基于用户满意度的电子商务物流配送质量评价研究

2017-05-02李洁

物流科技 2017年4期

李洁

摘要：由于电子商务的快速发展，与其相匹配的物流配送面临着不能快速处理用户订单、服务人员专业素养不足等问题，从而导致用户对电子商务企业缺乏信任感，B2C电子商务交易过程中满意度不高等问题，制约了电子商务的发展。因此，发展与B2C电子商务相对应的物流配送系统变得至关重要。文章以用户满意度为研究视角，探讨了电子商务环境下B2C网站的物流配送系统组织及其特点，在分析物流配送现状的基础上，通过调查数据分析影响用户满意度的物流配送因素，针对影响用户满意度所存在的问题提出物流企业相应的解决对策。

关键词：B2C；电子商务；物流配送；质量；用户满意度

中图分类号：F713.365.1 文献标识码：A

Abstract： As the rapid development of E-commerce， and its matching logistics and distribution is not faced with the rapid processing of user orders， lack of professional services and other issues， resulting in the lack of trust in E-commerce enterprises， B2C E-commerce transaction process is not high satisfaction problem， restricting the development of E-commerce. Therefore， the development and B2C E-commerce corresponding to the logistics and distribution system has become essential. This paper takes the user satisfaction as the research point of view， discusses the organization and characteristics of the logistics distribution system of the B2C website under the E-commerce environment. Based on the analysis of the current situation of logistics distribution， this paper analyzes the logistics distribution factors that affect the customer satisfaction， satisfaction of the existing problems of logistics enterprises to solve the corresponding countermeasures.

Key words： B2C； E-commerce； logistics distribution； quality； customer satisfaction

网络技术的快速发展，使得电子商务成为一种新兴的消费方式。根据中国互联网信息中心2017年1月公布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，而手机网民规模就达6.95亿，增长率连续三年超过10%，网上购物跻身十大网络应用之列。展望未来，网上购物依旧会保持较快增长，而在整个交易过程中，物流配送作为实体产品的传递媒介就显得异常重要。

物流配送是网上交易的重要组成部分，用户在网上购买商品之后，如何从企业获得商品将成为交易成败的关键所在。从某种程度上说，物流配送是电子商务发展和现代物流一体化的产物；而电子商务发展的速度快慢主要取决于物流配送效率的高低。在我国，传统的物流配送行业依旧占据主导地位，物流企业的现代化程度不高，专业人员培训不足，使得落后的物流配送服务成为制约电子商务发展的瓶颈。

1 B2C電子商务网站物流配送现状

1.1 我国B2C电子商务网站简介

B2C网站是我国最早产生的电子商务模式，是指企业与用户之间的电子商务活动平台的网站，以8848网上商城正式运营为标志。B2C网站运营主要有以下几种模式：

（1）综合商城

这种商城在线下是以区域来划分的，它不仅有稳定的网站平台，完备的支付体系，还有相应丰富的产品、便捷的物流、较低的成本优势，促使卖家进驻卖东西，买家进去买东西。而在线上，目前是淘宝一家独大的尴尬境地。

（2）百货商店

以各种各样的产品和服务满足消费者需求的商店，它不仅有自己的仓库，还配备相应的物流配送，甚至是品牌。就如同线下的沃尔玛、屈臣氏、百佳百货。

（3）垂直商店

这种商店取决于消费者的市场细分，只满足某一种人群的需求。在相同的领域中，其产品存在着较大的无差异性。

1.2 我国B2C电子商务网站的物流配送模式

由于各个网站发展的规模和服务的对象不同，导致网站使用的物流配送系统也有所不同，具体归纳为以下几种物流配送模式：

（1）自营物流

这种模式是指从事电子商务的企业由于自身拥有雄厚的资金和良好的资源，可以根据经营的规模和销售的商品与服务等条件，自己出资在合适的地点建立相应的配送中心，自主管理，并由自建的配送中心来完成商品的配送服务。目前市面上一些电子商务企业可采用此模式，像京东商城、戴尔等。

（2）外包物流

这类模式是没有雄厚资金和资源的电子商务企业常用的物流配送方式。电子商务企业的主要精力放在销售商品和服务上，相应的物流配送则是先与专业的物流公司签订合同，然后将用户的订单委托给专业物流公司进行配送，在此过程中，只需支付配送的服务费用。

（3）混合物流

这种模式是指不具备自建配送中心能力的电子商务企业为了实现商品和服务的物流配送，只能选择与其他企业共同出资建设配送中心，实现共同管理、共负盈亏、优势互补。其中，这里的其他企业主要包括两类：一种运输、仓储类企业，由于这类企业有先进的设施设备和多功能的服务，电子商务企业与其共同出资可以取得相应的经济效益；另一种是其他从事电子商务的企业，主要指一些规模不大或资金有限的中小型企业，因为它自身不具备自建配送中心的能力，只能选择与其他企业合作共建配送中心。

2 B2C电子商务物流配送用户满意度评价

2.1 B2C物流配送用户满意度评价指标体系的选取

据Tennessee大学的研究提出，影响物流服务质量的9个因素为：（1）服务人员和顾客之间的沟通和交流是否顺畅，让顾客是否满意；（2）网站能否及时满足和解决客户在下订单时的要求；（3）网站上的信息是否完善、完整和真实；（4）对于顾客的订单，企业能否尽快进行相应的配送；（5）配送的商品与顾客所下的订单是否一致；（6）配送的货品包装是否谨慎，送达时物品是否完好；（7）送达的物品的使用质量是否与网站上描述的信息一致，在生产过程中有无质量问题；（8）如若配送的货品出现损坏，企业相应的事后处理是否得当和及时，能否真正意义上的解决顾客的需求；（9）货品能否准时准确地配送到顾客订单上的地址。

为了确定评价指标的可行性、信度和效度，在正式收集数据之前，首先进行了一次预调查，选取了100个在校的具有网购经验的大专生进行了评估测试，结果显示在9个维度中，消费者很少关注商品在生产过程中的质量，因为生产企业的生产过程，物流企业无法参与。因此，剔除货品质量这个维度，归纳成8个维度，15个指标，如表1所示。

2.2 评价指标权重的确定

满意度评价体系必需从用户的角度对满意度评价的各个指标进行打分，而非通过专家来打分，然后再通过严格的计算得出每个指标的权重。

网购用户可根据调查问卷中的15个题项对网购过程中相应的物流配送服务满意度进行测评，采用李克特7等量表分成7个等级，E=1，2，3，4，5，6，7=非常不满意、很不满意、不满意、一般满意、满意、很满意、非常满意，由用户直接打分。

通过现场调查和网络问卷调查相结合进行实证研究。问卷调查的发放一小部分是通过街头拦截式地简单随机抽样调查流动的人群，大部分则是通过电话、电子邮件和实地访谈等形式调查部分在校的有网上购物经历的人群。通过调查发放调查问卷680份，回收问卷568份，回收率为83.53%。问卷最后的结果如表2所示。

通过对用户调查数据来确定各个维度的权重，我们一般选择用因子权重分析法来确定。因为因子权重分析法主要是要求受访者对各个指标的重要性进行排序，统计每一个指标出现在每一个位次上的比例，从而判定这些指标对于他们来说，重要性的程度如何，通过相应的统计软件再计算每个指标的序数值，最后经过归一化处理得到每个指标的权重。主要步骤是：

（1）首先确定各维度在某个排序位置的频率：

通过方程组，利用表6的数值，计算出各个维度的重要性权重的数值，见表7所示。

由表7可知，在检测用户满意度的各个维度中，货品的完好程度的维度达到了0.19的最高数值，与其他维度的重要性权重数值差距较大。说明在中国网购消费的物流服务中，用户对物流的准确性和时间性要求不再是重点问题，人们越来越关注货品完好程度。因为目前快递业存在的简单包装和不恰当的包装，使物品不能完好地抵达目的地，同时也影响用户对物流服务的评价。

在网购过程中用户对于专业服务人员的素养关注度也较高，主要原因在于用户对于订单的准确性和及时性期望很高，但在物流配送的过程中经常会出现不少的误差，导致用户满意度的降低。更重要的是在处理误差的同时，服务人员没有做到真正地解决用户需求，而是表面上的说明和解释，甚至有时候连解释也没有。因此在网购过程中服务人员应建立与用户紧密和通暢的沟通渠道，积极地响应用户的需求和处理误差的善后。

而订单释放数量的权重最低，为0.06，说明用户在网购过程中还是能理解服务人员在忙碌时段对于订单的处理和问题回复的不及时，忙碌时段一般较多出现在中国传统的节日或者社会中存在的特定节日等。

2.3 主要B2C电子商务网站物流配送用户满意度评价

以用户实际的网购经验为依据进行国内主要的B2C电子商务网站物流配送满意度的评价，通过市场调查所回收的568份问卷，分析用户对于3个主要B2C电子商务网站的15个指标的打分情况。3个主要的B2C电子商务网站为淘宝商城、当当网、京东商城。通过对问卷调查的数据和结果进行整理，用量化分析的方法进行统计各个B2C网站的满意度评价指标得分情况。量化分析是运用加权平均法，公式为：

通过上述的加权平均法结合3个B2C电子商务网站的物流配送用户满意度的各个维度和指标的数据后，将每个维度的平均得分乘以该维度的权重，最后求和能计算出每个电子商务网站的用户总体满意度得分，计算结果见表8所示。

从表8可以看出，大力发展自建物流配送的当当网和京东商城得分较高，都属于“一般满意”等级以上，两者差距不大，但都显著领先于淘宝商城这类全靠外包配送的平台式B2C购物网站，其原因在于这两个网站在全国重点城市都建有多个仓库，且建有自己的物流配送队伍，专门负责针对某一特定区域的消费者发货和配送。

在配送人员素质的指标上，京东商城的分数相对较高，但3个网站得分都介于“不满意”和“一般满意”之间，尚未达到“比较满意”的程度。整体上这和目前我国的物流快递业发展水平相吻合。但以自建物流配送为主的京东商城和当当网得分还是明显高于完全依赖第三方配送的淘宝商城，这说明自建物流配送中配送员的服务意识要高于第三方配送。

在货品的完好程度这个指标上，当当网的得分明显高于其他两个购物网站，从实际情况来看，当当网对所有的配送商品在商品包装外都加了防水的塑料袋包装，有效防止商品破损和受到玷污。京东商城对于一般的商品采用京东专用塑料袋进行包装，并用透明胶带进行简单密封；而淘宝商城的包裹一般采用普通快递使用的黑色塑料包装。从调查结果来看，后两者很难让消费者感到满意。

总之，结合上述数据表明，我国主要的B2C电子商务网站的物流配送除当当网略好些外，基本还不能满足用户在网购过程中的需求。

3 B2C电子商务物流配送存在的问题及对策

3.1 B2C电子商务物流配送存在的问题

通过有关用户满意度的电子商务物流配送质量评价的市场调查的数据分析，总结出当前B2C电子商务物流配送问题如下：

（1）物流服务人员素质不高

在网络交易过程中，最终和用户直接有接触的是物流配送人员。B2C网站为了追求成本最小化，一般都是依赖国内民营物流配送特别是一些小型快递公司来完成商品送递。由于这些物流公司资金有所限制，再加上其门槛较低，开办较为容易，因此竞争特别激烈。在这样的情况下，他们只能通过压低价格来争取优势，不可能花费大量资金在物流服务人员的培训上。所以，这些快递公司的物流配送人员服务质量不好、积极性不高，特别突出的是物流配送人员的形象不统一，着装比较随意等。

（2）物流配送速度和质量不能满足用户的需求

在现实的网络购物交易中，消费者能够轻松通过网络购买商品，但接下来就进入了漫长的等待阶段，违背了电子商务的方便快捷优势。这是由于网站本身没有自建物流，多数采用第三方物流，造成现有的物流配送能力不能快速地达到三线城市和广大边远的农村。同时，货物的包装过于简单化，没有采用统一的包装方式，在运送过程中容易造成物品的坏损，不能保证物品安全完好地送到用户手中。

（3）物流配送过后的售后服务不够完善

交易的最后一环就是售后服务，而电子商务B2C交易后，也就是物流配送后，客户针对出现的退换货和货物的质量保证这一环节容易出现问题，比如，不能保证货物的维修期限，不能及时的退换货，以及退换货过程中出现的再次配送问题等。种种问题都会造成客户的满意度降低，或不再购买的情况出现。

3.2 B2C电子商务物流配送的解决对策

由于物流配送是电子商务的关键环节，要想提升我国电子商务服务水平，就应从物流配送这个关键要素入手，针对上述存在的问题主要的解决对策有以下幾个方面：

（1）大型B2C电子商务企业要加强自有物流体系的建设

在物流配送服务上，电子商务企业存在自建物流配送体系和外包给第三方快递公司这样两个主要的选择。自建物流配送体系又被称为垂直一体化模式，也被叫作纵向一体化，即是从配送中心到运输队伍，全部由电商企业自己整体建设。典型企业有京东商城。通过前面的研究发现，自建物流体系的B2C购物网站京东商城其物流配送服务的客户满意度明显高于完全依赖于第三方快递的淘宝商城。自建物流配送体系是B2C电子商务企业发展到一定规模后的必然之路，“电子商务企业做到最后其实就是物流企业”。

（2）物流操作环节标准化

通过前面的研究发现，消费者对于物流配送的完好性、时间性和完好程度都十分关注。因此，依据物流配送的整个流程，包括入库、分拣、储存、货拣、包装、配货、出库、装货、运输、送达客户等流程。其中最关键的是配货、出库和送达客户。通过网站工作人员严格地把关订单生成、审核和出库等步骤，并按照订单核实商品并进行完好包装；最后，物流配送人员统一的穿着和完备的配送及售后服务，将物流各个环节标准化，成功地走完电子商务的最后一步。

（3）对客户群进行区分，加强客户关怀，完善售后服务体系

研究发现，国内三大主流的B2C购物网站在配送人员的素质这一指标上得分都仅仅达到了“一般”的水平。这说明消费者对配送员的服务态度没有“不满意”，但是也没有“满意”。究其原因在于目前的物流配送中，配送员仅仅认为自己是送货员，而不是服务员。配送员的职责仅仅是将货物送达消费者手中，所以他们往往只将货物送到校园门口或者小区门口即可，然后等消费者自己来取，这样“最后一公里”的配送就可能就变成了“最后两公里”甚至更糟，给消费者带来很大的不便。因此，要提升配送人员的服务意识，充分关注客户的移情性和关怀性，例如可以将老人和女性消费者难以搬动的重货直接送上楼等。同时，针对不同的客户满足不同的配送需求，并将其特点进行记录，方便今后的配送信息查阅。

同时，售后服务可以说是交易的最后一个环节，也是影响用户满意度的关键因素。因此，网站应该注重与客户的沟通交流和售后服务体系的建立。比如可以通过网站所建立的数据库定期查看客户的信息，发现客户的需求，并及时地提供和满足客户的需求。同时给客户一个能够交流的平台，反映网站运作过程中存在的问题和可以保持的优势。并且能够有效解决在商品销售过程中出现的退换货及误差处理，真正意义上地保证客户的利益，提升客户的满意度。

4 结束语

我国电子商务的迅速发展为物流配送的发展提供了技术条件和市场环境，但由于配送企业基础设施滞后、缺乏先进的配送系统和优秀的服务人才，导致我国物流配送远远跟不上电子商务的发展。B2C电子商务作为我国电子商务发展的主流模式，其配送现状和存在的问题值得关注。因此，在电子商务迅速发展的背景下，完善物流配送体系，提升用户满意度，逐步解决制约电子商务发展的瓶颈问题，从而使物流企业在激烈的竞争中站稳脚跟。

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