赵霞++徐永锋

摘 要以中国零售业上市公司2010～2015年数据为样本，从理论和实证两个层面就网络渠道是否提高了零售商绩效的问题进行了探讨。开通网络渠道有利于加强消费者对零售商的信任，提高顾客忠诚度，提高消费转化率、增加销售机会；但与此同时，也会由于特定渠道特征的损失而带来消费者流失，管理复杂性的增加而引发渠道冲突，消费者议价能力的提高而侵蚀零售商利润。实证检验的结果表明，开辟了网络渠道零售商和未开辟网络渠道的零售商之间的绩效差异并不明显，网络渠道开通对零售商经营绩效的提升依测度指标而各异，对其创新绩效的影响则不甚明显；且无论是经营绩效还是创新绩效，其效应仅存在于短期，长期来看影响不大。因此，零售企业“触网”要审慎，获取竞争优势的关键在于线上线下协同、采取多种措施促进商业模式创新。

关键词网络渠道；经营绩效；创新绩效；零售商

[中图分类号]F274 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2017）04-0021-11

一、问题的提出

随着互联网技术的广泛应用，近年来零售业电子商务迅速发展。2009～2015年间，中国网络零售市场交易额从2 600亿元增加到38 800亿元，年均增幅56%；占社会消费品零售总额的比例从2009年的2.1%上涨到2015年的10.8%① 。网络零售异军突起，对传统零售商形成冲击，大量传统零售商为了增强市场竞争力，纷纷转型“触网”，在开展线下实体经营的同时开辟线上电子渠道。然而，我们注意到，在传统零售商电商化转型的过程中，有些企业取得了成功，而有一些企业电商化则并未取得预期的效果，盲目地“上线”引起渠道冲突，网络包装的巨额投入短期内无法收回，反而使企业经营陷入泥潭。……