文/陆剑清

情感溢出与心理垄断
——品牌效应背后的心理机制探析

文/陆剑清

引言

上世纪八十年代，可口可乐与百事可乐两家饮料公司分别拍摄了内容类似的电视广告，即随机选取顾客，要求他们分别品尝可口可乐和百事可乐，然后让顾客当场判定哪一种可乐饮料的口感更好。当然，分别由百事可乐和可口可乐公司所拍摄的广告都宣称顾客喜欢自己的可乐胜过对方。事实上，实验数据不会是捏造的，而关键在于两者所采取的品尝方式不同，可口可乐公司所采取的是公开测试，而百事可乐则相反，只提供两杯标有M和Q的饮料，让顾客在不知道品牌的情况下自主进行选择。

美国的神经科学家对于这个有意思的现象进行了蒙眼和不蒙眼品尝饮料的测试，结果发现大脑对饮料反应的愉快区变动对于两种饮料是相似的，可口可乐的优势则在于它的品牌优势——其激活了大脑的愉悦机制，即多年来狂轰滥炸的广告宣传已让公众忘记了自己是爱可口可乐品牌本身还是那易拉罐中黑色冒泡的东西。难道品牌真的能有这么大的影响力？难道品牌的标示会超过产品本身？品牌背后究竟隐藏着怎样的奥秘呢？这正是本文所要探讨的内容。

一、心理暗示：品牌效应的奥秘

所谓品牌就是名字、称谓、符号和设计的总和，其使某一产品（或服务）有别于其他竞争对手。心理学认为人们都有一种倾向，即自觉或不自觉地维护“自主的”地位，不愿意受别人的干涉或控制。因此，暗示的作用往往比直接劝说或指示或命令的作用大。例如简单地吩咐孩子“快去睡觉！”“闭上眼睛！”往往并不见效，有时反倒使孩子更加兴奋。

所谓心理暗示是指人接受外界或他人的愿望、观念、情绪、判断、态度影响的心理特点，是人们日常生活中最常见的心理现象。它是人或环境以非常自然的方式向个体发出信息，个体无意中接受这种信息，从而做出相应的反应的一种心理现象。巴甫洛夫认为：暗示是人类最简单、最典型的条件反射。从心理机制上讲，它是一种被主观意愿肯定的假设，不一定有根据，但由于主观上已肯定了它的存在，心理上便竭力趋向于这项内容。人们在日常生活中无时无刻不在接收着外界的暗示，如广告对购物心理的暗示作用。心理暗示影响个人行为，美国田纳西州有一座工厂，许多工人都是从附近农村招募的。这些工人由于不习惯在车间里工作，总觉得车间里的空气太少，因而顾虑重重，工作效率自然降低。后来厂方在窗户上系了一条条轻薄的绸巾，这些绸巾不断飘动着，暗示着空气正从窗户涌进来。工人们由此去除了“心病”，工作效率随之提高。

事实上，暗示不仅对人们的心理或行为发生影响，还会引起人们的生理变化。在实验室里，反复给被实验者喝大量的糖水，经过检验，可以发现其血糖增高，出现糖尿并且尿量增多等生理变化。后来，即使不给糖水，实验者用语言暗示，同样会发生上述生理变化。这一实验表明，语言暗示可以代替实物，给人脑以兴奋的刺激，虽然被实验者并未喝糖水，但人脑仍然参加了体内糖的代谢活动。人们常讲的“望梅止渴”的典故，也是由于暗示的积极影响。

曾经有位心理学家为了讲述暗示效应对人产生的影响，对参加演讲的学生做了一个有趣的演示。他首先让工作人员逐一用水壶为学生手里的空杯子添加白开水，然后对大家说：“这是一杯白开水，请大家喝下去。”过了一会儿，这位心理学家又让工作人员拿着矿泉水瓶为学生添水，然后对大家说：“这是来自法国阿尔卑斯山上的依云矿泉水，请你们品尝一下是否味道甘甜。”结果，在场的每个人都表示第二杯水比第一杯水更加甘甜。最后，这位心理学家对学生说：“这两杯水都是白开水，并且是来自于同个锅煮开的水。”这就是暗示效应带给人们的奇妙错觉。心理学家就把这种在无对抗条件下，用含蓄、诱导的方法对人的心理和行为产生影响，从而使人的思想、行为与暗示者期望的相符合的现象称为暗示效应。

可见，暗示效应的产生是因为人的潜意识里有对事物的看法，当人们进行语音、行为上的暗示时，人们就会将潜意识的看法和他人的暗示联系起来，并形成反应。在上面那个实验里，水壶和矿泉水就是符合人们日常认知的一种图像暗示。于是，当心理学家用语言进行暗示的时候，人们就会根据这个先入为主的印象形成错觉。因此，品牌本质上是诱发消费者心理暗示的图腾！

二、心理垄断：品牌效应的功能

既然品牌的本质是诱发消费者心理暗示的图腾，那么它是如何影响消费者的购买决策的？事实上，现代消费者每天要遭受3700多次的广告轰炸，而要选出自己想要的产品感觉真的很困难，因为产品和服务已经高度同质化，所以，顾客心智已成为企业竞争的终极战场。因此，谁能够抢先占据消费者的心智，谁就能够赢得最终的胜利，而产品与服务的品牌建设则是成功引爆的关键所在。

已故的管理大师彼得•德鲁克认为，二十一世纪企业竞争是品牌之争，因为除此之外，企业一无所有。由于消费者只购买符合自己心智认知的产品（或服务），因而如何占据消费者的心智头脑便成为企业的一项重任。营销大师菲利普•科特勒指出，消费者通常只会购买那些与自身形象相符的产品（或服务）品牌，对于那些与自身形象不符的产品（或服务）品牌则会视而不见、置若罔闻。相关研究表明，在差异化市场竞争中，起决定性作用的是品牌，此时的消费者对产品价格的变化相对不敏感；在同质化市场竞争中，起决定性作用的是价格，此时的消费者对产品价格的差异很敏感。因此，如果面对两件相同（相似）的产品，消费者却认为两者是不同的，那您就成功了，这说明客户不太会计较产品价格的高低；反之，如果面对两件不同的产品，消费者却认为两者是相同的，那您就失败了，这表明顾客将会很在乎产品价格的高低。品牌的作用在于有效提升消费者对于产品价格的容忍度；而品牌价值作为虚拟的心理量，其大小则与容忍度呈正相关。

可见，品牌的功能在于减少消费者选择产品（或服务）时所需要花费的认知成本，从而让消费者选择品牌产品成为一种省时、可靠、安全的消费决策活动，成为消费者一种即时性的本能的购买反应。因此，一个好的品牌必须传递出自身产品（或服务）的与众不同之处，让产品（或服务）从消费者头脑里众多同类品牌之中脱颖而出。例如，当人们想要购买汽车时，其心智头脑中便会自然而然地闪现出以下几个品牌名称：奔驰、宝马、奥迪、别克、福特、丰田、本田等。而每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念，消费者则可根据自身的需要和偏好，依据品牌形象进行选择。又如，你还记得那个经典的黑芝麻糊的广告吗？“一股浓香，一缕温情”，为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨怀旧”的氛围，该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉被其引到一个南方的小镇。小时候的味道，对于童年的记忆，深深地感染了每一位观众。当人们在超市看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起自己年少时的美好时光。

据此，笔者认为，品牌效应的成功关键在于能否在消费者头脑中建立起产品认知与购买反应的内在联系，构建起决策捷径，快捷地触发购买决策，进而在消费者心中产生排他性的心理垄断。

三、情感溢出：品牌效应的机制

企业要想在消费者心中产生排他性的心理垄断，必须使其旗下的品牌与其所对应的目标消费人群之间建立起一种内在的微妙的情感联想，激发消费者对于该品牌形象的心理认同，进而产生情感溢出效应。比如依云矿泉水就是通过其品牌标签的独到设计给广大消费者以积极向上的生活方式的联想，消费者在饮用该矿泉水时亦感受到了正面的情感体验；又如在炎炎夏日，当人们汗流浃背、口渴难耐时便会立即想要来一瓶冰镇的红白相间的“可口可乐”，却并不在乎那一瓶黑色的冒泡的饮料是否真的会比一瓶纯净水更为解渴。显然，一旦消费者与某一品牌建立起了情感联想，消费者就会通过重复购买的消费行为以体现其内心的品牌认同，并在其重复购买的过程中不断地自我强化这一心理认同，而这也正是品牌的核心价值所在。

对此，经济-情感双重价值认知理论认为：外显的经济价值与内隐的情感价值是消费者价值判断的双翼，两者形成了一个彼此交织的复合型的价值判断体系。即除了理性的经济价值外，感性的情感价值亦是人类的价值判断过程中不可或缺的另外一个重要影响因素，并在此基础上提出了关于人类价值判断的“经济-情感双重价值认知模型”，该模型描述了人类购买决策的形成过程：外界产品或者服务的认知信息经过个体认知调解后进入其心智系统，然后激发行为意向，进而产生购买决策，产品认知信息在心智系统处理过程中，既受到显性的经济因素影响，亦受到隐性的情感因素影响（详见下图）。

经济-情感双重价值认知模型图

上述经济-情感双重价值认知模型认为，经济价值与情感价值是相互关联的，前者是决策之径，后者是动力之源，两者相辅相成、不可或缺。因此，人类的价值判断过程是由经济价值与情感价值两者共同作用、交互影响、彼此推动的双核驱动形态。即人类的消费决策是一个理性认知与感性情绪“双核驱动、复合决策”的过程，在人类的价值判断视野中，既包含了理性认知的经济价值，又包含了感性体验的情感价值，消费者的认知价值则是经济价值与情感价值的函数，即认知价值=V（经济价值，情感价值）。据此，笔者认为，市场营销是一个由卖方向买方传播经济与情感双重价值的过程，这其中，有形的实体产品的购买过程侧重于经济价值的传播，无形的服务乃至虚拟体验的消费过程则侧重于情感价值的传播，即市场营销在过程中体现为经济与情感双重价值的认知传播形态，而品牌则是激发消费者即时本能购买反应的触发器。

总之，市场营销实践表明，一个企业经营者如果不懂得巧妙运用品牌效应，那么必将迷失在市场的惊涛骇浪之中。因为任何一个企业都不可能占据全部的市场份额，而只有借助品牌定位以明确目标市场、锁定目标客户人群，充分发挥出品牌排他性的心理垄断效应，才是现代企业赢得市场竞争的成功之道。

（作者为华东师范大学经济与管理学院副教授）