李艳召

摘要：医生这一职业的地位是很高的，社会离不开他们，当然医药企业市场在企业市场中也占有很重要的地位。在本文中，通过对我国医药行业的分析，了解到其中存在的许多问题。然后通过论证我国医药企业市场营销渠道的创新的必要性，来说明创新对与医药行业的重要性。最后从多方面来对我国医药企业市场营销渠道的创新的路径进行探究，并对医药行业的发展前景进行了论述。

关键词：医药企业；营销渠道；创新；路径探究

医药行业是我国国民经济的重要组成部分，它集传统产业与现代产业于一身，是一、二、三产业为一体的产业，其中包括很多门类，比如：中药材、抗生素、生物制品等。人都会生病，那就离不开医药行业。医药行业保障着人类的身体健康，提高人民的生活质量，为计划生育、灾后人民的生命安全、军队作战需要以及促进经济发展和社会进步都具有举足轻重的地位。

一、医药企业市场营销现状分析

医药行业有“永远的朝阳行业”之称。而现如今，由于我国对于一系列制度的实施，使得我国医药行业看到了前所未有的机遇。要实现医药经济的增长，首先要有良好的宏观经济环境，而国家在这一方面也采取了一系列措施来进行调控。通过近些年以来的不断完善与发展，医药行业已步入产业化不断集中的上升阶段，发展的内在动力不斷得到增强。企业必须深刻地认识到所面临的挑战和市场环境中出现的问题。并对其做出合理的分析、正确的判断，制定一系列可行的策略。

医药行业的改革和发展又出现了新一轮的机遇和挑战。一方面，我国进一步贯彻落实“三项制度”的改革，加强对药品的集中招标采购的管理体制，使药品价格和市场化更加贴近。在药品分类管理提速这一市场环境下，企业的经营和管理将会面临新的挑战。实施这些政策之后，它的影响将会逐步体现出来。还有那些以“价格”作为自己优势的平价药店在全国各地越来越多，依目前情形来观察，深受广大消费者青睐的平价药店在一段时间之后，将会抑制药价市场，并且这种作用将会逐步增强。卫生部门在这一方面也表明了态度，对医药价格从源头上进行控制将变成未来几年全国医药卫生系统的主要任务之一，这也就表明药品降价这一趋势在接下来的一年中可能持续下去。所以，企业必须对宏观环境进行整体分析，深刻地认识到医药改革政策对于企业发展的重要性，准确摸清市场发展方向，才能在竞争如此激烈的市场环境中谋求生存和发展。另一方面，随着改革开放的不断推进，一些外资企业也源源不断的加入我国药品行业的竞争当中，我国医药行业企业也将在管理、规模、资本等多方面受到来自国际跨国公司的威胁。

二、加强对医药企业市场营销渠道创新的必要性

我国医药行业发展的体制不断得到完善，强化改革，使得我国医药事业不断得到发展与改进。首先，到目前为止我国人均药品消费水平还远远赶不上欧美一些发达国家，这表明我国药品行业还有进一步发展的巨大空间和发展潜力。其次，近些年来我国经济发展迅速，人民生活水平不断提高，可预见到我国医药行业发展的增长速度也将是非同一般的。与此同时，由于我国医药事业的迅猛发展以及人民生活质量的持续提高，医药营销已经由传统的卖方市场转变为买方市场。由此可见，医药生产行业企业要想得到生存和发展，不仅要具有研发能力，营销能力也是尤为重要的。医药企业市场的营销渠道也有许多的不足之处。

1、对经销商的管理工作做的不到位。依目前情况来看，我国医药生产企业没有办法造成在某一区域或是某一种市场上的突破。撒手不管，完全让经销商自行推广，自由度太大，缺乏对经销商市场营销策略上的指导与帮助。这一问题的关键就是企业无法获取最后要把产品推销销售出去的权力，没有办法达到自己理想的目标。也就是对于需要的目标渠道，企业有认识性的偏差，导致经销商的直接销售工作始终没有办法正常进行。不能够按照自己所想的让经销商完成销售业务，使得生产企业与经销商之间存在着矛盾。

2、营销渠道结构不是很合理。导致这一问题出现的原因就是中间商过多。站在医药企业这一方面来讲，中间商越多交易成本就会越大。医药流通过程当中有两个部分，分别是：药品和医疗器械销售。产品从出厂到消费者使用整个过程当中，每一个环节都要产生费用。由于一些行业“潜规则”，使得药品行业不能得到正常发展，医药企业利益受到损害，制约了医药事业的发展。

3、营销终端存在问题。它包括商业终端、零售终端以及消费者。它可以实现商品与消费者面对面，是商品与货币交换的场所。在这方面存在着对不法现象控制不力，缺乏创新的问题。

4、反馈机制还不完善，对市场反应不够灵敏迅速。为了使产品更加适应消费者的需求，促进销售渠道的畅通，我们应该建立市场反馈机制，就是所谓的商业跟踪服务。

三、医药企业市场营销渠道的创新路径探析

现代医药企业要想不断发展，就必须挖掘出自己的核心竞争力。并且要不断地合理提升和发展企业的核心竞争力，才能使得企业获得持久稳固的发展，拥有竞争优势。而在这其中起关键性作用的就是创新，而且创新对一个企业竞争力的提升起着决定性的作用。在现在变化无常的企业市场当中，医药企业只有不断地进行创新，才能使得企业在这种竞争激烈的市场环境下处于优势地位。我们应该建立适当的市场调控机制，营造出良好的环境氛围，传递创新这一驱动力，通过在各方面对企业进行创新，使得企业获得市场竞争力和占据有利地位。

首先，市场为先，渠道在后。企业应该先对非处方药（OTC）通过多种传播形式（比如广告就是一个很好的选择）与消费者进行互动，以此来提高产品的知名度和消费者对该产品的认可程度。并且还可以通过指定各家药店以及医院来进行购买，营造出需求量相当大的市场氛围，以至于导致当地的经销商看到这一市场状况，全都想要经销这种药品。然后企业选出有能力的医药公司在城乡进行推广，依靠网络向消费者渗透。新药和老药不同，基层市场对其的需求量比较小。医药公司没有办法准确的预料市场的发展趋势和走向，大多数情况下，刚开始的时候由于害怕会承担市场风险导致他们都不愿意经销。因为试点地区不是很大，企业可以先通过广告等传播方式先和消费者进行互动，然后使市场需求量增大，最终使得经销商的经销欲望被激发出来。

其次，利用优势渠道。对于那些在当地有销售基础的、和经销商更容易达成一致的产品，可以直接借助这一便利条件通过经销商的力量，在本地区开拓市场。这种办法的好处是在开始一段时间不需要支付各项费用，而且风险也不大，也没有必要非常详细的去了解当地的医药市场的状况。其实在实际应用中，将市场为先渠道在后和利用优势渠道两种方法结合起来使用，比只采用一种方法更加有效，因为这样能够使得企业和经销商能够优势互补。

最后，利用代理人的人脉关系。在当今社会中，存在着这么一些医药经济人，他们拥有许多医院的各种资源，代理一些企业的产品。他们为了达到利益最大化，他们都在寻找想要代理更好的产品，所以他们需要和一些有条件的企业进行合作，来使得自己获得更大收益。除了上述这一类人，还有一种人是医药企业的驻外市场经理。他们希望通过他们手里把握的那些资源，自己所拥有的便利条件，来获得个人收益的最大化。他们就是医药企业可以充分利用的有利资源。

那么如何保障医药企业营销渠道创新呢？第一，更多关注消费者而不是经销商。“以消费者为中心”这是医药企业首先应该拥有的经营理念，在制定经营渠道策略和对经营渠道进行管理时，努力提高消费者的满意度。第二，根据企业战略制定与其相适应的渠道策略。企业的渠道战略应当符合总体策略，既要满足必要的收益率，使其灵活性长期存在，同时还要符合消费者的要求。第三，使渠道政策和企业目标相适应。在对渠道进行管理时，企業应该让市场发展的短期效益和长期目标相适应，压制住竞争对手，提高对一些核心市场的覆盖率，形成市场优势有利于企业的长远发展。同时在一些竞争对手处于有利地位的市场中，采取一系列恰当的措施，来对竞争对手造成冲击。

四、结语

通过以上阐述，对我国医药企业市场营销渠道的创新路径进行了初步探究，这是我国医药行业在发展历程中的一个新阶段。相信在不久的将来，通过对我国医药企业市场营销渠道的创新，医药企业市场将更加繁荣活跃，我国医药事业也将发展得越来越好，更好的造福人民群众。

参考文献

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