(首都经济贸易大学 北京 100000)

商业模式及其创新研究
——基于乐视网的案例分析

王昕越

(首都经济贸易大学北京100000)

近年来，商业模式创新在学术界和企业界引起了广泛关注，尤其是在互联网行业。本文通过分析商业模式内涵及其构成要素，以乐视网为例探讨商业模式的创新，为后期探究我国企业商业模式的创新奠定基础。

商业模式；创新；乐视网

一、商业模式及其创新理论综述

商业模式的定义最早是由Paul Timmers(1984)提出的，他认为商业模式是一个系统流程，有产品流、信息流和服务流构成。近十几年，商业模式已经受到全世界范围的关注，其中商业模式创新成为关注的焦点。

本文认为商业模式指的是企业在外部环境、整体战略、内部资源能力支配的情况下，为客户以及其他利益相关者进行价值创造的一种方式。商业模式的核心是提供产品、服务，进行价值创造，交易、知识、资源能力和活动等都应该包含在商业模式之中。

(一)商业模式创新的内涵。目前，在国内关于商业模式创新的研究仍然处于发展的进程。钱志新先生认为创新商业模式应该注重理解以下几点，即以占领客户为中心、以经济联盟为载体、以应变能力为关键、还有以信息网络为平台等，然而对于商业模式创新的方法上仍然停留在先前的水平。荆浩、贾建锋(2011)认为，商业模式创新也就是企业价值创造的一般的逻辑的创新变化。沈永言(2011)则提出，商业模式创新是指理念认知、业务系统、组织惯例等商业模式的组织逻辑层面以及每个组织逻辑层面的有关价值构成要素的新发现。翁君奕(2004)在其著作中对商业模式创新进行了新的定义：在已有的商业规则下，第一把握住贵宾环境、合作商家环境、企业环境和以上三者内部有关的所存在的价值潜力，在此基础上培养出能够连续打败竞争对手和现在所拥有的商业模式的盈利能力。

(二)商业模式创新的特征。传统创新和商业模式创新侧重点有所不同，一是注重企业发展，另一方面注重创新，也就是以自己为中心，涉及范围较广。和传统创新相比，商业模式创新的显著特征主要表现在：

(1)商业模式创新更多注重考虑用户的需求，思考设计企业的一切经营活动更加全面，创新的视角也更加开放。商业模式创新从根本上讲是创造更多的价值，而怎样为用户创造出最大的好处就是其动力的源泉。所以，从逻辑上看，商业模式创新以用户的需求为出发点，竭尽所能来满足客户需求，在这一方面同产品创新、技术创新这样的创新方式存在很大不同，大胆创新探索他们存在的潜在价值，从而达到创新的作用。

(2)商业模式创新更加的具有整体性和系统性，而不仅限于企业某一方面因素的变化。商业模式对整体的操作体系要求更加严格，而不是单方面的局限于企业某些因素的变化，因此需要企业组织对其作出相应的战略调整适应其变化。商业模式创新往往伴随产品、工艺或者组织的创新，反过来说，则不属于商业创新的范畴了。技术创新包括很多方面，例如开发新产品，创新生产工艺等，技术创新，主要是针对有形实物产品的生产来说的。而现如今是二十一世纪，主要是服务行业占据主导地位，所以，商业模式创新包括了更广的范围。

(3)商业模式的创新能使企业获得持续竞争优势。不断创新可以使企业长期处于不败之地，创新可使企业加大竞争力，从企业的创新能力方面就能体会到该企业的市场位置。当今时代的竞争已经不是某一核心能力等单方面的竞争，己经扩展到综合能力的竞争，因为在信息互联经济时代仅仅依靠某一核心能力的竞争优势会在很短时间内被超越甚至被淘汰，因此想要使企业在复杂多变的环境中生存下来必须依靠商业模式的竞争。适应社会发展的商业模式不仅能最大限度地发挥企业的核心能力资源优势，还能更大程度的发挥企业的核心竞争力，所以竞争对手要想模仿超越就难上加难。

二、乐视网商业模式创新分析

乐视网于2004年成立，是我国影视剧视频网站的第一家。当前的互联网视频行业形成了以背靠雄厚财力的腾讯、爱奇艺、搜狐视频为代表，强强联姻的优酷土豆及拥有全产业链的乐视网的五强争霸的局面，而目前稍显弱势的乐视网成功摆脱其他竞争企业，能成为国内第一家股上市及率先盈利的企业离不开它主要的“Hulu+Netflix”盈利模式，模式主要致力于正版影视、标清影视的播放，坚决抵制盗版影视以及偷拍、抢先版等形势的影视播放，凭借其独特的标清原版的影视播放特点吸引了大量的用户，因此其主要的盈利方式就是在广告收入；而模式主要致力于为付费用户提供高清、超高清画面，同时凭借拥有的独家网络影视播放版权，为第三方提供版权分销服务，进而达到盈利的目的。

(一)以丰富新颖的视频版权实现内容模式的创新。乐视网创立之初经营的原则就是“合法经营”，其同节目的版权者签订了《影视剧网络版权授权合同》协议，这样就使得网站本身发布的一些节目视频达到了合法化，成为了正版视频，才能对那些观看高清影视视频的用户进行收费合法化，这也是收费视频运营商能够高效有效运行的保障。乐视网坚持正版经营，不仅保证了收费运营模式，同时处在目前这个版权为王道的社会，可以依靠着之前正版经营的良好信誉更加容易与一些知名影视娱乐公司进行很好的合作，从而更加方便取得更多热门影视视频的版权。

(二)以先进多样技术手段实现广告模式的创新。在广告方面，乐视网也是投入了很大的资金，它创造了全网贴片的广告模式，意思就是把广告的内容融入到电影或者电视剧的内容里面，这样直接分销给影视剧合作伙伴，这样就能够实现对乐视网广告的客户投放，与此同时，也实现了在全国各个视频网站进行全网贴片广告投放的目的。

(三)以混合多元方式实现盈利来源的创新。传统视频网站创立初期，基本采取的都是单一的免费或付费模式，乐视网是国内第一个进行“收费+免费”混合模式的视频网站，其收入构成分为多个方面，分别是：付费收入+影视版权+分销收入+广告收入+终端产品收入，这样就能够很好地满足一些对视频有着较高的质量需求的用户。其收入根源是网络影视版权，以网络影视版权来构建高清视频付费收入、版权分销收入和广告收入等。近年来，乐视网又推出乐视盒子、智能硬件终端领域标志性、重量级产品一一乐视“超级电视”。乐视网正是凭其独特的混合多元创新的收入方式成为了首家盈利的视频网站。

(四)以延伸全产业链实现商业模式的创新。近几年来，乐视网不断的扩大其业务范围，打造视频网站的全产业链商业模式，在现有的视频网络平台上又有新的产业推出，将业务范围自上扩展到产业链上游影视制作，通过电商平台促进由内容衍生的智能终端的销售，从而获得规模经济效益。这种独特的经历理念无疑在市场的竞争又有着很大特色，和一些传统的经营模式相比，乐视网有着很大的创新性。乐视网不断的在其经营模式上进行大胆创新来获得盈利，这就是乐视网发展的核心竞争力。

总而言之，通过提供标清视频和独有的网络影视播放版权来吸引更多的用户，同时采用收费的方式为用户提供更好的服务质量(比如高清视频画面、独有的网络影视播放、即时播放上线影视等)是乐视网经营模式的根本理念，同时也代表着网络视频企业的发展方向。其中乐视网“内容平台终端应用”四位一体生态系统的总体业务架构，其全产业链商业模式的成功为企业的持续高速发展带来动力，为我国视频网站商业模式的创新提供了重要启示。

[1]李艳.乐视网的商业模式创新企业管理,2013,11(10):57-59.

[2]王鑫鑫.国外商业模式创新研究综述[J].国外经济与管理,2009,(10):33-38.

王昕越，女，汉族，山西长治人，首都经济贸易大学工商管理学院研究生，研究方向：人力资源管理。