郭智慧　孙尧　赵小清

摘 要 随着当今整体消费增速放缓、电商分流以及跨境的新消费形式的兴起，实体企业业绩承受着巨大压力。超市作为传统批发零售业的典型代表，面临的费用端刚性上涨，所受冲击自然不小，但是我国国内很多大型超市整体规划设计中存在着一系列问题。在超市卖场竞争日趋激烈的背景下，任何一个小细节都可能关乎成败，大到对卖场进行科学合理的整体规划设计，小到货架上货品的陈列都是一个值得研究的问题。

关键词 超市 货架 货品 顾客

有竞争力的超市必然为顾客提供了易看、易选、易购的服务场所，位于黄金地段、寸土寸金的超市具有这种优势并非偶然，单是货架背后就有很多奥秘，涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多方面的知识。

一、商品种类丰富、物品齐全，科学分区、功能性布局

第一，尽量选择固定的供应商渠道，与之建立良好的合作关系，保证进货的品种齐全，尤其是生鲜食品的新鲜。

第二，空间分配时，商家会选择将能够吸引顾客的两个区域分开，以免造成顾客拥堵在某一个通道而其他通道寥寥无人的局面，这样也可平衡各个区域的营业收入。

第三，各类货品布局选择：大多数超市的货品布局设计都会引用“磁石点理论”，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置最合适的商品。其具体应用如下：

一是大多数超市中可乐、果汁等饮品会放置在超市入口附近，以便顾客可以迅速找到，这样既形成了同周边的小便利店的竞争力，同时使得顾客在完成购物感到饥渴时，结账的路上就可顺便购买。二是个人卫生用品是高利润商品，商家常将其放置在超市入口的显眼位置，以吸引顾客的视线；其他日用小商品被陈列在超市卖场的副通道两侧。三是蔬果、肉类等日常消耗品通常会被放置在第一磁石点，但也可反其道而行之，如果其位于超市最里面，顾客加以选购的路线就会加长，顺便购买其他货品的可能性加大。四是除此之外，电梯两侧的狭小空间也不容浪费，可放置许多色彩鲜艳、易携带的速食品或者应季产品，以促使顾客乘坐电梯的极短时间内发生冲动购买行为。五是当某个节日或者店庆来临之际，超市可组织大型的促销活动，选取的可移动货架要放在显眼位置，并配备专门的促销人员“叫卖”、为顾客提供体验服务，并且货架上的货品应摆出新颖的造型、悬挂的装饰物必须醒目而具有视觉冲击力，以吸引顾客的眼球并使之驻足，烘托购物气氛，促进销售。六是作为激励消费者购物的最后手段，收银台处都会被商家摆上小货架，用来盛放精巧便宜的物品，例如口香糖、棒棒糖、果冻等速食品，这样也可以省去找零的麻烦，减少顾客等待的时间。

第四，超市入口处应张贴货区布置图，并且每个货区的标识牌应设计美观，体现个性，同时要放置在显眼位置，以便提示顾客迅速定位，方便其自主购物。

二、货架设备选购、放置合理

第一，根据需要使用不同规格的标准化货架。主要分为柜台、陈列柜以及货架，辅之以壁面柜、特价台和个别的专业化设备。不同規格的货架用于摆放不同性质的货品，标准化货架又带给顾客整齐的感觉。

第二，货架间距离适当。通常主通道距离为1.5～2米，副通道为0.8～1.2米。但要根据超市总体面积以及所陈列货品种类、数量科学计算得来，过宽则浪费超市的空间，过窄则会带给顾客压迫感，使其产生不满意的购物体验。

第三，隔板放置距离适当，以能够放下货品并留出一些空隙为宜。这样充分利用了标准化货架的空间，预留空隙又使得货品又避免了过于拥挤，带给顾客压迫感以及拿取货物的不便。

第四，定期更换货架位置，但不可过于频繁，打破顾客的消费习惯，一年一次或两次为宜。长期一成不变会使顾客感到乏味、无趣，并且如此一来周边的特定消费者会因为太过熟悉超市路线而直奔购物清单主题，极大减少购物时间以及消费金额。

三、货品及货品陈列

第一，保持货品包装干净整洁。拿到满是灰尘的货品是糟糕的购物感受，如此一来，顾客也会形成超市销路不好的印象。

第二，满货架陈列，保持货架的丰满、整齐及量感，提供给顾客充分的选购余地。当货架某个位置空缺之时要及时地补货，否则就浪费了超市的货架成本并且会降低商品的表现力。

第三，“上小下大，上轻下重”原则：超市货架多为双面5层，将体积较大（由于上层没有隔板限制）但质感较轻的推荐商品放在顶层，质量较大、易碎的货品放在底层，这样既可以维持货架平衡又可以保障顾客安全。

第四，“黄金视线”原则：将盈利空间最大的主力商品放置在中间两层，让顾客一眼可见、伸手可得，极大地增加了顾客购买的概率。下层摆放销售进入衰退期的商品，也可选择放置需求弹性小的商品或优惠商品，因为消费者受刚性需求或优惠价格的驱动会忽视掉细微的不便利。

第五，不同品牌的同类货品纵向排列，便于消费者比较选购；同品牌货品横向排列，易于加强消费者的品牌感受。要注意整体货架的色彩韵律感，可以按照口味采取渐变色的色彩分布，也可以冷暖色调搭配使用，令消费者眼前一亮，快速反应。

第六，要遵循“先进先出”的原则：货品按照日期新旧从里到外一次摆放。总会存在那些粗心、懒惰或者缺乏关注货品日期意识的顾客，这样就能相应地减少产生临期货品的压力。

第七，关联性原则；注意功能互补的商品邻近放置，激励消费者组合购买。例如牙膏和牙刷、洗发露和护发素、乒乓球和球拍等。

四、货品的价格标签

第一，标签力求清晰明了；标签多选用视觉冲击力大的红色，书写字体规范，字号适中，可辨性高。并且价格标签一定要对应在相应的货品下面。时刻为顾客的便利着想才会被顾客所青睐。

第二，常用定价策略——价格是消费者购买的重要因素。一是尾数定价原则（如19.9元）带给消费者实惠的错觉；二是迎合定价原则，中国消费者偏爱带“8”的数字；三是自动降价原则，此方法用来清理积压、滞销类商品或者临过期商品；四是折扣定价原则，超市常对其会员实行会员折扣价，或者是实行数量折扣，鼓励消费者购买所要求的数量给予折扣。

五、结语

超市作为人们8小时之外的消费场所及地点，它符合人们传统的购物习惯，能够及时满足消费者的消费需求，对于消费者的即时需求相比电商具有一定的优势，收入需求仍显刚性。但是大型超市仍然需要在各个微观层面创新营销模式，不被消费者抛弃，才能抵住崛起的小型便利店，在同类超市中脱颖而出，或者保住不被电商吞噬的市场。

（作者单位为山东科技大学）

[作者简介：郭智慧（1996—），女，安徽阜阳人，山东科技大学经济管理学院2014级工商管理专业本科在读，研究方向：工商管理。孙尧（1997—），男，山东临沂人，山东科技大学经济管理系2015级金融专业本科在读。赵小清（1997—），女，山东临沂人，山东科技大学经济管理学院2015级国际经济与贸易专业本科在读。]

参考文献

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[2] 付伟琼，杨晓磊.商场超市布局与商品陈列技巧[M].化学工业出版社.

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[5] 丁振宇.如何开家赚钱的小超市[M].北京工业大学出版社.