申杰

2017央视3·15晚会央视曝光武汉乐百龄生物科技公司、湖北国创伟业生物技术公司、安徽润九生物技术公司、威海艾维尔生物科技公司、江西南昌嘉仁生物科技公司等保健品推销公司向老年人销售保健品的问题。这让以会销为主的保健品企业成为消费者关注的焦点。据相关业内人士透漏，直销行业中不乏会销起家的企业，其中以山东直销企业居多。

会销与直销究竟有何联系？

从今年央视3·15曝光的会销企业来看，那些保健品公司推销员向那些身怀疾病的老人推荐那些所谓的“神丹妙药”，其中一款蜂胶胶囊，一盒对外售价3980元的蜂胶胶囊，进货价只有65元，利润高达60倍，如此惊人的利润率让人瞠目结舌。除了价格虚高之外，营销模式更是与直销雷同，这些医疗保健品的会议营销模式开展会议营销第一步是发掘潜在老人客户，通过送一些小礼品获得老人的个人信息和联系方法，他们称之为收单。经过淘汰那些没有购买欲望的老人，就开始所谓的健康讲座，与销售产品没有丝毫关系。就是请一些所谓专家来给一些老人们洗脑的，洗完脑就开始最重要的一步了，就是卖产品，经过这些一系列精心设计的环节，这些老人的心甘情愿的掏钱来买，甚至是贷款都要购买。

央视3·15提到的会销模式与如今的直销有种似曾相识的感觉。会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。且医药保健品会销模式可以说是精彩纷呈、让人眼花缭乱，但是再怎么说也是万变不离其宗，其实就是销售者与消费者之间的心理的较量，这是一种典型的心理游戏。而现代直销只是会销方式中的一个种类，同其他类型的会销方式一样，有其诞生、成长的发展历程；同样，直销这种会销方式也是由典型的直销企业所创造的。这些典型的直销企业都是在一定的商业环境下进行了模式创新，在创新的初始阶段，很多企业是以直销作为唯一的会销方式，并形成了各具特色的典型模式；当一种创新的会销方式成长到一定阶段，必然要吸收其他各种会销方式及其要素来补充和丰富这种单纯的会销方式，从而进行复合会销的综合创新，这一阶段也就是企业的复合式会销的组合和推进阶段，这一阶段称为复合式模式创新阶段。

直销市场同股票市场一样，是一个起伏较大的市场。当初直销作为一种会销方式也曾经在保健品、化妆品和某些生活日用品的细分市场中风靡一时，但是由于不同国家和地区市场环境的不同，市场发育的程度不同，也曾出现过起伏不定，甚至是动荡不安的状态，也曾出现过市场的泡沫。直销作为一种会销方式，有其不可替代的作用和其他会销方式不具备的特点，不能不进入国际和国内商业公司的视野。

直销企业会上央视3·15吗？

虽然至今为止直销企业未登上央视3·15，但并不代表可以相安无事。除了央视3·15之外，直销企业也难以幸免“荣登”其他主流媒体的黑榜，其中不乏人民日报、中国经营报等。

那么，直销行业为什么不受待见呢？据2016年新华网网络舆情监测中心相关报告显示，公众对直销业普遍存在很多不好的“刻板印象”，欺骗、忽悠、违规、急功近利等标签几乎和直销业画等号，行业整体网络形象“严重偏负面”。而在直销员内部，会经常听到的话却是“今天的我就是明天的你”，好像一夜之间就能暴富。不断的榜样激励、物质激励确实能让一个人短暂地奋发，但一旦劲头过去，则是更深的无力感。同时，有得直销员没有接受培训的情况下大肆虚假宣传产品功效，为“金钱梦想”不断摇旗呐喊。由于缺乏配套的法律法规规范，处于边缘化的直销行业仅靠自律远远不够，加上直销企业以生产保健品、护妆品居多，直销模式备受争议，退换货难等问题居多，公众形象的偏差，这也难免媒体会聚焦。

但不可否认，直销行业近几年来得到了净化，越来越多的直销人员心态趋于平和，重归销售本质，少了直销行业以前倡导的“卖梦想”的狂热，多了“卖产品”的理性。越来越多的直销人员懂得回馈社会，积极参加社区活动或社会公益活动，直销企业更是成为当地纳税大户，解决当地就业问题。尽管众多直销企业非常在意品牌形象，但依然避免不了“躺枪”。近几年央视3·15开始重视消费者身边的问题，大健康产业更是上升到国家战略，随着养老、医疗、保健等问题突出，势必会成为央视3·15关注的一部分。

“居安思危”应该成为直销行业发展的警讯，此次央视3·15曝光的会销企业并不是好的信号，这说明随着直销行业队伍的壮大，涉水直销企业增多，直销企业影响力增大，媒体将会更加关注直销行业是否健康发展。

如何提高直销行业大众形象？

当下，牌照等于业绩的时代已经造成行业大乱。企业要想赢得消费者的青睐和稳固占领终端市场，一定要回归以产品为导向的直销本质。如今，直销行业产品同质化现象非常严重，企业产品主打的健康产业领域，大多似曾相识，甚至公司与公司之间的产品知识课程基本相同，市场恶性竞争现象泛滥，甚至有的直销企业公然搞资金盘、原始股、概念炒作等，偏离做有品质产品的路线。

正是因为部分直销企业在浮躁的氛围中，只重激励不重产品、采用低级竞争手段谋求眼前利益。转型期以来，据不完全统计，近两百多家与直销相关的企业中，剩下来的少之又少，不超过十分之一。直銷模式作为外来的、较新鲜事物，在中国整体发展时间不超过二十年，中国的合法直销企业只有82家而已，这一行业还处于初级的，需要探索和学习的阶段。但是许多直销企业在发展过程中追求一蹴而就的业绩提高，这样只会适得其反。另外，任何销售活动的核心都是“产品”。但是当前不少直销厂家将太多精力放在了对直销人员的培训和激励方式，或是扩大产品影响力和与同行的“打压式”竞争上，忽视了产品本身的效用和质量。有的直销企业开会如同会销一样，专门向老年人圈钱。这些都会影响人们对于直销行业的看法。

为此，直销企业需要避免被媒体频频曝光，树立正确的大众形象。未来想存活下来的直销企业，想要赢得未来的终端消费市场，就要注重产品的不断创新，加大科技研发的技术投入，坚持生产高品质、高科技、区隔化、定制化、个性化、生态、环保、智能、绿色、健康的创新品牌产品。选取的产品应当是适合中国目前的消费者接受的产品，通常是日用快消品而非纯粹的保健品营养品，从而避开市场同质化，这样才能奠定循环消费的基础。

产品价格过高难以为消费者接受，至少无法形成循环消费。而价格过低十余元或几十元的，则缺少利润空间且物流繁杂，也不好做。产品本身的价值不能与价格相差较远而给人价格虚高的感觉，最好是大品牌有文化的产品，这样的产品才真正有利于循环消费而拥有大量市场，也有利于以直销这种销售模式来进行包装与推广。

去同质化、走差异化、打破一成不变的高价位旧俗，避免质低价高，如果能够来一场质优价廉的价格革命，合理制订PV值，才能产生循环消费效应，才能赢得消费者的口碑与信赖。否则，明年的央视3·15必然会波及脆弱的直销行业整体形象。