张宁

摘要移动互联网的发展极大地改变着人们的日常生活，同时也对人们传统的消费心理和消费行为产生了一定的冲击。移动广告的出现使得广告主进行营销活动时的媒介选择极为丰富，也为广告的精准投放提供了数据支持。本文在论述广告环境变化的基础上，对受众消费行为进行了剖析，并阐述了几个方面的影响，旨在为广告营销决策提供参考。

关键词数字媒体；移动广告消费行为；大数据

中图分类号TP3

文献标识码A

文章编号2095-6363（2017）04-0005-02

随着移动物联网技术的不断成熟，数字时代给人们生活带来了方方面面的影响。移动互联网浪潮以前所未有的势头席卷诸多传统行业，正如传统广告的逐渐衰弱与移动广告的迅速崛起。

在大数据的背景下，移动广告更加精准地了解消费者，也更加精准地影响着消费者。

1.广告环境的变迁及移动广告的崛起

进入21世纪以来，互联网大数据及数字信息进入了一个高速发展的时期。信息化时代中的消费个体通过各种各样的移动设备，不断创造着个人行为及消费数据，而这些数据无论在量级还是种类上都上演着指数级的增长。移动互联网的应用范围不断扩大，实践领域也逐年拓宽。

而近年来，移动互联网技术的成熟给人们的传统生活方式带来了巨大的冲击，消费者大量的个性化需求被满足，大量碎片化时间被移动设备所占用，生活、娱乐、旅行、购物等都通过移动智能设备来解决。

与此同时，大量的消费行为也留下了宝贵的消费数据资源，被广告商及企业所瓜分。广告主通过对消费者行为轨迹的跟踪来对进行用户画像和标签分类，进而进行精准的消费者分析，并指导下一步营销决策与广告投放。传统的广告形式基本上难以进行实时动态的消费者追踪，也缺乏一定的灵活性和精准性，因此带来了广告行业的整体变革。

1.1媒介格局的变化

随着数字媒体的不断成熟，以移动广告为代表的互联网广告快速增长，直接改变着广告媒介的竞争格局。据2016年艾媒数据显示，在传统媒介与新兴媒介的角逐和较量中，数字广告成为当前广告主最为青睐的投放渠道，占中国广告市场投放渠道比例的38.8%。而随着移动广告技术日益成熟和人们手机使用频率的不断增长，移动广告逐渐超过Pc端广告，总比高达21.7%，占据数字广告的半壁江山。同时，网络环质量和传输速率的优化、智能终端的快速普及，共同推动了市场的进步，也为移动广告的发展提供了良好的环境。由此，众多广告代理商和广告主在不断的案例实践中进一步认可了移动营销的作用和效果，在移动端的广告预算也相应提升。

1.2投放策略的变化

数字技术不仅带来了传播环境的变化，还引发了消费者消费习惯和消费行为的变化。传统媒体难以适应人们较快的生活节奏和多样化需求，逐步被更加形式丰富、内容多样的移动互联网广告所替代，不再占据广告主进行投放选择的主体。在以实效为导向的广告模式上，移动广告营销传播价值日益凸显，同时也加深了消费者数字化、移动化的生存特征。

中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，2013-2015年被访广告主在传统媒体上的广告投放费用比例缓慢下滑，在数字媒体上的广告投放费用比例上升趋势明显。

例如在2015年，一向是广告金主的宝洁、联合利华等快消品牌纷纷缩减电视广告以及其他传统媒体的投放，加大了数字媒体广告的投放预算，联合利华首席营销官在2016年的达沃斯世界经济论坛上曾表示，公司80亿美元的广告支出中，未来将有24%用在数字媒体广告上，比去年增加4%。同时，由于移动端设备接触时间和频率的增长以及移动支付的不断普及，也助推移动广告成为新兴广告市场的宠儿。

1.3沟通方式的变化

以微博、微信为代表的社会化媒体迅速走入人们视野，改变了原有的信息传播模式，消费者在信息传授关系中不再是被动的一方，而是反过来居于主导地位。相应地，移动广告在大数据环境下也演变为一种以消费者为导向，以转化为目标的广告形式，在手机使用过程中用户黏性已自然形成，人们通过新闻阅读、移动购物、视频观看等App应用来获取信息或休闲娱乐，与外部世界进行沟通和接触，消费者在接触媒介过程中享有了更大的自由，可以根据自己的需求和偏好来选择广告，甚至可以付费去除广告。一旦消费者与广告页面产生互动，包括点击、注册、下载、购买、推荐等转化行为，其心理已经产生不同程度的变化，而通过重定向等技术的引导，消费者有可能在不同的环节接触到特定的广告。而应用程序的大规模开发，也为移动广告提供了丰富的载体，甚至为广告主进行更具个性化的媒体定制。

2.移动广告对受众消费行为的影响

根据MBk營销模型（海英兹·姆·戈得曼），潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为，要经历“注意兴趣欲望行动”4个阶段。在这里移动广告对受众消费行为的影响也主要通过以下几个过程进行分析。

注意阶段：在移动端，人们目光会聚焦到相对集中的位置，因此广告的感官冲击以及广告的立体震撼效果比传统网络广告更容易引起广告接收者的注意。其次，对于精准定位的目标用户，移动广告除了可以发挥广告内容的作用来进行曝光，还可以在合适的时间出现在合适的位置，被目标受众所看到，以最大程度提升目标转化。同时，还可以借助广告内容与广告载体的强关联性，更有效地引起某一类消费者的关注。

兴趣阶段：一般情况下，消费者产生购买动机时会对品牌及目标商品在网络上进行搜索，通过搜索引擎进一步了解品牌和商品信息，留下了大量的需求数据。通过用户数据的追踪，广告主可以通过不同方式获取到用户潜在需求，来了解用户习惯和偏好，以定制符合用户喜好的广告内容。此外，移动广告形式多样，除了普通的图片广告（Banner横幅、开屏等），还有图文结合的信息流广告、基于地理位置的LBS广告、动态的视频广告等等，能够满足广告主内容及素材的不同展现需求。因此，与传统广告相比，移动广告更能够提前获知用户需求，把握消费者心理，筛选出大量的目标消费人群，并制定相应的互动和沟通模式。

欲望及行动阶段：随着移动电商和移动支付的快速发展，从受众接触广告后产生欲望的那一刻到引发行动（如点击购买）之间的决策效率极大提升，加之现代物流的丰富和迅捷，消费者下单后收到目标商品的时间不断缩短。较低的搜寻成本也使得消费者可以短时间内获得商品的全方位信息，进一步提升广告转化效率。此外，社交网络的发达也使得消费者之间更容易进行分享、互动，口碑的价值通过网络进行蔓延，人与人之间在从众、跟风等消费心理下互相影响，一部分感染力强、创意十足的广告甚至产生了意想不到的传播效果。

3.结论

总之，在我国移动互联网技术发展迅速的背后，又是一番广告技术与广告效果的角逐。移动广告突破了传统广告的众多局限脱颖而出，成为了如今品牌主以广告转化效果为评价标准的时代宠儿。但同时，在这样的广告接触环境下，消费者原有的欲望得到了极大膨胀，甚至不断产生出新的欲望，加之花呗、白条、分期等超前消费金融服务的便捷，也带来了诸多不良消费习惯。另外，一部分广告主为了获取更高的点击率，制造了相对极端、甚至低俗的广告内容来吸引受众，加剧了移动广告环境的污染和恶化，移动广告的规范化运作也随之面临着新的挑战。