成良好的情感归属，其本质上是一种社会从众行为。这种从众行为产生的归情感归属能够维持多久，带来多大的消费动力并促使更多的消费者产生从众行为则难以进行预估和控制。

3由“粉丝经济”到品牌社群之变

“粉丝经济”在未来的变革应当是小米这类以“粉丝经济”为核心的企业所关注的重点，而实现粉丝经济的顺利转型也直接关系到该类企业的顺利成长。所以，尽管从2010年至今，小米公司对“粉丝经济”的理解和运用能够帮助其实现巨大的经济效益。但是，在互联网加速发展、消费者日趋理智的情形下，企业应当注重与消费者之间建立更加深入的、基于共同情感体验和价值认同感的长期互利的关系。由此，品牌社群理念的提出和建设就显得尤为重要。

著名学者Muniz和OGuinn在2001年为品牌社群这一概念做出了具体的定义，他们认为品牌社群应当是一种特定的和超越地域限制的社群，其产生的基础是使用同一品牌产品的消费者之间所具有的社会关系，并且具有共同意识、共同仪表和传统以及共同道德责任感三个基本特征。这是一种基于品牌使用、情感和联系而形成的特殊的消费者之间的联系（王新新2008）。我国学者李巍、陆林（2010）则在研究中指出，品牌社群主要通过社群认同、社群满意、社群信任和社群沟通四个方面来影响消费者的参与。而我国学者王军（2010）认为品牌社群是品牌形象、个性与消费者关系的一种真实表现，具有明显的社会属性。

综上所述，我们可以明显看出品牌社群的重要特点之一是其产生于使用同一品牌的消费者之间的完整的社会体系。这种特性使得品牌社群的受众之间、企业与品牌受众之间都能够形成更加深层次、高效率的横向沟通交流，并通过这种横向沟通为企业进一步创造经济效益（胡泳，宋宇齐 2015），这也是品牌社群和“粉丝经济”之间最为本质和明显的区别。此外，王新新（2010）也在研究中指出使用同一品牌的消费者之间的横向交流和互动所能够产生的信息价值和社会价值甚至可以超越产品的自身价值。而信息价值和社会价值作为促使消费者加入品牌社群并产生品牌忠诚的重要因素可以使得消费者、企业、品牌三者之间建立更加亲密和稳固的联系。当今，企业越来越重视与消费者之间建立更加紧密和长期的稳定联系以便于能够抢占市场，从近些年“爸爸去哪儿”，“奔跑吧兄弟”等综艺节目以及可口可乐“金牌点赞”等一系列成功的营销案例中我们都可以看到企业在打造品牌社群方面进行的尝试。反观小米公司，在提升企业与顾客关系这一层面上所作出的举措似乎不多，能否完成由“粉丝经济”向品牌社群的过渡也就成了小米在未来的发展中所面临的一个重要问题。

4小米建设品牌社区的建议

纵观小米近些年来的发展历程我们可以看出，无论是在线上还是线下小米公司都已经成功的吸引了大批粉丝的关注和喜爱，并为其创造了可观的经济收益。然而，我们也不难发现，小米公司“粉丝经济”的营销模式存在诸多的不足。综合案例及前文内容我们可以将这些问题归纳为以下几个方面：

（1）小米与受众之间形成的信息单向传播关系无法进一步促进“粉丝”创造经济价值。尽管小米公司通过自身官网以及微博、微信和QQ空间等线上以及线下渠道建立了与粉丝之前的多方位联系，但是这种联系依然无法改变众多粉丝被动接受信息的局面。

（2）传统的“粉丝经济”营运模式无法帮助小米更加深入的了解和掌握客户需求的变化因而也无法进一步帮助小米公司提升自身的产品和服务质量并加强自身与受众之间关系的维护和提升。

（3）“粉丝经济”模式下，受众的消费持久力和品牌忠诚度存在变数。在传统的“粉丝经济”模式下，众多的小米粉丝仅仅依靠对品牌的认同感聚合在一起。然而伴随着近些年手机市场的进一步成熟和饱和，商品同质化程度进一步加深，众多手机厂商逐渐改走品质路线的市场环境变化，小米公司的“粉丝”能否继续提供强大而持久的消费能力并保持自己的品牌忠诚已经成了一个很大的变数。

针对上述问题，本文将给出以下几点建议。

4.1完善企业的品牌社群组织的形式及内涵，尤其要鼓励非官方的社群组织的建设与发展

品牌社群的主要功能就是通过建立和提升消费者与品牌之间的情感关联来改善消费者对品牌的观念和看法并在此基础上提升消费者的品牌忠诚度。McAlexander、Schouten以及Koenig（2002）等人曾在研究中指出品牌社群能够帮助公司搜集消费者的信息和意见并且帮助企业以更低的成本更高的效率对产品进行调整合改进。从目前的情况来看，小米的品牌社群建立已经收到了很好的效果。有相关数据表明目前官方的小米社区注册人数已经超过1800万，而在2016年的小米年会上，官方更是宣布小米研发的MIUI操作系统的全球用户数量已经达到了1.7億，由“粉丝经济”向品牌社群转化的基本条件条件实际上已经较为成熟。然而，对于品牌社群的管理和经营依然还具有很大的改进空间。例如，在对小米论坛中网友发布的各种类型的话题进行浏览后我们不难发现，部分“粉丝”提出的问题实际上并没有企业相关管理或技术人员来进行解答，大多数情况下只是网友根据自己的使用体会和经验对相关问题给出看法和解决方案，而对于很多网友在论坛中的抱怨和其他负面情绪的传播官方也缺乏相应的举措，这并不利于建立消费者之间的凝聚力和消费者对品牌的认同感。因此，应当在现有基础上完善和加强企业对官方品牌社群的管理。除此以外，非官方的品牌社区也应当得到官方的鼓励和支持。学者林育正（2006）就在其研究中指出，非官方的品牌社群凝聚力和持久性可能要强于由品牌持有者建立的社群组织，虽然这一类型的社群组织机构较为松散，管理难度大但是其品牌忠诚度却非常高，其对品牌价值的认同感也更为独特和全面。因此，这一类型的品牌社区应当引起企业的重视并与之建立较为稳固的关联，尤其针对那些规模较大影响力较强的非官方品牌社群在条件允许的情况下应当给予一定的资金或技术上的支持。

4.2协调消费者之间的横向沟通，去除不同消费群体间的沟通障碍

薛海波，王新新（2008）在研究中总结出消费者与同类消费者联系的三种影响因素分别为：社交的需要、休闲娱乐的需要以及信息分享个性表达和获得认可的需要，而现代生活中，手机作为大众不可缺少的重要物品无论是在社交还是在休闲娱乐方面都扮演了非常重要的角色，很多人在购买手机时也将手机视为自己生活方式和个人品位的表达途径。例如，小米公司在创立之初就一直沿用的“为发烧而生”的口号就是对生活方式的一种倡导。这句口号在小米成立的初期为其吸引了大量的电子产品爱好者并将其中的一部顺利转化成了小米的客户。这一类消费者通常都具有一些诸如相同的特质，如爱玩电子游戏、能够开发手机或电脑软件、会组装电子产品、喜欢购买电子产品、对身边的事物都有强烈的好奇心和探索欲等等。他们普遍认为小米代表一种“极客”的精神，代表了一种他们所喜欢和认同的生活方式，他们通过使用小米手机，使用MIUI并为MIUI提出自己的改进意见增强自身对品牌的认同和对其他消费者之间的情感关联，并通过见证小米手机产品设计的改进和系统的升级提升自身的成就感和优越感。但是，在2015年小米提出了“新国货”的全新口号并在2016又启用全新代言人刘诗诗、吴浩然以及吴海波。小米希望通过全新的定位和形象去网罗更多的年轻消费群体。然而，无论是新口号的提出还是代言人的出现似乎都已经很难看出“为发烧而生”的影子，原先因为“发烧”而被聚拢和产生品牌认同感的消费者对小米这一品牌的认知也有可能会因此而在一定程度上产生认识的失调进而由此导致不同消费者群体之间的沟通和交流出现障碍。品牌社区作为一个重要的信息来源和集散地，不可避免的会影响到消费者对于品牌形象看法，当具有不同个性的消费者集中在品牌社群中（线上或线下）进行意见表达时，群体间的认知差异将会影响消费者品牌形象和定位认知的一致性。因此，小米应当努力建立老“发烧友”和“新国货”消费者群体的交集，为一老一新两代受众找到一致的情感诉求和价值认同点以便清除不同群体间横向交流所存在的隔阂和差异。

4.3提供差异化的品牌要素

我国学者薛海波、王新新（2008）在对哈雷车主俱乐部的研究中发现哈雷这一品牌为创造和保持独特的品牌要素做了大量的工作，例如使用纯金属打造的完美车车身，夸张的色彩、硕大的油表、油箱上的雄鹰标志以及哈雷的经典黑色摩托车皮夹克和手套等等，这些要素相互搭配组合最终形成了独特的哈雷文化和哈雷精神并一直延续到现在。实际上，任何一个品牌都应当具备属于自己的、独一无二的可识别品牌要素，例如独特风格的文字、口号、标志甚至是语言和行为方式。这些要素一方面可以将本品牌与其他品牌进行区分，另一方面也可以加深同一品牌消费者之间的联系和情感认同。

5结语

通过比对小米公司设计和发布的产品我们不难发现，近些年来小米公司设计或生产的不同类型的产品之间难以找到非常统一和完整的品牌要素标志。即便是在同一类型的产品之中也缺少共通的产品要素特质。此外，在与同类型其他公司产品的对比过程中，我们也较难发现能将小米与其他品牌进行明显区分的独一无二的品牌要素，这对于小米提升自身品牌的可识别性较为不利。因此，小米公司应当在产品设计的过程中进一步创造出一整套除了品牌LOGO以外的属于自己的独特的品牌识别要素并为其赋予更加深层次和独特的意义和内涵以便于进一步增强消费者的凝聚力和对品牌的向心力。

参考文献

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