周再宇

“大数据代表信息，信息代表增值，增值代表钱。数据变现这个话题提了很多年，但是这么多年过去，数据都是围绕着广告变现。”

“十六年前，我上了一门很‘诡异的课。”郭锐站在中国营销领袖年会演讲台上，衬衫搭配牛仔裤，显得特别干净利落。扶了扶半框眼镜，他慢慢说出了答案，“这门课叫做‘电子商务。”

会议召开的地点是北京大学博雅国际酒店，而北京大学正是郭锐的母校。“当时，老师交给我们的第一个作业就是：自己注册一个电子邮箱。”

十六年过去了，他回到这里，以蒙牛集团数字化营销总经理的身份，与台下500多位营销界资深人士分享这个话题：如何用电商和大数据，从零到一地创造一个网生产品。

从零到一，梳理完善的品牌系统

在进入蒙牛之前，郭锐先后就职于IBM和宝洁，二者分别被称为中国IT业和日化业的黄埔军校。

正是在这两家企业，做算法出身的郭锐开始将技术应用于传统营销领域。他利用算法帮助IBM优化ATM网点布局，助力宝洁产品在新兴市场打开局面。

“虽然厂家真正关心的是产品的销售情况，但其实存在着特别多的影响因素。比如，价格、产品设计形态、概念传达方式、目标消费人群定位等等。那么多关联的信息数据，最后如何驱动消费者的购买意向？”郭锐认为，这些正是技术发挥作用之处。

2013年，他进入蒙牛负责品牌战略。那一年之于蒙牛，说是“生死攸关的转折点”并不为过。2012年年报显示，蒙牛全年营收360.804亿元，同比下降3.5%；净利润12.571亿元，同比下降21%。那一年，蒙牛宣布：要放慢脚步进行全面业务梳理。

品牌无疑是很重要的一块。“当时的蒙牛，实际上正在强化它的品牌和营销系统。以前很长一段时间，创业中的蒙牛没有将品牌部门与销售和行销部门做清晰的职责界定，这跟很多中国企业类似。但是在渠道建设的过程中，消费者会逐渐建立对产品的品牌认知，当市场做到一定规模时，品牌就变成了很核心的资产。”作为蒙牛品牌战略总监，摆在郭锐面前最亟待解决的问题是：如何协助CMO建立完善的市场和品牌系统。

“包括整个新品上市流程——什么概念是好的？什么包装是对的？什么价格是对的？什么样的成本是供应链和消费者能够接受的？什么样的媒介形式是有效的、成本是合理的？”涉及品牌系统的每一个“零件”都生发出无数的细节需要确认。

他不得不跟各个部门沟通和确认。于是，在建立品牌系统的过程中，郭锐发现了一些很重要的问题。

“比如，品牌部门怎么跟销售部门合作？合作中有什么问题是阻碍创新的？如何打破山头主义和部门之间的系统墙？如何让营销投放的效率和结果更便于评估？……这些问题一直是回答不了的。”对于技术出身的郭锐来说，营销效果无法评估和测量是无法忍受的。幸好，数字化营销适逢其时，他想到了可行的解决方案——成立数字化营销中心。

打破系统墙，建立自负盈亏的独立业务部

“你投放广告，用户感兴趣就会点击，点击就会到站，到站就會互动，互动的时长也好、深度也好，会表明他的兴趣。如果更有兴趣他会购买，购买直接送到。所以对于电商或数字化营销来说，很自然地就可以解决系统墙和评估效率的问题。”郭锐说。

从一开始的设计，蒙牛数字化营销中心就把系统墙打掉，将效率和成本融合在一起。“事实证明这么做是对的，大部分公司都在往这个方向走。”郭锐说。但是他为蒙牛数字化营销中心设计的功能，与大多数企业相比，还是有很大的不同。

一般来说，数字化营销涉及两个方面：数字化媒介推广与电商运营销售。前者与“永远在花钱”的市场部紧密相关，后者则与作为利润中心的销售部关系更为密切。“说起数字化营销，大多数人还是将其归为市场营销。可能就给你配置一个团队，你来做营销，本质上还是个花钱的部门。但是一开始我就觉得这个可能不太对，作为花钱的部门，就意味着永远有人让你少花点，你不是把它做得更大，而是把它做得更小。”

“所以，我想让数字化技术驱动销售，成为创造利润的部门。”郭锐将目光转向电商，“而数据最能直接驱动的，就是电商这个渠道。”于是，他向集团请命，将电商与营销两个部门整合在一起，成立独立的事业部自负盈亏。“集团很支持我，而且当时就整个集团来说，电子商务所占份额也很小，一年销售额只有两三千万。”

三年过去，郭锐带领这支队伍，从3个人发展到124名员工，2016年的业绩突破了10亿元。

数据变现的另一种尝试：以数据拉动产能

谈到蒙牛集团数字化营销中心从“初生牛犊”到“下山猛虎”的发展史，不得不提到的角色是“甜小嗨”这款产品。

作为快速消费品企业，蒙牛大多数产品走的是线下渠道，而线上人群及其沟通方式，与线下有着很大的不同。传统产品在电商渠道售卖，随着仓储和物流的进化，已经是顺其自然的事情。但是，如何打造一款更加迎合网生一代需求的产品呢？

就此问题不妨先看一下当年的“淘品牌”和近两年出现的网生视频。

前者并没有脱离传统营销的思路，只是借助淘宝这一渠道销售传统产品，利用互联网消费的红利，借机做大并热闹一时；后者出现得较晚，适逢大数据和精准营销逐渐发展成熟，发展出特有的定制思维，已成为网生产品的代表。

然而，网生视频并没有突破以往数据变现靠广告的模式。郭锐思考的是：是否可以借助大数据营销，通过网生产品的创造与销售，将大数据价值得以更有效的变现？

“大数据代表信息，信息代表增值，增值代表钱。数据变现这个话题提了很多年，但是这么多年过去，数据都是围绕着广告变现。”郭锐认为，广告变现存在天然的瓶颈。“因为作为广告公司，他们希望尽量收广告主更多的费用。但是广告主的想法是：我要用更少的钱，带来更直接的效果。实际上，这两边天然不是在一条线上的。”

大数据的价值有目共睹毋庸置疑，“但问题就在于：通过什么东西变现，可以让媒体、广告主、创意公司都能够很开心？”郭锐认为，通过产能变现是最合适的。

“产能变现可以打通所有的链条，没人会排斥这件事情。”郭锐说，“同时，我们能不能通过大数据建立一些品牌，针对一些精准的人群，挖掘一些消费者没能满足的需求？这些需求不是通过卖广告变现，而是拉动我们的产能，缓解产能压力。”

作为一款网生产品，甜小嗨的想法应运而生。

锚定网生一代，打造网生产品

甜小嗨的设计研发只用了三个月时间。

“如果在线下做一款产品，需要经过问卷调研、定义样本、确定区域、回收问卷、清洗建模、数据修订等流程，最快也要一两个月，然后才能设计产品。”郭锐说，这还没完，“线下往往是比较重的，因为渠道基本上是卖场，而且覆盖面是比较广的。那么生产量再小，你至少做一个省吧？不仅卖场需要交条码费，还要保证经销商有毛利，加上做线下行销物料、线上广告投放等等，这一拨出去之后，最快的反馈也需要两个月时间。拿到反馈后，你不可能通过第一个点就做出判断吧，得多看几个月吧，整个流程都走完，最快也得六个月以上。”

说到这儿，郭锐顿了一下，感叹说：“挺消耗人生的。”

但在线上却是完全不同的情况。“首先，陈列成本是0；其次，没有进店的基本要求，也不需要向经销商压货；而且，购买行为基于广告曝光，所有数据都可以实时监测，随时根据数据反馈调整投放策略。线上的一套流程几乎一周就可以走完，拿到大量的一手信息，检测之前的假设和定价是否合理。”

正是在大数据的帮助下，甜小嗨的诸多产品元素逐渐成型：甜牛奶、糖果色、卡通形象，以及口号“开心都是自找的”……每一条都直击18～24岁目标消费群的靶心。

“这类人群的压力是最大的，面临人生的转折点，有许多困惑、无奈、无助。甜这种口味，本身是有感情的。”围绕“开心都是自找的”这个口号，甜小嗨推出了品牌系列小视频“解忧事务所”，邀请蒋劲夫、王尼玛等年轻人喜爱的明星网红出演，通过情感共鸣提高品牌知名度和好感度。

“線上能够承接的内容深度是远远大于线下的，一方面，线上的传播手法是非常丰富的；另一方面，线上人群又是精准的，效率是高的。而线下的传播方式和沟通方式单一，很难与消费者达到情感上的沟通，更多是在传达功能。”郭锐举了个简单但很形象的例子，“比如，你怎么让线下促销员跟消费者解释：这个牛奶试图跟你说‘开心都是自找的。他只会说‘这个牛奶多少蛋白质，今天买二赠一等等。”

下一步：数字化营销的无限可能

也许正是因为线上能够承载的内容太多，围绕着消费者的信息量不仅庞大而且瞬息万变，这就带来了一个问题：消费者的注意力高度分散，随之而来的是产品生命周期缩短。对于网生产品来说，这个问题无疑更加严峻。

郭锐认为，今天的产品生命周期的确在缩短，营销者必须不断更新内容，以延续产品对于消费者的新鲜感。“线上内容迭代特别快，所以传播必须要跟上。如果数据足够精准，我们就可以跟得更快、更紧。”

“目前甜小嗨还是刚刚起步，现在可以确认的是：我们抓准这些人群，踩对跟他们互动的方式，加上产品非常好，复购率非常高。”目前，刚刚推出不到一年的甜小嗨，销售额已经达到4000万元左右。郭锐给甜小嗨确定了今年的销售目标，“我觉得过亿没问题，这是我们有信心做到一个亿的单品。”

作为一款网生产品，目前已经开始有线下经销商找上门来要货。“我们在线下也做了一些便利店。因为高档便利店跟电商比较相似，消费者都是一群图方便但对价格没那么敏感的人。在便利店渠道销量还是很不错的。”郭锐介绍说，目前线上仍是销售主力，大概占到甜小嗨九成以上的销售额。

“数字化营销并没有一个成熟的模型。不只是蒙牛，哪怕是像阿里、京东这种大平台，每年也都在积极改变，比如阿里提出的新零售概念、京东尝试的无人仓储配送系统等。而蒙牛的数字化营销，现在仍然处于建设过程中。”郭锐表示，“这件事情可以越做越深。”