陈睿均

【摘 要】走进今天的茶叶市场，不免觉得其形象设计大多低俗不堪。而且，目前大众茶市场的同质化现象非常严重，即便是高端茶叶品牌也没能把茶叶的“高贵”诠释出来。本文通过对八马茶叶、英记茶庄、心林茶舍、汪裕泰茶叶等几个优秀设计案例的详细解说，一窥茶叶品牌中的设计与创意。

【关键词】茶品牌；八马茶叶；英记茶庄；心林茶舍；传统与现代设计

中图分类号：TS206.2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）05-0201-02

茶在中国是送礼最常见的物品之一。中国茶的品牌数不胜数，但是在这众多的茶品牌中真正有影响力的却很少，并且茶叶包装同质化现象非常严重，从高端茶品牌所呈现出来的富贵病也是市场通病。所以，如何将茶这一中国传统饮品代表的“高贵”感诠释出来，便成为设计界的难题。下面笔者将以几个茶叶品牌的代表作品来诠释如何在茶品牌中体现个性，创造出属于中国茶自己的品牌文化。

一、八马茶叶

（一）LOGO设计。“八马茶叶源于百年前名扬东南亚的‘信记茶行，由铁观音十三代传人、国家级非物质文化遗产代表性传承人王文礼先生创立。”透过对八马文化的了解，能够感受到品牌创始人王文礼先生对品牌构建与升级的执着追求。“八马”这个品牌名称就源于王先生对《辞源》中一段描述的青睐：“古代，只有帝王将相、王公贵族才能乘坐八匹马拉的大车。”短短两个字掷地有声、贵气十足。为了更好地构建品牌识别度、提升品牌层次，2011年“八马”茶叶委托“靳刘高”设计出全新的品牌标识与产品包装。

八马茶叶设计者高少康找到了北齐的一种马，是参照仪仗马的形态，这个马的马鞍特别长，正好可以把八马的“八”字放进去。所以就创作了这样一匹神态内敛，颔首气拔的马。从品牌字体上来看，相对于以前的版本，书法文字更为紧凑，书法特色也更为鲜明，中英文文字与有着“八”字型马鞍的马匹图形各据一角却形成呼应，风格落落大方，符合高端商礼茶的品牌内涵。细节上，书法文字的背景有着传统的纸张纹理，衬托出书法笔触的厚重。在具体的包装品类中，类似于宣纸肌理的软包装以及八匹动静相宜的马型图案都参与营造了一种水墨氛围，让品牌包装形成一个文化符号的集合体。

（二）包装设计。这款“尔礼”系列的普洱茶包装设计，其创意灵感来源于沱茶，包装上面的把手也是一个南瓜型的沱茶造型，体现出历史与当下时代的交流与融合。此外，在包装材料上，“靳刘高”选择了在茶叶包装上面少有使用的水松木，其独特的“透气”属性，符合普洱茶需要通风保存的要求，这是其从实际功能去考虑的一面。

除普洱茶之外，“靳刘高”也做了“八马”茶叶铁观音系列的包装设计。铁观音是“八马”的主打茶种，他们从“铁观音”这个名称的来源进行构思创意。即在设计中需要表现出茶叶既沉似铁，又轻润如观音的一种意态和禅意。其最终呈现给我们的是一块铁制的叶子，漂浮在陶瓷做出来的涟漪波纹之上，表现出佛家“一花一世界，一葉一菩提”的概念，亦表现出一种刚柔并济的人生观。

二、英记茶庄

英记茶庄始创于1881年，由陈朝英先生在广州创办。1950年，「英记」从广州迁移至香港发展，并于香港自设工厂。「英记」已经历四代，也成为历史悠久及家喻户晓的茶庄，并且驰名海外，所有产品同时畅销世界各地。但是，旧有的品牌形象设计不再能够吸引更多年轻的消费群体，遂需要对整个品牌形象进行调整，以适应新的市场需要。这个最新的设计方案是由有着“品牌医生”之称的李永铨先生来完成的。

他提炼出中国茶叶的四种意境：静、清、淡、和，并发现其精神可以与中国传统的水墨画的四种要素：山、水、云、林相契合。于是，李永铨利用这种内在境界的相关性，重新塑造了一个个新的极为现代的简化图像，最后形成了代表现代化的山水画。对于这种手法，业界有人称之为“新东方主义”。这种设计手法的重点是，设计的内涵是东方的文化精神，但表达的手法却是现代的。

三、心林茶舍

“心林茶舍”主营潮汕工夫茶，茶舍建筑形式及室内设计传承了潮汕老居的风格。“心林茶舍”品牌设计，即“心林茶舍-1793潮汕老埠工夫茶文化”设计由汕头设计师林韶斌完成，并获得了2014年Pentawards银奖，这对于中国设计师以及中国潮汕文化而言都是一份难得的嘉奖。

“心林茶舍”设计的成功在于现代设计思维与传统文化的完美结合。从品牌用字来看，镂空风格的字体既有实用性，视觉上也别具一格。有趣的是，从字体镂空的特征出发，山水鱼石、房屋树林都有了统一的镂空视觉特征，整个作品在视觉表现手法上显得非常统一。当然，从潮汕文化的角度还增加了大量的文字与图案信息，这也是地域文化设计不可缺少的部分。可以说，设计师在设计中融入一种“奢华”的耗时态度，慢慢做，做精致，虽然体现在实物上是简约、朴素的，但没人能够看轻产品自有的分量。

此外，当我们将产品包装盒盖置于灯下，隐约透出的玲珑光线仿佛是对老建筑光影的模拟，颇有心思。总之，字体镂空本身透射出的雕刻时光的韵味与茶叶产品品味时间的属性和谐统一，奠定了设计产品整体的高品质。

四、汪裕泰茶业

以汪裕泰茶业这张海报为例，作为清咸丰年间创建的老字号，通过粗重的楷体字可以传达出诚信经营的一贯理念。同时，汪裕泰茶业还绘制了精美的图形商标，配以手写英文字体，透着庄重之气。这就是高贵之表象，一笔一画、一丝不苟，几个大字、一言九鼎。

书写与诚信之前的关系或许还未有专门的论述，但我们通过字可以感受到写字的人，这就是中国特色的人本主义。人之信，可言大，也可言小，需要通过人与人之间的沟通和交流来判定，非要放到法的层面，无可厚非，但没味道了。如果可以弄清楚书写和诚信的关系，那就是高贵的本质。所谓高贵，既不高、也不贵，而是保留了人与人之间的那种简单、信任。从这条道路走向真实，才是最为可贵的真实。

从茶之高贵，到各类食物的高贵，原来我们可以离金钱之气远一些，多从内心发问、思索，把好的东西保留、传承下来。

五、结论

从以上几个案例，我们可以发现，市场上好的茶叶品牌形象的设计无一不是深深扎根于茶叶本身的特质和其厚重的历史渊源。茶之高贵在于其深厚的历史积淀和由上千年所形成的文化特质。它不仅仅是一种饮品，还是一个载体，承载着中国人的生活方式、人生感悟和道德价值认同。即便“粗茶淡饭”，亦含有中国人勤劳、和平、中庸、不争的品德和追求。做茶叶品牌的设计，如果不能深入了解茶叶本身的特质以及其内中之文化真意，是无法真正“高贵”起来的。此外，用富于现代感的设计手法来演绎也是必要和有效的手段。

参考文献：

[1]李永铨著.消费森林×品牌再生[M].三联书店出版社，2012（10）.

[2]八马茶叶官网：http：//www.bamatea.com/

[3][日]佐藤可士和著.佐藤可士和的超整理术[M].常纯敏译.江苏美术出版社，2009（6）.

[4]郦亭亭编著.动态标志：全球创意标志设计案例[M].北京美术摄影出版社，2016（7）.

[5]刘小康，谢傲霜著.从设计到产业：刘小康的CMYK创意学[M].中国人民大学出版社，2012（11）.