朱文婕

[摘 要] 基于认知视角，结合参展商对市场认知的特点，构建了参展商市场认知结构模型，并利用探索性因素分析和验证性因素分析对假设模型进行了验证。同时，通过构建结构方程模型，对参展商的市场综合认知对参展预期成果和行为意图的影响进行了实证分析：从整体认知看，经营商对当前旅游商品市场的认知度并不高；从市场综合认知的影响看，其对预期成果和行为意图都有着显著的正向影响关系，同时预期成果对行为意图也有着正向影响关系。

[关键词] 参展商；市场环境认知；结构方程模型；行为意图

[中图分类号] F59 [文献标识码] A

[文章编号] 1009-6043（2017）04-0107-03

Abstract： A structural model of market cognition of exhibitors is built from the perspective of cognition， integrating characteristics of exhibitor market cognition. The presumptive model is examined with exploratory factors and confirmatory factors. In the meantime， the impact of exhibitor market cognition on anticipated results and behavior intention is analyzed by building a structural equation model. In general， the cognition degree of tourism product market is not high. The impact of comprehensive cognition has a prominently positive relation with anticipated results and behavior intention. In addition， the anticipated results also have a positive relation with behavior intention.

Key words： exhibitor， market environment cognition， structural equation model， behavior intention

认知（Cognition）是指个体主动寻找信息、接受信息，并在一定的结构中进行信息加工的心理过程[1]。认知可以看作是一种知觉、记忆及讯息处理的心理历程，透过该历程，个人可以获得知识，解决问题，并计划未来[2]。鉴于当前研究的空白，本文以认知为视角，以中国国际旅游商品博览会（简称“旅博会”）为实证平台，通过对参展商的深度研究，剖析他们对当前市场的整体认知情况，并重点探讨参展商的市场认知对其当前的行为结果预期，即预期成果和未来的市场行动倾向，即行为意图的影响关系。

一、参展商市场认知结构模型构建

本文所提的参展商市场认知，是指参展商对市场的供给、需求、流通等流域的综合认识情况。这种认知的过程，可以看作是其对自身与市场环境之间关系的评估过程。而这种关系又可解读为外在的市场环境和参展商的内在市场动机之间的关系，即当前的外在市场环境对其内在的市场动机形成具体的市场目标和市场行为是否有利。该评估不仅取决于评价主体的内在因素，如企业因素、产品因素等，同时还受制于外在的需求、支撑、竞争等因素的影响。在已有的相关研究中，王朝辉等（2012）[3]对上海世博会旅行商（旅行社）的研究为本文的研究提供了很好的借鉴。

通过对参展商市场认知内涵的解读和已有研究成果的借鉴，本文从以下几个层面实现对参展商市场认知结构假设模型的构建：一是对商品的研发能力、供应能力、质量品质、价格优势以及市场竞争能力等反映供给市场的认知情况；二是对商品的市场需求潜力、需求规模、需求信息采集能力、消费者忠诚度等反映需求市场的认知情况；三是对商品流通平台、流通渠道、流通能力等反映商品流通市场的认知情况；四是对参展商自身市场动机的认知情况。依据上述4个层面，本文构建了参展商市场认知结构假设模型（图1）。该模型覆盖了参展商对商品供给、需求和流通等市场领域的认知，同时也涉及到参展商对自身市场动机的认知。

二、參展商市场认知结构实证过程

（一）测项发展

为方便研究，本文选择把中国国际旅游商品博览会（简称“旅博会”）参展商作为研究对象。“旅博会”不仅是国内外优秀旅游商品的集中展示平台，更是旅游商品交易的重要平台，是能够客观反映当前我国旅游商品流通水平和能力的重要载体。因此，通过对“旅博会”展会平台的认知，可以较为真实的反映出参展商对当前市场环境的整体认知情况。

基于上述思路，借鉴已有研究经验[4-9]，采用以下三个步骤来获取测项：（1）对已有的研究文献进行全面解读，找出已有的且已被验证的成熟测项；（2）自行发展一些测项，以弥补现有文献的不足和适应研究框架的需要；（3）将这些测项提交给“国家旅游商品研发中心”的部分研发人员，对他们进行初步调研，并根据他们意见对测项进行补充和修改。最终形成的调研问卷包括两部分：第一部分为客观题，主要了解参展商基本情况，包括参展商的地域分布、业务性质、行业年限、参展次数等；第二部分是以李克特5级尺度测量法设计的问题，共20个题项，主要是反映参展商对我国当前旅游商品市场的综合认识情况（简称“市场综合认知”）。问卷还增设了“预期成果”和“行为意图”问题项。如果被访者对问卷中的某个题项表示“非常认同”，就选择数字“5”，数字“1-4”分别代表“非常不认同、不认同、一般认同和认同”。

（二）数据收集与测项纯化

调查期间共发放问卷800份，其中722家参展商完成了问卷，回收率达90.25%。后经过对回收问卷的进一步筛选，去除有遗漏未填写和填写不清楚的问卷，共得到692份有效问卷。进行数据分析前先对20个指标进行测项纯化，其标准是：（1）测项与总体的相关系数小于0.4且删除项目后Cronbach'sAlpha值会增加者删除[10]；（2）旋转后因子载荷值小于0.5或同时在多个因子上的载荷值都大于0.5者删除[11]。根据上述标准，20个测项删除1个，剩下19个测项形成一个用于分析的量表。运用SPSS19.0统计软件对数据及变量进行信度和效度检验，数据信度可靠，因素分析的适合度较好，适合做因素分析。

（三）探索性和验证性因素分析

通过最优斜交转轴法（Promax），样本数据测量指标汇聚成5个特征根大于1的有效因子，数据的前5个主因子的累计方差贡献率达到了67.54%，说明前5个因子保留了原始数据中的绝大部分信息，并将五个主因子分别记为F1、F2、F3、F4、F5。因子旋转后得到因子载荷矩阵表（表1）。进一步分析可看出，X1、X2、X3等3个变量在F1上有较大载荷；X4、X5、X6、X7等4个变量在F2上有较大载荷；X8、X9、X10、X11在F3上有较大载荷；X12、X13、X14、X15在F4上有较大载荷；X16、X17、X18、X19在F5上有较大载荷。

根据探索性因素分析结论，利用AMOS17.0将5个公共因子及其对应的测量指标建立“市场综合认知”测量维度二阶验证模型，并对样本数据进行模型适配，对设定模型进行参数估计、显著性检验和适配度评估。模型拟合指标、内在结构适配度、效度等方面均达到标准要求。验证性因素分析的结果证明了19个测项与5个因子之间，以及5个因子与“市场综合认知”之间的关系是存在的，且具有良好的稳定性，并对各因子进行命名：F1为“事件认知”；F2为“平台认知”；F3为“供给认知”；F4为“需求认知”；F5为“动机认知”。

三、市场综合认知与预期成果及行为意图关系的模型验证

利用AMOS17.0构建市场综合认知与预期成果及行为意图的结构方程模型，并对样本数据进行模型适配，并对设定模型进行参数估计、显著性检验和适配度评估，检验结果显示各项指标均符合要求。进一步分析看出（图2），一阶观测变量的因素载荷（标准化路径系数）在0.66-0.84之间，其中24个指标因子载荷在0.71以上。一阶潜变量到市场综合认知二阶潜变量的标准化路径系数介于0.54-0.81之间，其中4个指标因子载荷在0.71以上，且均达到显著水平。市场综合认知对预期成果和行为意图的标准化路径系数分别为0.585和0.522，并在0.001水平上通过了显著性检验；预期成果对行为意图的标准化路径系数为0.177，p值为0.007，在0.01水平上通过了显著性检验。

四、研究结论

（一）从整体认知看，经营商对当前旅游商品市场的认知度并不高

从调查问卷的分析结果看，经营商对19个测量指标的认同度均值为3.89，低于“认同”。具体到5个维度，经营商除了对旅游类展会的品牌价值和影响力的认知情况，即“事件认知”维度的认同度均值为4.03，略高于“认同”外，对其它诸如反映展会的布展理念、宣传力度、设施配套和服务水平等展会硬件质量和配套服务的“平台认知”，反映旅游商品供给和需求的“供给认知”、“需求认知”等维度的认同度均小于4，也即低于“认同”。其中，对“平台认知”的认知度最低，均值仅为3.74。这说明，作为以旅游商品展销为主题的旅游类展会，“旅博会”等虽然在业内的影响力较高，但是展会本身布展理念、宣传力度、设施配套和服务水平仍有待提升，尤其是宣传力度，认同度均值仅为3.58，在19个指标中认同度最低。这在参展商的地域分布比例上也得到了印证，以“旅博会”为例，在所有的参展商中，来自浙江省内的参展商占到42.9%，远远高于其它地区的参展商构成比例，这说明展会在国际上，甚至省外的知名度还比较低，宣传力度还有待进一步加强。另外，“动机认知”维度的均值为3.95，其中除了力求推广产品，扩大销售量的市场动机较明确外，其它的动机并不明确

（二）从市场综合认知的影响看，其对预期成果和行为意图都有着显著的正向影响关系；同时，预期成果对行为意图也有着正向影响关系

从对市场综合认知的影响看，市场综合认知对预期成果和行为意图的标准化路径系数分别为0.585和0.525，预期成果对行为意图的标准化路径系数为0.177，且均通过了显著性检验。从具体的影响效用来看，市场综合认知对预期成果的影响效用为0.585，预期成果对行为意图的影响效用为0.177。由于市场综合认知对行为意图存在直接影响的同时，又通过预期成果形成间接影响，因此市场综合认知对行为意图总的影响效应为直接影响效應与间接影响效用之和，也即0.629（0.522+0.585*0.177）。这说明，参展商对旅游商品市场的综合认知结果对其当前的市场行为结果预期和未来的市场行动倾向有着显著的正向影响关系。即良好的市场供需和流通环境，加上良好的市场动机能够使参展商对旅游商品市场前景充满信心，并促使其进一步加大产品的研发生产、营销推广、品牌塑造等的投入力度，最终形成良性运转的市场环境秩序。另外，大型旅游类展会能为参展商提供更为高效和集中的市场信息搜集平台，使其能够及时了解旅游商品市场的需求和供给信息等。如若参展商对参加展会的成果有着较为理想的预期，则会进一步增强其对未来市场的信心，并把这种信心付诸于未来的市场决策和市场行为当中。

[参 考 文 献]

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[责任编辑：王凤娟]