文/熊 泽

假愚人真套路 “先款后货”动了谁的蛋糕

文/熊 泽

自打创始人Leonardo Del Vecchio再度坐镇，陆逊梯卡动作连连，颇有“指点江山，不是头条我不上”的大佬气势。4月1日，陆逊梯卡集团正式对外发布业务政策的调整，对业务合作伙伴要求“先款后货”。虽然之前坊间多有传言，但白纸黑字一出，还是极具震惊效果。一时之间，行业炸开了锅，有针砭时弊的，有义愤填膺的，有默默受伤的，有悄悄开心的……

抛开愚人节的娱乐效果，一起来看看真金白银、动真格的“先款后货”到底动了谁的蛋糕。

事发突然

根据4月1日公布的沟通函显示：“从2017年4月1日起，所有订单将采取以下政策：所有的发货折扣及返利将被取消，即所有以往的折扣政策将一律取消。所有的发货将采取预付费模式，即所有账期将一律取消。”简而言之，陆逊梯卡更改了游戏规则：第一，不再提供折扣及返利；第二，现金拿货。

需要交代的背景是，眼镜零售行业多为厂方铺货，账期结账，短则3个月，长则一年，包括镜架、镜片、太阳镜和隐形眼镜及护理液等品类。只有少数的高端镜架和奢侈品太阳镜，采用的“先款后货”模式。铺货的比例可以占到一个普通眼镜零售门店的80%，甚至更高。有人调侃道：“行业只有装修公司和设备商稳赚不亏，因为它们是现金结算。”

此举，不难揣测陆逊梯卡的本意：有利于加强周转，肃清渠道，保持自身良好的运营状况；避免陷入低价的市场竞争，维护品牌形象。毕竟在逾期不付款的事情上，陆逊梯卡也曾与眼镜零售企业闹上过法庭。不过，说一千道一万，这样的连环拳还是让大家感到手足无措。成都精华眼镜有限公司总经理苏阳告诉笔者：“上海展期间盛传陆逊梯卡要涨价，许多零售商签下了大量订单。”可是，涨价没来，倒是来了“先款后货+取消福利”的紧箍咒，让人哭笑不得。

以镜架为例，按照国内行情，一个100平方米的眼镜零售门店的出样SKU多达1500个，加上库存，可超2000支。如果平均进货价300元，这个门店的镜架货款约60万元，预计镜架销售额应为160万元。按照平均周转率3计算，门店每个月的镜架营业额约为40万元。这40万元的营业额是现金流，拥有3个月及以上的账期，单店的仅镜架现金流可达120万元。对于连锁企业来说，这个数字还会翻番增长。市场经济也证明了现金流的重要性：赔钱的企业只要有现金流，就可以耐心等待时来运转；而赚钱的企业没有了现金流，就会立马死掉！

一位广州地区的零售商表示，自己的愚人节过得不太好。首先，作为陆逊梯卡的优质客户，每年的返利和折扣一个不落，突然得知，自己多年的努力经营变空，难免愤慨。其次，作为上规模的连锁企业，企业的能动性将会受到“先款后货”政策的影响。最后，任何没有正式告知的被通知都是忽视合作伙伴的行为。深入沟通后，他表示可以理解陆逊梯卡“先款后货”政策，但没必要一步到位——砍掉了周转周期还不够，非要把折扣和返利一起拿掉。这心情，就好比自己辛辛苦苦打怪练号，最后被系统告知游戏收费、等级归零、公平竞赛。

不难想象，此举将会置陆逊梯卡与较大规模的眼镜零售企业于尴尬境地。因为现金拿货，连锁企业会考虑自身现金流情况，拿货数量势必下降；没有折扣和返利政策，连锁企业并不会将该产品放在营销计划的首位，销售量也会下降。

游戏重启

措辞严厉的公文，并不能让每一个零售商感到公平。在看似公平的背后，藏有不少隐情。一位河北的零售商发表了看法：“看似一切归零，大户成小户，小户无门槛，天下太平。其实不然，陆逊梯卡敢这么强势地将政策落地，就有更强势的零售商需要面对。比如门店过千、采购量不计其数的零售企业，刚刚上市、资本雄厚的零售企业。坐在桌上议价时，陆逊梯卡该给账期还是要给，该折扣还是要折扣，该返利还是要返利。”所以呢，公平的代价是，顶级玩家权利还在，大、中型零售企业被降级，散户被升级。简而言之，就是权利门槛提高，入门门槛取消。

还有一种可能依然存在，那就是陆逊梯卡一硬到底，对所有合作伙伴实行一刀切。不过，这种可能性微乎其微。毕竟，行业同质化非常严重，而消费者主要集中在零售企业手上。笔者就听到不少的声音，表示生意还是要继续，陆逊梯卡空出来的柜台，依然有很多产品可以填上，而且并不愁卖不出去。

对小规模“散户”来说，则是一个利好。即使已在陆逊梯卡开户，消费额度偏小，尚未达到享受折扣和优惠政策，现金拿货的实际影响并不大。而那些尚未开户的小眼镜零售企业，只要兜里有钱，就可以畅通无阻地订货。

操之过急

成都上镜眼镜精品馆的经营者张勇多年来一直奉行“先款后货”的拿货政策，一方面是因为大多数供货商的要求，让自己养成了这个习惯，即便是陆逊梯卡的货亦然；另一方面，自己也感受到了现金结算的益处。他告诉笔者：“陆逊梯卡此举将会进一步提高对门店的要求，有助于产品的价格稳定和市场规范。无形中，帮助我们的采购更加精准化。比如说林德伯格考察我们的门店时，对我们企业实力、门店装潢等多个方面进行了严格考核，我们才获得了品牌的授权。我认为双方只有都经过严格的挑选，才能彼此之间实现无缝对接，充分发挥品牌的最强优势，协助品牌做好售后服务。”

“先款后货”是趋势，是未来，但陆逊梯卡则有一段艰难的路要走。

在和业界同仁探讨这个问题时，笔者发现大家不约而同地要揶揄一下陆逊梯卡的物流系统：物流慢到没规律，分单发货……就连上线几年的STAR订货系统，以往也只允许下大额订单，自动无视小额订单。直到最近，STAR订货系统才实现“精确化”——可以实现小额下单。

说起陆逊梯卡的槽点，一家拥有30年眼镜零售经验的企业更有发言权。该企业是国内首批在陆逊梯卡开户的，并推荐了多个企业开户，算得上陆逊梯卡在国内开拓疆土的功勋之一和原始会员。这么多年过去了，虽然物流有了翻天覆地的变化，但是陆逊梯卡的发货速度依然是龟速，状态永远是在路上或是在仓库，一些新款活生生地变成了旧款；虽然陆逊梯卡的产品在该企业的体量越做越大，但其营销指导依然难见踪影；同时，线上促销的价格低到令人发指，让零售商无可适从。

相较于内部问题重重的陆逊梯卡，不少零售商纷纷表示，更看好开云集团，因为其产品是无可非议的，并且可以深入地从供应链上为门店带来更多更好的服务。

结语

有业内资深人士分析指出，从表面上看，陆逊梯卡公司“先款后货”是一家公司销售政策的转变，但实际上由供求关系的变化决定的。当库存成为零售商的痛点，越来越多的零售商不希望自己承担库存，因为眼镜产品太多的SKU会冲淡毛利；再加上品牌如果不给力，产品卖不掉，留下一堆库存找谁去？因此，零售商更愿意出租自己的柜台，希望供应商能替他们承担管理库存。一直处于强势地位的眼镜零售终端是否心甘情愿地接受这一政策，还有待观察。不过，陆逊梯卡此举也是想通过与国际销售惯例接轨规范市场，因为在产品同质化非常严重的今天，供应商天天拼铺货、拼价格，对整个零售市场不是啥好事，这个坑迟早会把大家都埋了。或许这个“任性”的举动短期内会影响陆家的销售额，但不一定会影响利润，这取决于陆家是愿意选择市场份额还是更看重盈利导向。❏