余小艳

摘要：为解决农产品"买贵卖难"的瓶颈问题。文章从恭城瑶族自治县近几年来的农产品从种植到销售存在的问题入手，分析在大数据背景下，恭城农产品的销售模式。提出解决恭城县电商发展对策：利用大数据规划农产品种植生产与营销；加强规模化标准化生产；加强品牌建设，以品牌促销售；改善农村信息化建设环境。并强调要解决恭城县农产品的滞销问题，必须利用大数据进行整个农产品产业链进行信息技术的把控调整指导，培育有竞争力的优质的品牌农产品，使恭城县农产品的产销走出困境。

关键词：农产品；大数据；电商；销售模式

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：1003-4374（2016）05-0076-03

0 引言

全球知名咨询公司麦肯锡首先提出“大数据时代”的观点，指出，通过分析、挖掘和运用市场参与者（消费者、企业等）行为数据，能客观、真实地反应出市场行为趋势。也就是说，“大数据时代”是利用数据来发现规律建立市场规则的商业模式。2012年易观国际董事长于扬先生首次提出“互联网+”的概念，2013年人大提案建议中将“互联网+”上升为国家战略。2014年中央一号文件中首次提出“加强农产品电子商务平台建设”，奠定农村电商发展的政策基础。2015年李克强总理在政府工作报告中提出要制定“互联网+”行动计划后，立即成为社会、互联网行业和当下经济“热词”。农产品电商随之如雨后春笋般应运而生。农产品电子商务是在农产品的生产加工及配送销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息网络技术，在网上进行信息的发布和收集，同时依托生产基地与物流配送系统，在网上完成产品或服务的购买、销售和电子支付等业务的过程[1]。农产品电商是特殊的营销手段和平臺，电子商务的最后一片“蓝海”。“互联网+电商”模式可以利用大数据特征，分门别类地针对不同消费者的个性和共性，找到“对号入座”的消费者。市场也能通过数据的共性，定位目标人群，让生产者产品畅销，购买者欢购，两者有机的结合，实现农产品产销有效对接，双方的互利共赢。恭城县应借此时机，利用大数据信息指导农民调整农产品品种种类和种植规模，通过电商渠道优化农产品的销售模式。

1 恭城县发展农产品电子商务的意义

农产品电商新型模式应运而生是信息化时代的必然。农产品电商的不同功能有助于农产品的总体水平得到较高规模的提升。如：第一是最基本的功能，它提供了一个信息交流、网上支付、物流运输的销售活动；第二是中级功能，它可以提供财务分析，市场调研，生产规划的多项商业活动；第三是高级功能，它极力的推动了农产品销售相关的附属产业（金融、运输、通信等）和服务产业的进步[2]。

恭城县位于广西东北部，桂林东南部，距桂林市108km，总面积2149km2，耕地总面积1.90万hm2，人均耕地面积0.068hm2。总人口27.96万人，其中，瑶族人口14.97万人，占53.77%，农业人口23.99万人，占85.8%。该县是广西49个“老、少、边、山、穷”县之一。改革开放后，全面开展基础设施建设，发展速度有一定的提高，但与广西区内其他农村地区相比存在极大的差距。为此恭城县急需从完全依靠传统的销售模式中引入新的模式，即要抓住“互联网+”利好时机，利用农产品电商的三大功能，加速信息传播渗透，提高产品知名度。及时调整、规划农产品的品种结构与规模，以主打知名品牌产业推动农产品销售相关的附属产业。

2 恭城瑶族自治县农产品销售模式存在的问题

2.1 农产品“买贵卖难”

恭城县有1.27万hm2月柿，每667m2产量3000～4500公斤。销售形式以鲜果直接销售为主，加工成柿饼销售为辅。该县早在1996年就获得“中国月柿之乡”称号，且每年举行“恭城月柿节”等活动进行品牌推广。据统计，2015年底，柿子鲜果和加工的柿饼的价格分别为0.23～0.27元/公斤和1.4元/公斤。经过多层经销商转销，普通三四线城市的价格却分别为3.0～6.0元/公斤和12～24元公斤。低贱的当地价格让恭城农民苦不堪言，终端市场的高价让购买者望价兴叹。产地低价和终端市场高价的价格悬殊反差已成为“农产品滞销”的主要成因之一。恭城的农产品销售中的此问题是历年以来的集中体现，呈待解决，须应用“互联网+”的手段建立抵御滞销的长效机制。

2.2 准入无壁垒，营销方式粗放

农产品品种、市场同质化严重，产品技术含量低，容易被模仿替代，无壁垒可言。营销方式多靠浅表性激烈竞争，即价格战、资源战进行低层次竞争。在品牌诉求、传播方式、终端促销上出现了严重的同质化。农业的组织化程度低，盲目模仿带来严重的弊病。如商品质量参差不齐，经营档次低，经营过程难于监管，交易方式落后，交易市场无序、混乱等。基于大数据下的农产品电商交易对农产品在质量分级化、包装规格化标准化方面的要求较高，电子商务、连锁经营、物流配送等现代营销方式，短期很难在无序混乱的农业市场中应用。

2.3 质量不稳定，没有形成规模化、专业化、标准化

标准化生产、产业化经营、品牌化营销是农业现代化的标志[3]。恭城县从原来的柑橘、橙子、柚子到现在的柿子都存在以分散经营、家庭作业为主、跟风种植的问题。

2.3.1 没有形成规模化、专业化 恭城月柿种植面积近1.27万hm2，是由不同农户分散经营管理。盲目种植、分散化生产管理难以形成标准。无规模、标准就难以形成竞争优势。恭城县农业产业规模小、分散生产，经营模式还较多沿用沿袭下来的老旧模式。产品附加值低，竞争力过于同质化，采用趋低营销，拼价格、资源的营销策略，属赔本经营，无钱可赚。

2.3.2 没有形成标准化，质量不稳定 恭城县农产品收入来源主要为柿子，而在柿子种植、施肥、采摘、包括农药残留等方面的问题一直未得到根本解决。唯一深加工的产品柿饼，也存在产品加工简单、单一、传统、无特色的问题。加工方法还是沿袭的传统的手工操作及风吹日晒晾干，难免受到尘埃、苍蝇以及人工的影响。部分农民为了保证柿饼的色泽而用硫磺熏制，难以达到绿色食品级别。目前，恭城的农产品收购方式还处在经纪人或批发商直接到田间地头或者租借当地小门面收购，产品通过收购商再转售给其他经销商。判断产品的等级、层次、质量好坏，主要靠眼看、手摸，没有统一的标准。只靠眼看手摸判断集中销售的恭城农产品，难以得到对农产品采购有高标准要求的大型零售企业的青睐，而各家农产品企业的采购标准各自相同，农民无所适从，无统一的标准可依，难以按质论价。

2.4 传统购物方式加之地处偏远区域，物流配送不畅

农产品电商还处在起步阶段，城乡居民购买农产品多是以超市和农贸市场为主，电商、农场为辅。消费者购买农产品还停留在眼看手摸，凭经验、依靠感官从外观上判断产品的质量。传统农贸市场和超市恰好满足了顾客的这种购物体验需求。农产品电商缩短销售渠道、减少流通环，可在一定程度上解决农产品“卖难买贵”的问题，信息网络也可以解决或缓解农产品产销信息不对称的矛盾。但由于传统观念的影响，农产品电商一下还很难完全渗透到消费者的生活中。目前，农产品电商模式发展还处于初级阶段。农产品电商物流绝大部分还依托圆通、中通等常规快递作为物流支持模式，这种物流模式以重量计费导致农产品物流价格偏高，进而导致农产品电商商品价格偏高。此外，物流周转时间较长，专业化程度不高的冷鲜物流会严重影响了农产品的质量和新鲜度，造成产品质量的下降。传统物流模式难以适应新型的农产品电商模式要求，消费者对这种购物模式还心存较多顾虑。另外，目前我国农产品电商物流所需的冷藏车和冷库供不应求，无法满足市场的需求。以上问题是目前农产品电商发展的瓶颈。

3 恭城县农产品电商发展的对策

3.1 利用大数据规划农产品种植生产与营销

每个消费群体都会有相应的差异性和共性，不同的数据能反映不同消费者的偏好性（即差异性）和共性。通过采集分析某地区的消费者购买商品的种类和数量，可判断其消费习性；通过对产品的关注度、流量、销售量、波动状况等的数据可判断市场的变化规律。要利用数据了解市场规律，定位目标人群，合理布置安排规划生产，对接消费者的个性需求，方便消费者“对号入座”地找到偏好商品，实现个性化精准营销。

3.2 加强规模化标准化生产

标准化生产，产业化经营，品牌化营销是现代农业的典型特征[3]。标准化是品牌农业的血液，要标准化首先要有规模化。没有适度规模，就不可能生产出统一质量、统一标识、标志的产品。没有统一品牌标识，再好的产品也很难转换成市场影响力。产品虽然内在品质差异很大，可是外观不明显，如果不借助仪器或消费者不品尝，很难通过肉眼辨识质量优劣。恭城的农产品多由不同的家庭自主经营种植管理，加之在产品的质量、规格上没有相应认证的标准，难以形成规模化种植、标准化生产。要改变现状，政府部门应组织科研机构、行业协会等相应结构和行业组织，构建产品质量、包装、物流等方面的标准体系。与此同时引导和组织农户进行标准化生产、经营，从源头上保证农产品的质量安全。要实行“合作社+农户”，“公司+农户”的模式引领农产品的规模化、标准化，规范农产品采收、加工、包装、贮藏、运输的全过程。强化农民的绿色产品观念和加强农民的科技化培训，加强无公害标准化基地建设和发挥其辐射带动效应，引导农民和企业全面推广标准化生产技术和管理方法。要加大力度宣传当地依靠信息技术、标准化、规范化生产经营致富的经营者和创业者，充分发挥成功典型的带动作用。引进推广先进的生产设备和工艺技术，实现产品的标准化生产和包装，提高产品的质量和档次。引导企业由初级加工向精深加工拓展，增加产品的花色品种，挖掘本地传统的加工生产工艺，生产具有地方特色的产品。

3.3 加强品牌建设，以品牌促销售

品牌农业具有五大典型的特征：生态化，价值化，标准化，产业化，资本化[4]。1996年以来，恭城县先后荣获了“全国生态农业示范县”、“国家级生态示范区”等七项国家荣誉称号。2001年，被列入全国无公害水果生产示范基地县；2004年沙田柚、柑、月柿、桃子等水果均通过农业部农产品质量安全中心产品认证，成为全国无公害水果生产示范基地县；莲花镇红岩月柿基地获农业部农业规范（GAP）认证。2007年月柿和柑获准创建全国绿色食品原料标准化生产基地县。1996年恭城县获“中国柑之乡”、“中国月柿之乡”称号；2000年恭城月柿获“中华名果”荣誉称号；2006年，恭城月柿（鲜果、柿饼）获国家工商总局注册产地证明商標，“茶江牌”恭城月柿（柿饼）又被评为广西名牌产品[4]。

从以上的信息及品牌的五大特征来看，已具有一定影响力的“恭城月柿”是典型的运用“产地+品类”命名，品牌所有权不清，产地资源共享，权责不清。恭城不管是柿子，柚子还是橘子的品牌名字都是由政府拥有，多家企业，分散的种植户共享，这是品牌拥有者和产品经营者错位，典型的品牌建设中的先天缺陷。恭城的农产品的品牌建设还需要在品牌的拥有者上下功夫。如新西兰奇异果成立新西兰奇异果国际行销公司，推出“ZESPRI”（佳沛）作为唯一品牌，并由此公司拥有和经营。恭城的月柿也可以效仿新西兰奇异果的产权模式，由一企业公司拥有和经营此品牌，以做到一品一规模、一标准、一形象，树立品牌的公众形象，与消费者形成良好的互动。

3.4 改善农村信息化建设环境

大数据能够合理优化、配置社会资源，让整个行业合理融入市场，进行完全竞争，实现产销对接。信息化要渗透到农村，首先要培训和加强农民的商务意识，让其了解农产品在市场的流通过程，真正融入到产销链中。随着经济和科学技术的发展，大批大学生毕业生和外出务工的青年农民工返乡创业，其中大部分创业者运用信息化和电商平台进行创业。要加大宣传力度，普及信息技术和培养农民的商务意识。大力宣传运用电商发家致富的典型榜样事例。加强科技宣传力度，通过宣传，引导农民转变农业生产管理观念。

4 结论

解决恭城县农产品的卖难滞销问题，必须利用大数据进行从品种的选择、种植技术的引导、农药的施用、质量的监控、加工技术的更新、物流渠道的变通、信息技术的运用等整个农产品产业链进行信息技术的把控调整指导，培育有竞争力的优质的品牌农产品，实现真正的增产增收现象，使恭城县农产品的产销走出困境。

参考文献：

[1]陈敏，李志刚.新疆南疆少数民族地区农产品电子商务发展研究[J].农村经济与科技，2015，（2）：73-74.

[2]刘静.我国农产品电子商务发展现状及其对策研究[D]，华中师范大学.2014：44.

[3]娄向鹏.品牌农业：从田间道餐桌的食品品牌革[M].企业管理出版，2013：30-58.

[4]王桂英.恭城县水果产业化现状与发展对策[J].广西农学报，2008，（3）：105-108.