文/李昌利

眼镜电商，互联网是个坑？！

文/李昌利

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追踪眼镜电商发展的几个关键时间点

2003年：在中国互联网的历史上是特殊的一年。这一年，作为新生事物的中国互联网业，开始尝试突破之前“门户赢利”的困局，转而寻找更现实的商业模式。彼时的中国人对网上购物已不陌生。2003年5月10日晚8点整，淘宝网上线。初生的淘宝网访问量极低，即使向卖家打出“免费王牌”，但收效甚微，各行各业的交易量不大。

2009年：“搅局者”马云不惜血本，用阿里巴巴不断地为淘宝“输血”。免费策略为淘宝网拉到了众多的用户，淘宝的交易量开始爆发，眼镜的成交量也规模初显。当时在网上交易的眼镜品类主要是品牌太阳镜，一方面，一些品牌太阳镜入驻天猫平台，主要以宣传品牌为主，成交量并不大；直到2012年，天猫商城的品牌太阳镜交易量才开始增长。另一方面，一些有实力的卖家开始销售自己贴牌的太阳镜。国内独立的眼镜官网交易平台，如：亿超、可得、欧诺、视客等也开始崭露头角。

2013年初，天猫商城的光学配镜卖家开始出现；一些知名的隐形眼镜品牌也通过药房线入驻天猫平台开启线上销售模式。

眼镜淘品牌的衰落

随着网购人群的大爆发，一些在线上起家的淘品牌（线上品牌）混得风生水起，而线下有强大实体店的传统企业却对网购市场无动于衷。2012年，服装、鞋帽行业的大鳄看到了线上的红利，纷纷上天猫开设与线下品牌同步的专营店。这些强大的线下品牌凭借资金、资源、商业经验、人才等综合实力的优势，同时在线上线下展开强大攻势，将同品类的淘品牌打得措手不及，节节败退。究其原因，因为淘品牌与传统品牌根本就不是一个重量级别上的对弈，到现在，大部分淘品牌都被传统品牌淘汰出局，成为明日黄花。

对于眼镜电商淘品牌来说，由于行业的特性，配镜需要验光，消费者在传统眼镜店筑起的壁垒下，难以获取验光数据，加上线上验配没有试戴环节，消费者更担心配出来的眼镜不安全、不合适，这使得眼镜电商与传统眼镜企业在线上竞争的时间比其他品类晚了3年左右。当眼镜传统品牌发力线上市场的时候，一部分线上品牌则选择了到线下开实体店，而受到严重冲击的纯电商品牌则开始进入衰落期。

我在2013年就意识到，眼镜行业做纯电商是没有出路的。比如，对于太阳镜、隐形眼镜和老花镜等品类而言，为了竞争，价格没有最低，只有更低。结果赚翻的是平台，伤及的却是卖家自己。为了脱离这样的红海厮杀，我们开始转到光学配镜品类，但也遇到一连串的问题：体验与验光数据得不到顺利解决是网络配镜的短板，也是致命因素。于是我们不得不开始布局线下实体店，尝试线上与线下的贯通。由于我们诞生于线上，线下布局也是吃尽苦头，在选店铺、装修、管理、培训、专业、陈列、礼仪、消费环境等方面都遭遇到了巨大挑战。经过3年的辗转反侧，在交了不少“学费”后，2016年才形成了自己的一套商业模式。

但在互联网起家卖眼镜规模卖家，由于没有实体商业的历练，转型困难，因为线下连锁规则不是每个网络卖家都能搞得定的。

眼镜电商好比隔着玻璃看风景，有光明，无钱途

对于眼镜电商，传统实体店的经营者则经历了从看不起、排斥、担忧、观望到发现网络的巨大销量后尝试性参与的过程，但由于缺少电商DNA，一些传统实体店以为开个网店，做做聚划算，搞搞团购，就可以在线上分得一杯羹，理想很丰满，现实很骨干，在尝到“看似热闹其实很受伤”苦头后，一些传统眼镜实体店停止了线上的投入。

马云说过，纯电商没有未来。这句话非常有道理，网络销售只是看上去很美，并不是像大众想象中的那样风光无限，看似免费的平台充满了各种“陷阱”：频繁的销售活动、平台费用、人工、库房、设计、运营、快递等方面的投入，广告费配比基本上占到营业额的20%左右，在重重“机关”的算计下，其结果就是有销售、无利润。即使销售量达到几千万或者上亿，却很难盈利甚至亏损。恶性循环下去经营必定会走入死胡同，也正是这些原因使得线上品牌急需落地。经历了几个阶段的演变后，我们可以看到，一些眼镜电商已经寻找到了自己的定位，如亿超眼镜，专注加盟，目前开出了70家实体店；可得眼镜，专营隐形眼镜，有7家线下店； LOHO基本上为直营店，目前有200多家；音米去年也开出了首家线下体验店。

眼镜电商冲击传统眼镜店的不是销售

随着零售业态的多元化，近几年，传统眼镜店的业绩增长乏力甚至下滑，不少传统店的经营者认为造成这种局面的罪魁祸首是眼镜电商。其实很冤枉，虽然眼镜电商切割了传统店的部分业务，但对扩大眼镜市场的增量还是功不可没的。比如，彩色隐形眼镜、电脑护目镜等功能镜、时尚镜框在网络的热卖对眼镜行业的贡献不小。

所以我认为，影响实体店的关键因素是眼镜产品价格不透明，而消费者却变得更聪明，不管消费什么产品，总是先上网对比价格。同时，传统眼镜店的租金在提高，人力成本年年增加，传统的电视台与报纸广告也已失效，顾客消费模式被碎片化了，多方面的原因一起挤压了传统眼镜店的利润与客流，而且这种现象还有明显扩大的趋势。在经营过程中，困难并不可怕，让人恐惧的是路径不明。斗胆说句会被同行“拍砖”的大实话：市场环境的改变只是传统眼镜店陷入的困境原因之一，最核心的原因还是经营者自身，因为，传统眼镜店四平八稳地经营几十年，成功的老板们再也没有当初创业的学习精神和空杯心态。❏

（作者系亿超眼镜公司总经理，本文仅代表作者个人观点，不代表本刊立场）