申杰

摘要：直销与微商能否融合一直是直销行业争论不休的话题。直销是工业时代的产物，而微商是信息时代发展的产物，两者有本质区别，也有相通之处。本文针对直销与微商的不同与区别进行展开，得出结论是微商与直销融合会大于排斥，未来，直销与微商发展必然也将打开电商发展新的局面。

2017年，互联网行业发展突飞猛进，作为互联网新生代的微商成为翘楚的同时也倍受争议。值得注意的是，微商带来的商业价值被众多直销企业看中，并纷纷涉足微商平台。直销能否与微商从殊途走向同归呢？这个问题一直是业内非常关注的焦点。

殊途

直销与微商是不同时代发展的行业以及业态

上世纪90年代至今，直销进入中国已经历4次转型：从直销刚刚进入中国市场的无店铺，到“店铺+雇佣直销员”；2005年国家颁发直销法规前后，连锁专卖店开始向连锁体验店方向发展，出现了“直销+体验店”的新模式；近几年随着互联网的迅猛发展，直销业出现了“直销+连锁体验店+互联网+服务”的复合型营销模式，形成了人联网、铺联网和互联网三网合一的复合型营销体系；而随着微信平台打破了人与人之间的距离，“直销+移动互联网”的转型已愈加明显。而这一阶段，依托于移动互联网的微商、微店等新型营销渠道及其终端异军突，成为直销行业关注的重点。

相反，微商是近几年随着互联网技术高速发展的产物，目前微商尚无统一认知的定义，更不构成行业属性。一般微商是指以“个人”为单位的、利用web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。简单的说，微商就是资源整合。微商包含微信电商和微博电商。微信仅仅是微商的一个小的组成部分，是其中的一个媒介载体。很多人把通过微信开个小店就当成了“微商”，并且与淘宝相提并论，俨然自成一派。实际上，微商并非“微信电商”，更不是仅仅指微信小店，微商指的是在移动终端平台上借助移动互联技术进行的商业活动，或者简单的指为通过手机开店来完成网络购物。

与微商最大的不同就是直销构成行业属性。直销很早就有，狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含單层直销和多层直销。单层次直销即介绍提成模式，例如保险公司、期货公司的经纪人都是无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形成层级结构，因此这是合法的。说到底，直销是制造业时代的产物。制造业时代产品供不应求，因而产品行销是供应导向，好的产品加上好的行销方式就能引领市场。而微商属于新时代技术发展的产物，互联网技术日新月异产生了很多通讯平台，在此基础之上才有了社交平台，社交平台减少人与人之间的交流时间以及成本，如果没有技术发展的突破也就没有微商的存在，但直销即便没有技术的突破与发展依然可以存在并且长期发展。

同归

“微商+直销”是传统直销模式的升级与优化

2014年初，以微商起家的思埠集团迎来微商红利期，赚得钵满盆满。2015年，随着微商陆续开始断崖式下滑之际，思埠集团开始大刀阔斧求改革，除了与传统企业联姻，到布局线下渠道，增加跨境购业务板块外，也将改革之“手”伸向了直销。在多次被传思埠开始申请直销牌照的消息后，2015年9月7日，思埠正式开启直销立项活动，声称成立了专门直销牌照申请项目组准备申领牌照。微商企业转型直销之路正式开启。微商为什么会选择转型直销？据业内人士分析，因微信圈子营销是思埠的主营模式，在许多业内人看来，思埠经营的核心是关系模式，通过微信朋友圈，以人传人，依靠一层层人际关系把产品销售出去，具备庞大的消费群。而熟知“人与人之间的关系价值”的直销行业来说，最大的特点就是人员营销，以人传人、口口相传，所以，思埠微商模式其实与直销的营销模式颇为相似，具备直销因子。

据悉，为了更快的获得直销牌照，思埠与已获得直销牌照的青岛康尔生物工程有限公司合作，启动思埠康尔云微商。但由于思埠迟迟未获得直销牌照，直销业务已停止，而未获得直销牌照就开始尝试直销领域让吴召国寝食难安。但这个经历让吴召国悟出一个道理，直销融合微商的优势一定会有大的飞跃。无独有偶，除了微商转型直销外，目前也有个别直销企业试图增加微商板块。2015年6月获得直销牌照的浙江康恩贝制药股份有限公司，在开拓直销业务的同时也开始布局微商板块，并推出康恩贝酵素。

不难看出，微商是“互联网+直销”的具体体现，打破了传统以渠道为销售通路的模式，建立起了生产者与消费者之间直接的环节，降低了中间的渠道成本，从而让利给消费者。同时微商利用社交平台以及互联网平台，可以进行快速的传播和组织管理，大大降低了管理成本。在微商整个业态里的消费者关系，其实就是一种人与人的关系，而传统商业形态里，无论线下还是线上，其实归根到底是一种人与店的关系，是一种交易关系。微商这种以人为销售通路的模式更容易产生信任以及情感，从而更好地影响人的消费和决策。某种程度上，微商能夠实现直销销售渠道的扩充。

面对时代发展产生的新变化，产品行销已经由供应导向进入需求导向，未来将会进入顾客导向。直销存在的很多不足将会使直销不再适应时代的发展，而微商或许可以为直销排忧解难。

瞭望

微商模式或成为直销业第三次转型的推手

如今互联网总是有很多区别微商与直销、传销的文章，但很少有讲直销与微商能一起发展的文章，但从目前的形势来看，直销企业想融入微商作为流通渠道，而微商想申请直销牌照进入直销行业，二者相互暧昧的态度可见一斑。

微商模式不仅仅内含直销模式，B2C、B2B、o2o模式也一并集合在里面，每个模式都有每个模式的优势。目前，开始有越来越多的直销企业开始涉足微商模式，说明微商模式对直销企业的转型具有不小的推动作用。但是，如果直销企业不利用现有的直销人员系统和一个庞大的人际网络，就不能充分发挥直销企业自身的优势。微商模式和直销模式尽管存在着差异性，但共同性大于差异性，直销企业采用微商模式，既可以有效利用原有的直销系统的优势部分，同时又能够采用微商这种新业态的长处，使直销企业的这种复合型营销体系能够进行更加完整的运行。

如今微商发展备受“涉传”质疑，其中倍受争议的莫过于三级分销。由于微商毫无节制的发展代理导致微传销一发不可收拾，消费者对于微商发展代理非常的厌烦。如何能够合法的进行三级分销成为品牌，是微商急需解决的问题。微商企业非常羡慕直销企业有完整的线下培训和黏性，有完整的企业文化，特别是直销行业有其自身的法律框架和运作规律，又有相对完善的法规进行监管和保护。而对于微商来说，没有针对性的法律监管，没有准入门槛。两者如果能强有力的结合在一起，一方面能够解决现在微商难以扩大之困，另一方面又可让直销能够顺利过渡到互联网线上的事业版图。如今很多人认为直销电商，走向互联网，是一个必然的发展趋势。主要因为未来90后会是直销的主力，对于他们而言，已经养成了网上购物、网上消费的习惯，所以直销企业应该将直销与电商进行连接，通过电商迅速打开新的局面。我们相信，微商与直销有着彼此各自的优势，相互结合可能是一种营销创新，使两个渠道实现殊途同归。