申杰

今年3月是直销行业第六大类产品放开一周年的日子，时隔一年，直销行业至今没有一家制造企业向商务部申请直销牌照，目前仅仅一家电器制造企业获得了牌照——上海福维克。这让业内人非常困惑。

2016年3月，商务部会同国家工商行政管理总局联合发布公告，对中国直销产品范围进行调整，家用电器被列入第六类直销产品。如今已经一周年了，但电器制造企业进入直销并不乐观，尽管家电产品销售多了一个新渠道，但时至今日并没有公布国内传统家用电器制造企业申牌的信息。谁才是家电企业进军直销的“拦路虎”？这是业界比较关注的一个问题。

电商平台优势明显

家用电器产品“触网”更贴近消费者

目前家用电器制造企业主流的营销模式基本上除了专卖店（格力）、自建渠道（海尔）、低价营销模式（格兰仕）外，更多的是借助电商直销，在低利润的家电市场，网上直销作为一种新的形式，越来越受到广大家电行业生产厂家和消费者的欢迎。但此直销非彼直销，按世界直销联盟的定义，直销指厂家直接销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。

而传统营销模式里，直销更具备价格优势，但随着互联网电商平台的发展与壮大，电商平台更接近概念上的直销，而且不需要面对面销售。

电商平台不断的丰富产品类别，一定程度上冲击了直销企业，尽管直销企业纷纷“触电”，但仍然无法直接对抗第三方的网上直销平台，如京东商城、苏宁易购等。家电企业更热衷于将家用电器放在电商平台，因为取消了传统销售渠道的进场费、节庆费、促销费等，网站根据家电厂家在网络平台上的实际销售额按点提取服务费用，渠道费用低廉，从而为家电厂家创造了更大的利润空间。家电产品价格自定，定价权牢牢掌握在家电企业自己手中，不再受制于人。消費者网络购物的货款直接打入家电企业账户，不占用和拖延厂家资金。

尽管直销模式的确诱惑人，但家电企业对传统渠道的依赖已经到了泥足深陷的地步，虽然有直销的冲动，但一部分企业可能还是不敢乱动，因为大部分销量还掌握在经销商手里。一旦伤害传统渠道的利益，损失不可估量。

与消费者关系复杂

家用电器企业更重视产品创新与售后服务

直销企业生产的产品往往是快消产品，无论是保健品还是化妆品，用完就需要重新购买，而且使用周期较短，重复消费性比较高。但家电企业所直销的产品并不具备快消的条件。很多消费者家里有电器基本需要用上几年，而且相比电器属于耐耗类。谁会买一堆重复性功能的家电产品在家呢？

家用电器企业与直销企业存在比较复杂的关系，尽管直销主体是个人和家庭，而家电的使用主体也是个人与家庭。更重要的是，两者产业融合度较高：直销企业一直倡导的是以个人为中心的朋友圈销售，而且是希望将单纯的销售关系变为长期可持续的朋友关系；而家电企业当前所追求和变革的关键，也是希望可以建立与用户和家庭的持续性交易。尽管初衷是一样的，但面对的具体形式却是复杂的。

一旦直销回归家电产业之后，家电产品不同于此前直销企业的保健品、化妆品。此前五大类的直销产品，普遍存在着体积小、直销员直配、不涉及安装等特点。而家电产品中的大家电，普遍存在着体积大、配送需要专业化，以及专业的上门安装调试。由此来看，对于直销企业而言，短期来看将家电引进直销渠道最佳的途径只有两个：第一，在经营品类上，短期内并不会进入大家电领域，而是会进入像电饭煲、电烤箱、电压力锅这一类的精品生活类小家电产品上；同时将可能存在的售后服务，直接外包给第三方的售后服务商。但无论是自营，还是包销定制，或者是配送、安装合作，对于直销企业来说，要想进入家电领域，短期内肯定是离不开家电厂商的大力支持。特别是家电企业的产品，家电商家的配送、安装等服务，都是可以充分把握的机会和空间。

不熟悉直销业务

家用电器企业通往直销仍需“交学费”

国家将电器列入第六大类产品范围，紧跟着许多直销企业直接与传统家电企业纷纷合作，代销或者定制包销相关的家电产品，甚至联合一些家电经销商进行区域合作。

尽管拿牌直销企业与家电制造企业合作看起来的确是美事，但一定程度上阻碍了家电制造企业进入直销的欲望。正如涉水直销的企业远远比拿牌直销企业多。

对于家电制造企业而言，扩充渠道需要成本，相对电商平台建设而言，直销门槛相对比较高，随着电器市场产品更新换代的速度不断提高，如何提高消费者对产品的体验以及品牌意识尤为重要，而相比销售渠道，家电市场让消费者认可则是产品性价比高，产品功能齐全，高端产品更需要追求人性化、操作简单、安全性强、维修方便等。与直销企业合作可以省去申牌的时间、团队的建设、相关人才的招聘等。

尽管一年来没有新的家电制造企业进驻直销，但直销企业已经马力十足的开向家用电器领域。虽然，此前包括安利、完美、如新等直销企业，也销售过空气净化器和净水器，但这些并非传统意义上的家用电器。这一条例的调整，就意味着接下来，一大波的直销企业可以在其渠道内进行家电产品的销售。由此，这项政策带来的直接结果则是：安利、如新等直销企业，可以直接定制自己品牌的家电产品来进行直销；也就是说，传统家电厂商们自此就要多了一个同行和对手，那么家电市场的竞争也将进一步加剧。

虽然大部分家电企业均不了解直销企业的经营模式，不了解如何申牌、如何经营，但他们均认为，对于近几年疲软的家电行业来说，直销是一个突破点，希望有新的模式和渠道可以扭转家电行业目前的颓势。实际上，家电企业真正的挑战并不是家电行业的降温，而是如何应对以产品为导向的多元化时代来临。家电企业未必盯准传统类电器产品，也可以生产服务于健康产业的养生产品。但不可否认，家用电器制造企业进入直销仍需要较长的学习过程，当然还需要迈过直销企业这个门槛。