赵小建

(江南大学 江苏 无锡 214122)

基于宾客个性化住店需求新趋向的饭店产品组合策略

赵小建

(江南大学 江苏 无锡 214122)

随着市场经济的快速发展，使得可供消费者选择的产品越来越丰富，市场上的产品供过于求，消费者的需求逐渐呈现个性化趋势。竞争的加剧、顾客需求的个性化和多样化以及环境的多变，主题酒店应运而生。主题酒店被认为是酒店业最快的成长趋势，也是中国酒店业未来发展的趋势。

个性化；主题酒店；饭店产品组合

一、研究背景

近年来，顶尖跨国酒店集团纷纷抓紧利用其充足的资金与品牌优势，在我国各地区不断扩张，同国内的五星级饭店品牌掀开新一轮的竞争大潮。这样的情势势必严重影响我国饭店业原有的高端客源市场分配格局。另一方面，在市场不断成熟的同时，顾客的消费品味和经验得到了提升和锻炼，消费习惯和观念趋向于个性化。在供过于求的买方市场下，竞争不再是原来的基于质量与价格的竞争，而是基于顾客需求的竞争。[1]

竞争的加剧、顾客需求的个性化和多样化以及环境的多变，主题酒店应运而生。酒店专家们表示，我国己经开始重视主题酒店的开创和发展，它将占整个酒店行业至少1/3的市场份额。

二、主题酒店

(一)主题酒店的定义

国际主题酒店研究会会长魏小安给主题酒店的定义是：“主题酒店是以文化为主题，以酒店为载体，以顾客的体验为本质”。这开启了一种全新的酒店运营模式。

(二)主题酒店国内发展现状

当前我国主题酒店已经进入了标准化建设阶段。前瞻产业研宄院发布的《2012-2016年中国主题酒店行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，目前我国已有四百多家主题酒店，且其发展态势良好。其中拥有主题酒店数量最多的是四川省，达到49家。[2]

(三)国内主题酒店发展特点

1.主题文化趋向多元化

国内主题酒店对于主题文化的选择，是呈现阶段性的。自2002年开始，异域文化成为热门主题。主题酒店越来越多的受多元文化的影响，主题文化的选择也变得百花齐放。

2.建筑风格趋向个性化

随着主题酒店市场的深入发展，富有个性化的酒店的建筑外观也成为主题酒店成鲜明的旗帜特征。这一现象与主题文化选择的异国化倾向性紧密联系在一起。

三、案例分析：以鹤翔山庄——中国道家文化第一庄为例

(一)鹤翔山庄简介

1997年正式开业，2002年获得了国家“四星级特色酒店”认证。

经过八年的主题酒店建设，鹤翔山庄创建了“八大文化品牌”——长生宴、根雕艺术馆、中国美术家协会巴蜀创作中心、青城道茶、鹤翔太极道家养生月饼、鹤翔太极养生基地、军地两用人才艺术培训中心、国内第一家“四星级特色酒店”。[3]

(二)鹤翔山庄主题酒店产品分析

1.主题概念

鹤翔山庄之所以选择“道家文化”为主题，主要基于三方面的思考：一是“道家文化”在青城山最具特色、最有影响又最具历史内涵。二是“道家文化”提倡“节欲”、“无为而治”、“道法自然”，易于在酒店经营中融会、体现、贯通，其文化精髓符合现代社会的精神需求。三是“道家文化”同为成都市、都江堰市的城市文化“名片”，被省、市政府作为“两大文化建设工程”之一。

2.主题设施与产品

(1)有体现主题特色的主题餐厅

鹤翔山庄有上善堂、鹤翔堂等主题餐厅。上善堂餐厅有长生宴等道家滋补特色美食；鹤翔堂餐厅以接待零餐顾客为主，为顾客提供鹤翔素菜和正宗川菜及风味特色菜肴，另有玄宗堂、范贤堂、九皋堂、百寿堂包间。

(2)有展示酒店主题文化的主题宴会—长生宴

长生宴是鹤翔山庄上善堂餐厅推出的道家滋补特色美食。长生宴不但菜品丰富，韵味十足，且有按“吉祥长寿”设计的开宴仪式，配以书法艺术的菜单，象征寿意的特制器皿席间有女子古乐队的伴奏，道家茶艺和抽签等表演助兴。

(3)有与主题风格和谐一致的主题客房—长生园

一是每一客房均悬挂一幅《道德经》书法，所有布草均采用特制的道家符号；二是所有家具、用具、用品均采用了彰显道家“松鹤长寿”之意，又简单明了的造型图案三是对原有房屋改造时，充分考虑了道家建筑风格与庭院式效果。

(4)有独特的酒店产品出售，将体验带回家

一个成功的主题酒店，能够带动顾客对其特色商品的需求，反过来，特色商品的成功打造又能够提高主题酒店的知名度和美誉度。比如：根雕艺术馆、青城道茶、鹤翔太极道家养生月饼。

3.主题活动与服务

(1)有展示顾客自我才华的参与性活动—中国美术家协会巴蜀创作中心

中心是中国美术家协会与鹤翔山庄于1998年共同创建的直属创作机构， 创建六年来，中心先后接待了周巍峙、高占祥、高云甲、刘大为、沈鹏、李焕民、吴丈蜀等一百多位知名作家、画家、诗人。

(2)有体现主题文化的服务项目—鹤翔太极养生基地

道在养生。着眼于人类健康长寿的鹤翔太极养生基地应运而生。太极养生专家们，以道家文化资源，开发、研制出鹤翔太极八大养生综合康体服务项目。该项目集武、医、食为一体，含太极推拿、药蒸、足道、药贴、经络理疗、道家果茶、药膳，辅以太极心理、气息引导，阴阳相济。

四、研究总结

随着市场经济的发展和体验经济社会的到来，主题酒店它不但突出了鲜明的酒店特色，提供了差异化的产品，同时又丰富了酒店文化内涵。

主题酒店的成功经营必须要建立在正确的主题定位上。在主题定位时，要全面考虑各种因素，并综合分析，最后确定适合自己的主题文化。接下来一个非常核心的环节就是如何对主题酒店的特色进行构建。特色构建是一项复杂而又系统的工程，每个经营者必须认真考虑如何围绕酒店的主题文化进行挖掘、提炼并深入到酒店系统的各个方面，从而保持良好的竞争优势。

其中，感官层面特色构建表现在酒店建筑外观和内部设计装饰上；产品层面的特色构建包括主题客房、主题餐厅、主题宴会与主题菜肴、主题服务于主题活动等方面；最后则要从品牌形象这一方面延伸主题酒店的特色构建。

[1]季哲文.主题酒店规划建设研究[D].四川大学,2003

[2]王正.主题酒店的定位与特色构建研究[D].山东大学,2012

[3]彭雪蓉.基于顾客体验的主题酒店产品研究[D].浙江大学,2006