李少威

广州是一个 “进来容易离开难”的城市，前者是因为它的开放，后者是因为它的文明。

疆域辽阔的中国，“发展不平衡”是一个恒久命题，但在学理语境下的“不平衡”，主要是经济意义上的。而事实上，真正让人们有着强烈的感性认知的不平衡，首先主要来自对地区间、城市间的文明程度的比较。

如果你是一个经常在全国范围内出差的人，你就能感受到，不同城市的市民的言谈举止、友善程度、规则观念、公共意识、契约精神，以及政府的工作作风、效率高低和服务能力等方面，都存在差异。人们一旦习惯了广州的人文环境之后，就很难对一个稍显落后的城市文明环境进行再适应。

不可否认，地理因素和经济发展水平对文明养成起着基础性作用，但一座城市的决策者对城市文明的认知深度和引导能力，至为关键。广州正在举办的2016“羊城杯”公益广告创意设计大赛，为我们分析城市文明的发展逻辑提供了一个观察窗口。

站在一个观察者的角度看，“设计”二字，既直观反映了文明理念和规则传播对美学的倚重，也间接体现了全局的统揽者对未来城市文明走向的把握和贯彻。正是有了决策者对城市文明的顶层设计和制度创新，才有了广州城日新月异的文明面貌。

文明建设和“看得见的手”

邓小平有一句人人都很熟悉的话：“一手抓物质文明，一手抓精神文明，两手抓，两手都要硬。”

简单而直白，但深藏“文明”的奥秘。

在表达“两个文明”的关系时，中国先贤也有一句耳熟能详的话：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。”这句话强调的就是物质文明和精神文明的因果关系。物质文明的发达为精神文明的进步创造了条件，但并不充分。因而，邓小平强调同时“抓”，而且要“硬”。

换成更正式的语言，“抓”，其实就是顶层设计。邓公提醒各个层级的决策者应该认识到，精神文明不会完全自生，不是水到渠成的，而必须用有别于物质文明建设的办法进行引导和构建。

无论是否主动进行引导，一个变化的社会尤其是转型社会，精神文明往往都会落后于物质文明，在社会学理论里，这被称为“文化堕距”。在发展的每一步都进行前瞻性思考，是为了缩小这种“堕距”。套用一句当前流行的话，“放慢脚步，让灵魂跟上”，所形容的就是这一距离。

事实证明管仲的认识是片面的。他像今天的市场主义者一样看到消费对经济发展的巨大动力，强调一种消费主义文化，于是奢靡之风泛滥，让齐桓公都感到苦闷。他自己也因为过度奢侈，而被孔子批评为“器小”、“不知礼”，显然与他认为的“仓廪实则知礼节”并不相符。

“一切历史都是当代史”，在今天这个消费主义时代，同样的问题在社会上重演，还增加了许多新的问题。

党的十八大以来，中央以前所未有的力度反腐倡廉，同时提炼并倡导社会主义核心价值观，体现的就是精神文明建设的顶层意志和思路。自2013年以来，中共中央总书记习近平在多个场合阐述社会主义精神文明建设的重要性及其路径，强调只有站在时代前沿，引领风气之先，精神文明才能发挥更大威力。其中体现的，就是执政者与时俱进，不断刷新和深化对社会主义精神文明建设的内容和路径的认识。

广州的主动性

一个国家、一座城市，将社会文明看作是单纯的文化建设还是一种“软实力”，在结果上迥然不同。

如果是前者，那么它会被认作是消耗资源去从事一项务虚的工作，因为其效果是不可量化的，所以永远不是当务之急，而如果是后者，则会被积极地理解为一个不可忽视的领域， 能够给经济、政治、文化、社会发展带来全面的润滑和推动。

广州是一座自觉地将精神文明建设视作软实力的城市，发端甚早，并一以贯之。而之所以如此，是因为它过去和今天都一直从社會文明程度中受益。 这种受益，可以从两个层面来理解。

第一是人类文明层面。

文明指的是社会的进步状态，与“野蛮”相对。文明的持续进步，依赖于不同文明之间的交流，交流越活跃的地区社会文明程度越高。

广州是海上丝绸之路的始发地，自汉代开始就是中国的对外门户；即便是在自我闭锁最严重的清朝中期，广州也是全国唯一的通商口岸，彼时的十三行商人，是中国最具国际视野的一批人；在新中国60余年历史上，因为地理上邻近香港，广州也是两种不同的社会制度和意识形态交流的前沿阵地。与开放和交流同在的是经济上的进步，人们能够感觉到文明交流带来的实实在在的好处，并持续受到激励。

岭南文化就从这种开放与交流中产生和积累下来。广东美术馆馆长王绍强认为，岭南文化虽说是一种地域文化，但其精神内核在于它的开放性，开放性让这里的人们总是大胆地去做出改变，也让他们能接受异质体的进入。“所以在北上广深几个大城市里，广州体现了很可爱的一面，那就是特别包容，在城市现代化过程中这是很健康的。”

直到新中国改革开放以后，对文明交流的欢迎以及文化精神里保持的开放性，仍然是这座城市快速发展的重要推动力，这座城市的历任主政者也深知这一点，认真呵护着不让其文化特质受损。

第二是社会资本层面。社会资本这一概念比人类文明小得多，但它却是其中最接近“软实力”含义的那一部分，它直接服务于社会运作的效率和社会的整合程度。

社会资本表现为人与人（或组织）之间的共识、规范、信任、权威以及道德自律等方面，探究的是社会结构中的哪些无形因素，会让合作更高效、更愉快、更有保障地实现。用经济学概念加以类比，最贴切的就是“交易成本”；而借鉴武林术语，则可称之为一个社会的“内力”，功夫可以有各种招式和套路，但最终要奏效，还必须有功力。

广州在改革开放大潮中能够始终走在全国前列，一个至关重要的原因是这座城市拥有丰厚的社会资本。来到广州的人，对其中两点都会深有体会：一是对公平环境的自觉维护， 俗语叫“童叟无欺”，二是对契约精神的强调和遵守，古话叫“重诺守信”。今天，城市规模增大带来生活压力的加重，客观上会让一部分人想要离开，但心理上却舍不得这种人文环境，一部分人离开了又回来，因为适应不了缺乏这种人文环境的生活。

我们看到，社会资本这一概念将个人与集体连通起来，强调个人的选择和行动会直接关系到整个大集体的效率和成本。所有个人选择与行动集成起来，就是一个社会的文明样貌。

精神文明建设，其实就是要用一些公共价值来“感化”每一个人。

享受广州文明

历史经验让我们很难相信有什么社会问题是可以一劳永逸地解决的，但可以建立一套恒定有效的应对规则，把它内化在社会集体心理当中，作为一个社会的免疫系统。

这个免疫系统，就是社会文明程度。它一半是在实践中自生的，另一半则是有效治理（即顶层设计）的结果。

去年，广州审议通过《广州市深化文明城市创建提升计划（2015～2017）》时， 决策者再次强调，提升城市文明程度，事关广州作为国家中心城市的软实力。

怎么做，非常重要。當前正在举办的2016“羊城杯”公益广告创意设计大赛，由广州官方指导，可视为决策者对城市文明发展的支持和引导的努力之一。2008年这一赛事创立，此后每两年一届，至今已是第5届，从中也可一窥广州的文明建设理念。

而即便是公益广告本身，也有制度设计。为此，2015年，广州出台了《关于加强广州市公益广告宣传管理的意见》。公益广告是一种载体，用以向市民传达一些应该成为社会共识的现代文明或传统文明价值，是提升城市精神文明的重要途径。在国内，公益广告并不鲜见，其中的大部分，态度上说教，形式上刻板，创意上偷懒，让人们无法记住其主张的价值，甚至公益广告本身就是一种令人厌烦的存在。

一座城市，如果制作的公益广告美学水准太低，本身就反映着这座城市的社会文明程度值得忧虑。如何让文明的宣传与美学相结合，让人们愿意去享受这种宣传，对于大部分城市而言都是一件迫切的事情。

“这一点非常重要。”本届大赛的评委王绍强说，“有一些地方，政府用心良苦，但公益宣传出来之后市民没啥感觉，为什么？因为它本身缺乏一种美的感染力，没有让专业的人来做专业的事情，甚至不知道究竟谁才能把他做好。”

“羊城杯”正是广州力图找到最专业的人来进行精神文明价值传播的努力的一个表现，由政府搭台，媒体与美术院校唱戏，以便连通全国的专业美术人才。来自全国各地高校的大学，也参与了这次主题为“广州好”的公益广告创意设计。

毫无疑问，政府在精神文明建设方面有最大份额的责任，并且可以动员、组织充分的资源支持。而在操作层面上，广州充分尊重术业有专攻的专家，这其实也是广州可爱的一面。

这是一种平等精神，广州人有着对于不同身份、不同地域的人平等相待的优良传统。在国内不少城市包括一些大城市中，人们会发现本地人与外地人之间的群体隔阂乃至情绪对立很难避免，而在广州，这一点从来不是大问题，因为广州人有一个重要的性格特质：他们都热爱自己的城市，为之而自豪，但从来没有凌驾于其他地域之上的优越感。

管仲提出物质文明与精神文明的关系时， 是在《管子》的“牧民”篇，这一篇名透露出一种自上而下的灌输姿态。这与今天对社会主义精神文明所使用的动词“创建”是有本质区别的。在真正“文明”的时代，“创建”是共创、共建、共享的概括，力图汇聚每一个人对城市共同体、社会大集体的真心实意之爱。

在文明建设的语境下提出的“公益”，其实是一种规则体系，但这一规则体系的目的不是束缚人，而是让人享受，享受一座城市的秩序、温暖和美。在王绍强看来，制度规范的约束，最终会内化为人的内心自我约束，而自我约束是人的一种基本需求。

那么，广州过去和现在是如何实现从外在约束到自我约束的转化的呢？答案就是注重美学的介入，让人们感受到这个过程是美妙的，简言之就是，广州好，人人乐见。