刘逸++保继刚++陈凯琪

[摘 要]中国出境游客的消费偏好和兴趣特征研究已成为当前旅游学界研究的重要内容。现有研究主要围绕满意度调查和细分市场展开，在研究时效和话题覆盖方面存在一定的局限。文章借助网络大数据研究分析方法，基于游客情感分析理论，以赴澳中国游客发布在国内旅游网站的评论为素材展开分析，比较其与国际游客的差异性，继而解析主要影响因素。研究发现：（1）中国游客在吸引物类型和旅游活动两大要素上与国际游客存在较大差异；（2）目的地要素和吸引物类型均有可能引发中国赴澳游客的正负面旅游情绪，地标性景观和多样化特色较能引发中国游客的正面评价，而中国游客对澳文化资源和冒险性旅游活动评价较低；（3）中国游客对澳大利亚旅游城市的情感喜好，与其旅游资源的丰富程度和城市基本职能存在一定关联。这些发现与当前旅游研究的相关理论较为吻合，但与现存针对中国赴澳游客的满意度调查不一致。研究的意义在于开拓了研究游客偏好和评价的新方法，有助于更好地指导国际旅游目的地改进针对中国游客的营销策略和方式，具有较好的应用价值。

[关键词]大数据；游客情感；在线文本分析；中国出境游客；澳大利亚

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）05-0046-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.010

引言

当前中国日渐成为国际旅游市场中重要的客源地，出境游客数量不断攀升，并在2014年首次过亿。在此热潮的引领下，如何更精确地解析中国游客对海外旅游地的偏好、兴趣和评价等特征，成为学术界、业界和政府关注的焦点。当前国际学者们主要关注中国出境游群体的需求动机、目的地形象感知、出行特征等议题，并进一步依据满意度影响因素来探究中国游客群体的评价特征[1-3]。但是这些研究尚不足以判断并解释中国游客的旅游偏好和情感特征。首先，由于中国游客与国际游客的行为特征和偏好可能存在重大差异，能否使用基于国际游客建立的研究模型来研究中国游客的满意程度，仍是一个值得商榷的问题。其次，传统研究主要通过满意度指标来获取游客对旅游目的地的整体评价，但是实际上满意与否并不能准确地刻画游客对旅游目的地的情感正负面评价，以及影响这些评价的要素。尽管研究者可以通过问卷设计和访谈的方法，预设游客满意度评价指标和影响因素并进行测度，但是这种做法受限于研究者的知识水平问题，容易出现偏见和错误的预设。因此，如何更为全面地了解中国游客的整体消费偏好和情感特征，是当前国际旅游市场研究亟须解决的重要议题。

本文认为基于因特网的社交新媒体的兴起，为解决上述问题提供了新的路径。手机客户端自媒体软件普及，使得游客有机会在旅行的过程和之后在社交媒体发布大量的旅游评价信息，这些信息在内容和总量上都远远超过之前的PC时代。尽管当前学者们已经开始探讨利用网络产生的旅游大数据信息，对游客的情感展开分析，但仍未有成熟可靠的大数据处理方法[4]。与此同时，当前基于在线文本的情感研究，主要借助一般性词库对数据进行分类和探究[5-6]，暂未针对旅游活动构建情感评价词库，存在一定的专业领域局限性。鉴于上述考虑，本文借助游客情感分析的理论观点，尝试性地构建游客情感评价专属词库，并以赴澳中国游客为例，以在线评论为素材，探究中国出境游客群体对目的地的情感倾向，揭示中国出境游客的情感特征，以及引发正负面情感的影响因素。该研究从网络大数据中解读中国出境游客的情感特征，是一种基于旅游大数据探究游客情感倾向的尝试，有助于更好地指导国际旅游目的地改进针对中国游客的营销策略和方式，具有较高的应用价值。

1 中国出境游客特征与游客情感研究进展

当前，中国出境游群体的特征研究主要关注旅游需求、旅游动机、出行模式和旅游偏好等方面的差异问题，而聚焦到游客情感的角度对该群体的特征进行分析，主要来源于心理学和社会学等学科的研究。迄今，对中国出境游群体的特征和游客情感的综合探究中尚未有较为成熟和科学的尝试。下文依次对中国出境游客特征、游客情感分析、在线文本情感分析技术和旅游在线评论研究进行回顾和综述（如表1所示）。

首先，在中国出境游群体研究方面，基于旅游大数据的研究仍处于探索阶段，未形成体系化的分析框架和专属词库，这是学界尚未解决的研究问题之一。当前对中国出境游群体的研究中，学者们倾向于从跨文化的视角切入，探究旅游目的地选择、形象感知、游客行为特征等议题，并针对游客偏好和满意度的影响要素进行深入分析[7-10]。基于问卷、日记解读或访谈等调查方法，这些研究指出中国出境游客的满意度与自然环境质量、旅游吸引物、风景景观等要素正相关，而游客对语言类服务项目等要素持较低的满意度[11-12]。近年来，学者们不断在理论方法上做出新的尝试。赵忠君和孙霞借助扎根理论，从旅游评论中归纳和总结出48个影响中国出境游客满意度的因素，并构建“出境前准备阶段-旅游城市体验-旅游景区体验-配套设施与服务-游后评价”5个维度的理论模型[13]。但是，他们并没有对该模型所包含的48个要素进行明确的正负面评价区分，比如建筑文化、历史文化、旅游线路等要素，这些要素能够影响游客对景区的体验和评价，但如何影响并造成游客的何种情感倾向，仍存在一定的模糊性。尽管存在较多研究缺口，该研究是运用旅游大数据分析游客评价的突破性尝试，理论上可以全面覆盖中国出境游客发布在网络上的所有信息。然而，运用在线评论文本时，覆盖面偏差和自选择偏差的问题不置可否。覆盖面偏差源于这些在线评论的用户，大部分是年轻的、受过教育的、可以接触到网络的人群[14-15]；自选择偏差则是那些满意度更低的游客有更强烈的冲动去发表负面评論[16]。但是，相对于传统的通过问卷或访谈对游客进行情感分析的方法，旅游在线评论所涉及的群体类型和数量更为全面，给被调查者私密和方便的空间，也更少涉及伦理道德问题，同时尽可能避免调研者的主观影响，比如在访谈中对调查者的引导或暗示，问卷中题目对回答范围的限制等。