程航

“停下来，享受美丽。”美即面膜这句广告语曾伴随它走上“中国面膜第一品牌”的巅峰。但是现在美即却肯定没想到，在投入欧莱雅怀抱之后，自己真的“停下来”了。

当玉兰油、SK-II将无纺布面膜带入中国，成功炒热了市场之后，成立于2003年的美即随即首创了单片销售模式，并成功推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变。这种单片销售模式的创新，使得美即在2010年迅速登上了中国面膜第一把交椅。

“豪门婚姻”并不完美

2010年9月，美即控股登陆香港联交所主板，并因为超额认购达到784倍而成为“股王”。2012年美即面膜当年的销售额达到13.49亿港元，同比增长41%，净利润为2.05亿港元，销售回款13.53亿元。

正如当年的大宝、丁家宜等国产化妆品一样，耀眼的光芒迅速吸引到了国外巨头的关注。2013年8月16日，欧莱雅以65亿港元收购美即面膜。这是继小护士、羽西之后，欧莱雅在中国市场收购的第三个本土日化品牌。

如同众多被外资收购的国有品牌一样，美即在被欧莱雅收购后的当年，利润同比就巨幅下滑，在欧莱雅集团的2016年中期报告中披露，美即业绩上半财年更是减值亏损2.13亿欧元（约合人民币15.796亿元），业绩下滑了六成。而欧莱雅集团整体销售额和利润仍保持稳步增长，美即已经沦为集团的“拖油瓶”。

近日，美即面膜又被第三方市场监测机构曝出2016年回款不足2亿元，同比下滑了六成，仅及2012年巅峰时期回款的10%。在2016年全年线上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市场占有率被排挤到第八位，落后于面膜市场的诸多后起之秀，比如御泥坊、膜法世家、一叶子等品牌。……