张添祥

摘 要：当互联网时代为网络营销的发展创造了无限商机时，作为网络营销的一个重要组成部分，网络广告凭借着其自身具有的独特优势成为迅速崛起的一种新的广告媒介形式。网络广告的飞速发展带来了强制性广告的异军突起，强制性网络广告，在给网络用户提供所需信息，为生产者、销售者、制造者提供传播途径，促进商品和知识流通的同时，基于其强制性等特征，又有许多负面影响，为规范网络秩序、引导广告业的正确发展、促进文化产业的大发展大繁荣，需要通过法律对强制性网络广告加以规制。

关键词：网络广告；强制性广告；法律问题；法律规定

一、网络强制性广告的概述

网络强制性广告，是指利用互联网的广告主体，为了提高其广告的传播率、点击率和广告效果，利用先进的网络技术对其广告进行设置，使消费者不得不观看或阅读的广告。与网络广告相比，网络强制性广告，既具有网络广告的属性，又具有网络广告属性之外的强制性。网络强制性广告既是网络问题的一部分，也是广告业产业化发展的一个分支，同时又有着其他网络广告所不具有的特征。网络强制性广告除了具有网络广告的特点之外还具有以下独特之处：①强制性，强制性是网络强制性广告最根本的特征，表现为：未经网络用户许可，主动出现进而迫使网络用户必须观看广告页面的属性；②骚扰性，网络强制性广告的骚扰性，是指其出现的方式是强制的、未经允许的，总在不经意间出现，扰乱了用户的正常上网行为，给用户带来麻烦和反感；③不正当竞争性。网络强制性广告的主体通过强制性，排除了同行竞争者的正当竞争行为、排除了用户的选择权，扰乱了网络经济秩序和广告业的竞争秩序。

二、网络强制性广告中存在的法律问题

（一）规制网络强制性广告法律法规的缺乏

我国互联网法制建设远远落后于互联网产业发展的速度，对于网络广告不断出现的各种问题，我国现有的法律已经不足以对其进行有效规制。我国虽然早已颁布了《互联网信息管理办法》、《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》，但是以弹出式广告为代表的网络强制性广告并没有得到有效的抑制，反而有逐年加剧的态势。我国目前还没有制定一部独立的网络广告法，网络广告在政策法规上一直处于一个真空地带，这种制约的缺失使得网络广告只能依靠媒体机构的道德自律，而道德自律能发挥的作用是在是微乎其微。然而，对于网络强制性广告而言，立法不足与空白更为严重。 因此，对强制性网络广告进行法律规制，将能够弥补我国现有法律的不足与空白，完善我国的法律体系。

（二）网络强制性广告监管、审查机制缺失

若要使媒体机构在追逐自身经济利益的同时，平衡自身利益同公众利益及社会利益的关系，协调信息传递者与经济逐利者的角色冲突，必须要有完善的、强力的制约监管机构。但是，实际上，我国当前新媒体产业的管理制度是不完善的，管理主体是不明确甚至是缺位的，传播过程的很多环节都存在着监管真空地带。这种监管人的缺位客观上给强制性传播提供了投机和冒险的机会。另外，强制性广告由于具有较强的技术性，其管理需要相应的网络技术平台支持。目前，我国相关网络监控系统尚不健全，还存在诸多问题。这种落后的监管系统使得网络强制性广告尤如“天马行空”，对其监管常常陷入无章可循、无法可依的被动状态。

三、完善网络强制性广告法律规制的思考

（一）完善相关法律制度

我国作为一个现代的法制国家，应该不断健全本国的法制体系，用法律来保护每一个公民的合法权益。随着近年来互联网的迅猛发展，网络广播技术发展的翻新，网络广告业不断涌现出各种问题，而我国现有的法律已经不足以对其进行有效规制，笔者认为有必要增设网络广告的专门立法，法律具有前瞻性、统筹性，因此我们不能仅就强制性网络广告的立法空白而设立专门的法律，应统筹所有的网络广告形式、可以预见的网络广告方面的问题特别是强制性广告问题，设立就网络广告整体而言的专门立法。针对我国法律对强制性网络广告规制的空白，通过在网络广告的专门立法中设专节的方式规定网络强制性广告，具体可以从以下几个方面着手规定：①网络强制性广告的概念、性质；②网络强制性广告的发布主体和范围；③网络强制性广告监管机构及管理权限；④有害网络强制性广告和公益网络强制性广告的界定及其行为准则；⑤对有害网络强制性广告的惩处。

（二）设立统一的网络广告监管机构

除了相关法律对策之外，广告业的行业自律组织与规则、网络服务技术的提高、网络用户个人的知识储备与辨别能力、公众的监督、悬赏举报制度的建立、广告主体诚信档案的建立、国际间的合作将对强制性网络广告的监管产生作用，因此我们要加强法律对策与其他对策的结合，强化对网络强制性广告的监管，使网络强制性广告朝着正确的方向发展。古人云，他山之石，可以攻玉。美国早已将强制性广告纳入法律调控的范畴，并建立了相应的广告监管范畴。对此，可以借鉴美国的做法，细化网络广告审查监督制度，建立全国性的统一的网络广告监管机构，下设各级由工商部门主管的网络广告监管机构，形成上下统一、分级管理的方式，这样可以有效避免经营者借各地标准不一而规避管制的情况。

（三）提高行业自律水平，建立行业自律体系

建立行业自律体系是规范强制性广告的一个的有效途径，一方面，不仅能有效解决网络强制性广告面临的问题，而且能够形成良好的社会影响，是规范网络强制性广告运行的关键环节，另一方面，行业内部自律能够让商业伦理这一不能完全在法律中体现、又不能被法律法规替代的内容得以发挥其约束力。商业伦理是企业生存的底线，不遵从商业伦理的商人即使不会遭到法律的惩罚，也将面临被消费者和同行业抵制的后果。由此可见，提高网络广告行业的自律水平对于网络强制性广告的规制是十分必要的。

四、结语

在飞速发展的当今社会，网络问题为我国法律的完善提供了方向。网络强制性广告，既是网络问题的一部分，也是广告业产业化发展的一个分支，同时又有着其他网络广告所不具有的特征。目前，网络强制性广告在政策法规上、监管上处于一个真空地带，改善网络强制性传播，需要我国法律在完善网络立法、网络广告立法的同时，要着重完善关于网络强制性广告的立法，加强执法，严格司法，强化社会监督与国际合作，增强行业自律，提高网络用户的鉴别与防范能力。只有这样，才能使强制性网络广告既能代表科技的发展水平，又能更好的服务于文化的产业化发展，减少危害社会的不利因素，使得社会实现又好又快发展。

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