李 燕

（钦州学院 广西钦州 535000）

广西北部湾特色农产品品牌塑造的影响因素研究*

李 燕

（钦州学院 广西钦州 535000）

品牌资产动态模型由五个要素构成：隐性品牌资产、显性品牌资产、品牌政策、品牌环境、品牌资源。本文基于品牌资产动态模型分析广西北部湾特色农产品品牌塑造的影响因素，并得到启示：提高广西北部湾特色农产品企业的品牌创新能力、学习能力和文化建设能力；注重消费者体验过程的感受，提高消费者品牌认知度，打造产品品牌形象；多样化的营销策略。

广西北部湾；特色农产品；品牌塑造；影响因素

一、品牌资产动态模型简介

美国市场科学协会认为：品牌资产被消费者认为是一种经济资产并能产生积极的联想和行为。品牌资产动态模型由五个要素构成：隐性品牌资产、显性品牌资产、品牌政策、品牌资源、品牌环境。[1]隐性品牌资产是品牌建设的核心，主要包括创新、学习、控制、文化等内部因素，企业所面临的外部环境充满竞争性，品牌必须通过提升内部创造力与外部资源要素整合来应对复杂多变的竞争。品牌政策包括产品组合、销售模式、品牌延伸等品牌策略组合，品牌政策的改变影响到品牌环境的变化，并对显性品牌资产造成影响。显性品牌资产是基于消费者的角度出发研究消费者品牌认知程度对品牌资产价值的贡献。品牌资源是品牌资产动态模型运行的条件，主要包括人才储备、分销渠道、产业经验等要素。品牌环境是品牌资产动态模型的外部影响因素，主要包括政治、经济、人口等环境因素，环境变化威胁到企业品牌的生存，使品牌政策老化，导致显性品牌资产价值量变小，并不断的消耗品牌资源，从而降低品牌的竞争力。本文运用品牌资产动态模型的五要素来分析广西北部湾特色农产品品牌塑造的影响因素，进而得到广西北部湾特色农产品品牌塑造的启示。

二、广西北部湾特色农产品品牌塑造的影响因素分析——基于品牌资产动态模型

（一）广西北部湾特色农产品的隐性品牌资产

1.品牌创新能力不足

广西北部湾特色农产品品牌的创新能力将决定品牌塑造的成功与否，在激烈的市场竞争环境下，创新能力给企业和品牌注入了新的活力。品牌创新能力体现在企业营销创新能力、营运创新能力、技术创新能力等方面。

（1）营销创新能力不足。广西北部湾特色农产品企业的营销方式落后，很多企业依靠“价格战”这种简单粗暴的销售方式，也有部分企业采用无品牌策略，不要品牌或把农产品挂上其它知名度高的品牌销售，营销创新能力跟不上生产规模的增加，经常出现优质特色农产品滞销、难销现象。

（2）营运创新能力不强。在“互联网+”时代，整合资源，创新营运模式企业才能共赢发展。目前广西北部湾企业营运能力较差，企业的品牌意识不强，管理不完善，经常出现企业因经营不善而倒闭的现象。

（3）技术创新能力不高，目前在广西北部湾，从事科技研究活动的人员不到10万人，而农业又是三大产业当中对科研人员吸引力较小的产业，从事农产品的技术研究的人员比例更低，技术研发投入严重不足。

2.企业学习能力低

学习能力包括企业对新理念、新政策的普及能力、以及企业员工接受新事物的能力。广西北部湾农业企业的学习能力低主要反映在以下几点：

（1）企业员工接受新知识的能力较差。目前广西大部分企业培训机制不完善，很少聘请行业内专家给员工进行培训，定期或不定期的组织员工集体学习或外出培训学习机会也较少，不太重视员工能力的提升，没能充分将新理念、新技术、新模式普及到员工的观念中，不能有效利用员工的创造性为顾客提供持续不断的创新体验。

（2）广西北部湾劳动者的受教育程度较低。目前整个广西大专及以上教育程度的人仅占总人数的9.21%，导致企业员工的受教育程度普遍偏低，入职后又缺乏系统的职业培训，造成企业整体的学习能力低。

3.管控能力差

管控能力包括产品的管理和控制。广西北部湾特色农产品包括粮油类、水果类、畜牧类、水产类等多个品类，但是被消费者认可的品牌很少，农产品鱼龙混杂现象严重，假冒产品泛滥。

（1）产品品牌管理不善。企业缺乏品牌建设的规划和保护机制，没有对自己的产品进行商标的注册，也没有形成维权观念，利用法律武器打击不法分子维护品牌的形象。例如，广西北部湾的石硖龙眼是比较出名的，但是品牌没人管理，常被其他地区品质较差的龙眼冒名，造成石硖龙眼品牌形象受损。

（2）品牌控制能力不强。品牌形象受损前，企业缺乏维护品牌形象的能力和意识，没有制定有效的品牌自我保护和防侵权的措施；品牌形象受损后，企业不能正确的采取危机公关措施，欠缺风险控制和抑制能力，不能有效帮助企业止损。

4.文化凝聚力不强

企业文化是企业内部管理的一部分，文化塑造是搞好企业内部团结、培养员工团队精神，增加企业内部凝聚力与向心力的法宝。企业文化能提高员工的荣誉感和归宿感，减少人员变动，减少监督成本，增强企业的组织纪律性，提高企业的品牌政策执行能力，树立企业的良好形象。

（1）企业缺乏文化建设的意识。广西北部湾特色农产品企业在企业文化建设方面比较薄弱，缺乏企业文化建设的意识，品牌建设仅停留在表面上，没能把企业文化建设的理念、目标、规划、措施和绩效考核等环节落到实处。

（2）企业缺乏核心价值观。企业没有一个统一的核心价值观，很难统一员工的思想，这种企业培养出来的员工也缺乏企业忠诚度。要增强广西北部湾特色农产品品牌文化凝聚力，需要企业、员工共同参与，形成具有鲜明特色的核心价值观，丰富企业文化的内涵，增加企业文化传播的途径。

（二）广西北部湾特色农产品的显性品牌资产

显性品牌资产主要是指品牌认知和品牌形象，目前广西北部湾特色农产品的显性品牌资产现状有如下两点：

1.品牌认知度低

品牌认知取决于消费者的品牌意识水平和品牌在他们心中形成的品牌形象。目前，广西北部湾特色农产品品牌多数是地理标志品牌，消费者熟知的品牌少，对品牌的认知度低，无法形成比较深的品牌意识并进行品牌识别。其次，消费者对广西北部湾特色农产品品牌的认知度低，对品牌的记忆十分有限。一方面是由于产品流通的区域性限制了消费者的认知度，另一方面是广西北部湾特色农产品缺少自己的实体品牌标志，或实体品牌标志不够突出，造成消费者很难区分产品，对品牌的印象不够深刻。[2]

2.品牌形象不突出

产品质量是农产品品牌形象的根基，广西北部湾特色农产品品牌形象不突出，主要原因除了企业对农产品品牌的形象宣传和维护不够重视、农产品的品质不高、精品比较少等因素外，还由于经济条件和技术条件的制约，农产品在产品包装、广告、宣传推广方式等方面设计制作粗糙。因此，广西北部湾特色农产品的显性品牌资产价值较低。

（三）广西北部湾特色农产品的品牌资源

品牌资源包括人才储备、分销渠道、产业经验等要素。近年来，随着北部湾开放开发，在发展工业、农业、科教、文卫等方面得到显著提高，但是广西北部湾特色农产品的品牌资源还很匮乏。

1.农产品的销售渠道不完善。广西北部湾经济水平比较落后，人多地少，地形复杂，营销渠道比较单一，特别是一些山区地方，交通不便，农民文化素质偏低，不能掌握最新的农产品销售信息，缺乏拓展农产品销售渠道的能力，致使很多特色农产品无法运输出来。

2.人才培养落后。特色农产品新品种开发的专业技术人员和营销人员较少，技术革新速度慢，致使广西北部湾特色农产品在生产、流通、销售等环节上还很落后。广西北部湾目前从事农业人才培养的高校只有广西大学、钦州学院、广西农业职业技术学院等几所院校，从事农业研究的人才储备不足。

3.产业经验匮乏。广西北部湾农业生产缺少实力雄厚的农业龙头企业，企业在特色农产品产业化经营和品牌建设方面经验不足，无法带动整个行业朝着农业产业化的方向发展。

（四）广西北部湾特色农产品的品牌环境和品牌政策

当前，广西北部湾特色农产品的品牌塑造环境发生了变化。广西北部湾区特色农产品品牌经营受到国家政治环境、经济、行业竞争环境、人口环境变化的影响，原来的品牌政策不能适应环境的变化发展，必须通过创新、学习和借鉴其他地区的经验及时的调整品牌政策。

1.政策优势凸显。广西北部湾享受少数民族优惠政策、西部开发政策、本地政府政策红利等优惠政策，政治和经济影响力辐射整个西部地区。

2.随着“一带一路”畅议的提出和中国东盟自由贸易区的建设，广西北部湾与“一带一路”沿线国家合作越来越紧密，农产品贸易越来越频繁。一方面促进了双边经济的发展，另一方面也给广西北部湾农产品发展造成了很多的冲击，在这个机遇与挑战并存的环境下，广西北部湾只有发展特色农产品，进行品牌塑造，提高农产品在国际市场上的竞争力，农产品品牌政策调整势在必行。

3.人口环境的变化。2016年末，广西北部湾的总人口数达到了1432.41万人，占整个广西总人数的25.68%，人口基数比较大，企业员工和本地消费者受教育水平也有差异，导致消费者对产品的品牌塑造的看法也不一样，有人认为品牌不重要，能吃能用就好了；有人认为，品牌是质量的保障，这种情况无疑对企业品牌塑造提出了新的挑战。[3]

三、广西北部湾特色农产品品牌塑造的启示

基于以上分析，品牌资产的价值反应出品牌化程度，要想成功的对广西北部湾特色农产品进行品牌塑造，需要采取多种策略提升农产品品牌价值，弥补广西北部湾特色农产品在技术含量低、品牌资源匮乏、企业运营不完善等方面的不足，提高市场竞争力。

（一）隐性品牌资产是品牌建设的核心，也跟企业的内涵建设息息相关，提高广西北部湾特色农产品企业的品牌创新能力、企业学习能力和文化建设能力，是农产品品牌塑造的关键。

（二）品牌竞争已经由产品和服务的竞争发展到新的形式，纯粹的商品和服务已经无法满足消费者精神上的享受，因此，注重消费者体验过程的感受，提高消费者品牌认知度，打造产品品牌形象，能使顾客至上的理念得到彰显，有利于品牌形象的塑造。

（三）多样化的营销策略，如体验营销能增加消费者对品牌价值观的认同，使顾客保持对品牌保持忠诚；能不断完善农产品销售渠道；加快农产品研发运营人才的培养；有效利用政策环境和人口环境的优势打造农产品品牌。

[1]马鸿飞,张晶杰. 基于消费者的品牌资产模型构建及实证分析[J].科技与管理，2016;(03):90-97+102.

[2]张润强，刘青，鲁洋，雷宗煜.基于CIS系统理论的广西农产品品牌建设研究——以广西凌云县白毫茶为例[J]. 农业与技术，2016;(14):167-169.

[3]南国早报.广西外来人口竟有这么多：北部湾4市人口增最快[EB/OL]. http://gx.sina.com.cn/news/sh/2017-04-09/detail-ifyecfnu7819836.shtml, 2017-04-09/2017-07-25.

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A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.10.023

2014年钦州学院重点科研项目“体验营销视角下的广西北部湾经济区特色农产品品牌塑造研究”（项目编号：2014XJKY-07A）；广西重点培育学科：管理科学与工程（学科代码1201）。

李燕（1979-），女，湖北黄冈人，钦州学院经济管理学院教师，市场营销教研室主任，副教授，经济学硕士，从事营销管理与农业经济研究。