肖瑜

摘要：辽宁省乡村旅游还处于初级发展阶段，但呈现出迅猛发展的势头。现通过对辽宁省主要城市乡村旅游景点进行实地考察和乡村旅游市场需求的调查分析，找出辽宁省乡村旅游发展的问题，提出通过旅游产品转型升级、市场营销转型升级、经营服务转型升级、组织管理转型升级、人才培养转型升级、旅游环境转型升级等六大路径，实现辽宁省乡村旅游的转型升级。

关键词：乡村旅游；产业转型升级；乡村旅游产品

一、引言

随着社会经济的发展，人们休闲旅游需求越来越强烈，乡村旅游因其优美的自然环境，清新的空气，美丽的田园风光，淳朴怀旧的民风民俗，安静而空灵的空间氛围，日益受到城市游客的青睐。乡村旅游具有观光游览、民俗文化传播、康体运动、休闲度假、养生养老等多种旅游功能。乡村旅游的发展还能有效融合第一、第三产业，推动农村地区加工业、服务业对农村经济的增收、农民家庭脱贫、致富、农业生产起到重要的作用。

我国乡村旅游的发展速度很快，2014年中国乡村旅游的游客数量达12亿人次，占全部游客数量的30%。乡村旅游收入3 200亿元，带动了3 300万农民致富，目前中国有200万家农家乐，10万个以上特色村镇。但同时，旅游者对于乡村旅游环境、服务以及产品的要求在提升，乡村旅游市场进一步专门化细分。

二、辽宁省乡村旅游发展现状与问题分析

（一）发展现状

近几年来，辽宁省乡村旅游保持了快速发展的良好态势，产业规模进一步扩大，旅游产品体系逐步健全，已经形成了辽宁省经济新的增长点。但总体看，仍处于初级发展阶段，个别地区乡村旅游发展较好，如沈阳市、大连市、丹东市、铁岭市、抚顺市等。通过发展乡村旅游，对推进农业现代化、扩大劳动就业、增加农民收入、壮大县域经济都起到了十分重要的作用。

辽宁省出台了一些促进乡村旅游发展的政策、扶持计划和具体举措。2011年，全省全面推进“农业旅游丰收计划”和乡村旅游“百千万”工程，编制完成了《辽宁省乡村旅游发展纲要》，并联合省农委下发了《关于加快发展休闲农业与乡村旅游的意见》。2015年12月辽宁省旅游局在东北财经大学成功举办“乡村旅游发展高级研修班”。2016年，辽宁省提出乡村旅游发展的“1234”212程计划。目前，辽宁省拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县三个，全国休闲农业与乡村旅游示范点四个，全国特色旅游名镇一个。截至2011年底，全省共打造旅游特色乡镇143个、旅游专业村540个、农（渔）家乐逾7 400家。

（二）乡村旅游发展中的主要问题

通过在辽宁省主要的乡村旅游景點进行的实地考察、访谈，结合网络和实地发放的“辽宁省乡村旅游市场需求调查问卷”分析结果，发现辽宁省乡村旅游目前存在一些问题，制约了辽宁省乡村旅游业的发展。如，乡村旅游产品相似，文化内涵挖掘不够，旅游产业链短。缺乏市场细分，定位雷同，客源范围小。服务质量水平低，缺乏精细化服务。休闲度假、康体运动、文化传承等功能发挥不足，季节性明显等。

三、辽宁乡村旅游转型升级路径系统

辽宁省的乡村旅游应主动适应市场需求，解决存在的主要问题，构建乡村旅游产业转型升级的路径系统，实现乡村旅游的全面升级。

（一）旅游产品转型升级

区别于简单的“农家乐”方式的乡村旅游，通过延长乡村旅游产业链促进旅游产业升级，构建多元化乡村旅游产品体系，实现乡村经济蓬勃发展是目前特色乡村旅游共同面对的问题。

第一，完善乡村旅游产业链。增加娱乐休闲项目、特色民宿设施、特色旅游商品。提高已有项目的层次，如创新乡村餐饮产品，主办美食节庆活动、开发夜间餐饮产品、注重体验。引导民宿建成不同的风格和主题，如家庭温馨型、艺术体验型、养生健康绿色型、民俗民风型等，各具特色，散发不同的魅力，吸引不同喜好的游客。

第二，增加新的乡村旅游业态，丰富核心旅游产品，如建设休闲农庄、自驾车营地、养老基地、学生农业体验中心、乡村瑜伽室、乡村禅修场所等。

第三，注重乡村旅游者的旅游体验。紧紧围绕乡村性、休闲性、生态性设计参与性强的旅游活动项目。深入挖掘、整理农事活动、农耕文化、农民生活、农业生态、民风民俗、非物质文化等方面的乡村旅游产品的乡村文化，用展览、旅游项目、文化创意项目等形式展示、传承。

第四，实现辽宁乡村旅游产品品牌化。注重乡村旅游产品的功能休闲化、设施精致化、服务与管理精细化、乡村环境精致化，率先实现发展基础较好，特色突出的乡村旅游景点的旅游产品的品牌化，如大连向应街道的特色乡村游、丹东凤城大梨树“干”字文化乡村游、长海县的杨家村渔家游、辽阳弓长岭瓦子沟村、丹东边境第一村河口村的乡村游、铁岭县大甸子村等。做到重点突破，以点带面，最终实现辽宁省乡村旅游产品的转型升级。

（二）市场营销转型升级

第一，运用差异化营销策略，用游客追求的利益指标细分市场。乡村景点可以提供放松的气氛、赏心悦目的田园风光、原生淳朴的民俗文化、怀旧的气息、农业农事知识、健身康体、可购买土特产品、消费经济实惠等利益。目前，亲子市场、城市白领市场、城市老年市场是乡村旅游的主要市场，乡村休闲度假需求增强，注重精神的放松与享受。特色民宿是适应这种需求的重要载体，应开发不同主题的民宿，如异国风情、家庭温馨、怀旧复古、原住民风情、田园乡村、人文艺术、生态教育等主题，为游客提供多元选择、高附加值的旅游产品。

第二，实现市场营销的智慧化。一是建立“辽宁乡村旅游网”，集中营销宣传辽宁乡村旅游景区，及时更新，网页设计突出乡村性、休闲性。二是各个乡村景点开通微信公众号，图文并茂，信息及时，有互动和购票功能，适时推送景区最新的动态。三是加强景区导览系统建设，游客在景区可以用手机浏览景区介绍、视频，收听语音解说，实现手机终端即时预定和支付系统。

第三，客源市场实现广泛化。针对目前乡村旅游客源市场范围小，局限在自驾车程一小时范围，应加大宣传力度，通过网络、旅游交易会、展销会、推介会等方式扩大宣传范围，加大宣传力度，扩大辽宁乡村旅游的市场范围。

（三）经营服务转型升级

第一，要牢固树立现代服务理念——个性化、精细化、贴心化服务。

第二，服务项目设计方面要注意研究客人的个性化需求，提供细致周到的服务，以游客为亲人，提供贴心服务。如给游客上菜过程中，要清楚地报上菜名，简单阐述原料，对客人提出的问题详细、耐心回答。客人住宿过程中，讲述当地民俗文化、地域特点、农事活动等。

第三，服务环节设计方面，也应遵循“三化”原则，挖掘特色的生活习惯，形成个性化服务环节，如辽西地区一般待客过程进门一杯茶，可以成为民宿服务内容。

（四）组织管理转型升级

组织管理包括宏观层面和微观层面。宏观层面是指省、市旅游管理部门对乡村旅游的管理与指导。要进行科学的乡村旅游的统筹规划，加强对下级乡村旅游发展的指导，避免产品雷同、恶性竞争、盲目发展的不良后果。要成立省级“乡村旅游专家智库”，汇集乡村旅游的规划、设计、运营、营销等方面专家，为乡村旅游提供智力支持，力求辽宁乡村旅游科学化。

微观层面是指旅游管理行政部门、乡村旅游智库专家、村领导干部以及乡村旅游带头人对旅游经营业户具体的开发、设计、建设、管理、服务进行针对性指导。要建立村级乡村旅游自治协会，发挥协会的约束协调机制，使乡村旅游发展规范化、有序化。、

（五）人才培养转型升级

实施辽宁省乡村旅游人才培养战略，采取多样化人才培养形式。一是乡镇乡村旅游管理负责人、乡村旅游发展村委会人员、乡村旅游经营业户到高校有关专业进行短期培训。二是政府搭桥，使高校和乡村旅游村领导部门建立合作机制。签订互助、互利协议，高校教师为乡村旅游提高有关理论、技能技巧的培训、辅导，提供乡村旅游客源市场调查、旅游发展问题诊断与发展建议等服务，而乡村旅游地区为高校提供实习场所。三是省旅游局继续完善“乡村旅游发展研修班”活动，扩大培训涉及面，培训内容突出实用性、针对陛，同时兼顾理论性，做到常态化、连续性。四是派乡村旅游带头人、经营业户到国内其他地区参观、学习，主要学习设计、经营、服务理念，如成都三圣乡五朵金花。五是抓住国家对乡村旅游扶貧工程行动的机会，积极与即将建立的“全国乡村旅游扶贫专家库”联系，争取其规划、管理、营销专业人才到村开展公益指导培训。六是吸引大学毕业生、专业艺术人才、青年创业团队等各类“创客”投身到辽宁省乡村旅游发展中。

（六）旅游环境转型升级

乡村旅游的转型升级最能体现全域旅游的发展形态和模式。全域旅游发展模式下，乡村旅游环境也是规划、建设重点。以全域旅游的理念，规划、设计整个乡村，打造精致辽宁乡村旅游环境。聘请专业人员进行乡村景点的旅游景观设计和乡村空间配置，使旅游环境具有画面感和乡村特有的空间感，注重细节设计。

第一，从生态系统的角度完善乡村旅游环境，实现生态化。景区应多栽植绿色植物和花草，乔灌草结合，形成错落有致的景观。在山坡上、农田里、农舍旁有牲畜、家禽、农具等乡村特有的景观构成要素，有画面感，还可以让游客体会到乡村的味道。

第二，要注意精致化。台湾、日本、欧洲等地区的乡村旅游重要的特点之一是乡村旅游环境的精致化，大到一片农田，小到路边的灌木、栅栏、人行步道都是规整、干净、协调。枯枝败叶、杂草、残破路砖等及时清理、修整。

第三，加强乡村环境卫生整治。环境要干净、整洁。乡村厕所尤其要精心设计，体现乡村旅游景点的主题和特色。如丹东大梨树村乡村旅游厕所的水龙头、洗手盆等就可以设计成不同水果的形状，既活泼，又突出本地乡村特色。

[责任编辑：王功巧]