罗超

内容化为工具类APP提供更广阔的前景，功能可以被复制，内容资源和运营能力却很难被复制；内容可黏住用户并产生持续消费，其背后的原生广告、内容广告、内容电商、IP网红等商业模式，更是广阔的商业化空间。

无论是互联网还是移动互联网，均是先有工具再有内容，因为不论是内容的生产，还是消费，都需要工具。PC上输入法、浏览器和安全软件成为三大必装软件，移动端工具类APP更是占据APP半壁江山，浏览器、天气等aPP，用户动辄达到上亿。最近一年能够看到一个明显趋势：部分工具平台在不约而同地转型内容平台。

用内容化摆脱被复制的命运

在2016年8月举办的GAIR大会上，猎豹移动CEO傅盛曾大谈内容化：猎豹移动在北美推出了直播平台Live.me，8月又收购移动新闻媒体NewsRepublic。猎豹移动昔日对自己的定位是安全类工具，今年开始向内容平台升级。

全球最大的第三方移动浏览器UC浏览器，已经由工具升级为优质资讯内容平台，并邀请高晓松、蔡康永、陈鲁豫三位明星担任全新UC明星内容官，主打“高品质般配阅读”。早在2015年7月，UC便已在产品层面加强内容化，并推出UC头条，类似于今日头条的内容分发平台。

UC和猎豹移动有许多共同点，都是工具_生质强烈的APP，同时也是中国国际化最好的两大平台。猎豹移动的核心市场在海外，UC在印度等市场也取得了不错成绩，海外用户过亿。如今两者几乎同时宣布要加强内容化，是不是代表了“工具内容化”的趋势呢？另外，百度2016年推出“百家号”并基于手机百度打造内容平台。美图秀秀在美拍上发力短视频与直播，再加上社区化，来弱化工具属性。豌豆荚则推出“一览”的内容产品。

工具类APP是指解决某个核心功能需求的APP，如浏览器、天气、照片等。与之对应的是社交、内容、电商等不同类型的APP。

相对而言，工具类APP更易爆发，创业门槛更低。社交、电商等APP则需要全面的团队配置，要搞定运营、供应链等诸多环节。并且，由于不需太多运营，不受制于本土文化差异，不依赖当地过多资源，工具类APP更容易实现国际化，这是UC、猎豹在国际化上大获成功而BAT进展较慢的原因所在。

然而，工具类APP面临的问题也很明显：一是容易复制，创业者容易做，大公司自然更容易做；二是缺乏粘性，用户用完即走，解决需求后就容易流失；三是变现很难，移动设备广告位置十分有限，且用户不愿点击；三是瓶颈已至，圈占数亿用户后已迎来天花板，要获取增长就必须找新出路。

内容化恰好可以帮助工具类APP解决上述问题：功能可以被复制，内容资源和运营能力却很难被复制，现在让BAT再做个今日头条也不可能成功了；内容可黏住用户持续消费，使之不再用完即走，就像公众账号之于微信一样；内容消费的背后是原生广告、内容广告、内容电商、IP网红等商业模式，给工具带来更大的商业化空间。

在用户数达到数亿之后，再向这些用户提供更多服务，比如内容，也是水到渠成。UC曾尝试过游戏、社区、电商，百度则尝试引入糯米、外卖等服务，猎豹移动尝试过应用分发，现在又不约而同地押注内容市场。

差异化内容策略

工具升级内容平台的玩家最具代表的有三家：猎豹、UC和百度。

首先，猎豹移动致力于将中国内容市场的成功经验复制出去。猎豹移动不论是做直播还是收购，均是奔着海外市场而去的，直播平台上只有北美美女，News Republic的资讯则是英文资讯，这是一个非常有意思的现象。它为什么不选国内市场？很简单，猎豹移动的工具在国内本就不算强势，况且，如果真要做直播、做资讯，在国内各大巨头都已入局的时候，猎豹移动并无任何优势。

UC在2004年就开始做手机浏览器，全球超过6亿用户，是最大的第三方手机浏览器。UC浏览器是继手机QQ、微信之后第三个日活跃用户（DAU）破亿的APP，可见其用户基础是很大的。

与手机百度、猎豹移动相比，“浏览器”这个工具跟资讯相关性更高一些。用户过去是访问网站搜资讯等，现在UC要把海量用户截流来浏览自己内容了。UC升级资讯内容平台的策略是强调“优质”，主张通过扶持原创内容、孵化原创板块、引入明星大v等内容官来构建更优质的内容生态，并基于用户画像实现内容与兴趣、品味和格调匹配的“般配阅读”。看上去这是针对纯技术个性化资讯客户端的缺陷的定位，纯技术推荐是，你看过什么就向你推荐更多类似的内容，很容易出现内容低质化问题。UC更希望把内容做出杂志大报，而不是街头小报的阅读体验，然而，般配阅读策略能否生效还有待用户检验。

UC做内容平台还有三个优势，一是背靠阿里巴巴的内容资源，阿里巴巴已成立大文娱板块，包括音乐、视频、影业、体育、UC诸多业务，这些业务与内容产业都密切相关，UC可以成为音乐、视频、文章诸多内容的分发出口；二是阿里巴巴独有的电商资源，电商给内容变现带来的机会，淘宝本身也将内容化当做2016年三大重点之一，足见内容对电商的重要性。三是UC本身也已完成国际化布局，未来也会跟猎豹移动走相似的路线，将中国内容市场的成功经验复制出去。

UC转型内容平台有什么挑戰呢？一是般配阅读，能否体现出比今日头条等有更高的效率和效果，还有待证明；二是内容运营，起步晚；三是品牌转型，UC给用户留下了深刻的浏览器印象，不是基于推送和信息流的内容消费，所以UC必须弱化浏览器品牌。

而手机百度，更重视技术，依托于百度的流量和变现体系。在2016年Q1财报中，李彦宏首次提及“内容战略”，在5月推出“百家号”，其前身为科技财经为主的百度百家资讯平台，与之配套，手机百度将过去的卡片式设计改为信息流，成为百度布局内容的大动作。

“百家号”的策略是通过人工智能算法去分析内容的标签，再根据用户画像去匹配内容。一直强调技术基因的百度，布局移动资讯市场同样注重技术，与一点资讯思路更相似。而在内容生态上，百度搜索、百度新闻、手机百度等拥有巨大的流量来源，还有基于百度联盟的分成体系，对内容生产者来说吸引力还是很大的。

然而手机百度还在“分流”与“截流”之间纠结，它可将流量导入到第三方网站，也可将流量导入给百家号，前者是分流，这是搜索引擎的基础模式；后者是截流，是内容分发客户端的基础模式。现在看来，手机百度还处在纠结中。

内容创业方兴未艾。工具转型内容是2016年的一大趋势，工具类APP坐拥数亿用户，加入之后将成为内容市场尤其是资讯市场的重量级玩家。猎豹移动、手机百度、UC正在全面升级为优质资讯内容分发平台，与今日头条、一点资讯等正面交锋。越来越多玩家入局的同时，个性化资讯市场还充满着巨大的变数，好戏还在后头。