梅文慧　王历晴?

摘 要：随着移动通讯技术的发展，人们倾向于通过社交媒体获知旅游目的地品牌形象，社交媒体中的口碑信息对人们的旅行决策有着重要影响。社交媒体平台的传播主体多元，传播内容以用户自产信息为主，官方推广渗透力不足，旅游目的地品牌声誉风险大增。面对新的传播环境，应广泛联合多个社交媒体平台，创新传播方式，监测相关网络舆情动态，保障旅游目的地品牌的知名度和美誉度稳步提升。

关键词：社交媒体；旅游目的地；品牌传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0014-02

我国旅游消费不断扩大，旅游已成为人们休闲娱乐的一种重要方式。人们在旅游消费方面需求逐步多样化，旅游目的地选择自主性增强。多数人在旅行前会通过网络搜寻旅游目的地的相关资料，听取已游览过目的地的网友的参考建议。根据中国旅游研究院与携程旅行网联合发布的《中国休闲旅游客户需求趋势研究报告》显示，四成以上国内旅游者已采用网站/BBS/论坛获取出游信息，而入境、出境旅游者采用网络媒体的比重较高，分别达六成和五成以上[1]。因此，利用社交媒体进行宣传已成为打造旅游品牌的大势所趋。

一、旅游目的地品牌传播的内涵

品牌传播理论诞生于20世纪50年代的美国，商品市场竞争激烈，公司开始注重建立自身品牌与其它产品加以区别，增加与消费者之间的沟通，培养消费者的忠诚度。如著名的广告大师大卫·奥格威所说，“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”[2]。……