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IP电影现象的反思与规范

2017-04-05孙珊

戏剧之家 2017年5期
关键词:传播渠道受众内容

孙珊

【摘 要】IP电影作为电影行业新生形态,经历了“野蛮生长的阶段”,资本疯狂涌入,影片质量良莠不齐。本文基于传播学模型,从传播内容、传播渠道和受众三个方面,针对IP电影发展存在的问题提出规范意见。

【关键词】IP电影;内容;传播渠道;受众

中图分类号:J905 文献标志码:A 文章编号:1007-0125(2017)05-0155-02

IP就是Intellectual property,即知识产权,后来含义被拓展为“可供多维度开发的文化产品”。IP电影就是指基于网络小说、音乐、游戏、动漫等IP资源,改编而成的电影。继2015年IP元年之后,IP电影在2016年继续呈井喷发展之势。

基于传播学基本模型来解读IP电影的涉及因素,可以将IP电影的“影片内容-宣传营销-观众”一一对应为“传播内容-传播渠道-受众”。影片(传播内容)作为IP电影的原始传播源,也是电影产业的核心,直接决定着电影口碑及其最后的票房。而宣传营销(传播渠道)作为连接电影与观众的中介,则影响着院线的排片率和上座率,尤其是在信息时代,更是不可忽视的重要环节。观众(受众)是影片票房的直接体现,也是整个电影产业链的最后环节,观众的观影心理和观影行为,直接影响着电影最后的成败。下面将从这三个环节,针对IP电影产业存在的问题,提出相应的解决之道。

一、深耕内容,打造优质IP电影

从赵薇将小说《致青春》改编为同名电影,收获过亿票房开始,网络小说IP改编成了电影界的热潮。票房的激增,让资本的心态更为急迫,几乎推着 IP 前进。但是伴随这波IP热潮而来的,还有IP电影缺乏优质内容和题材同质化的问题,这些对IP资源的滥用,是制约IP电影发展的关键性因素。

由于网络小说大多都是青春题材的爱情小说,从《左耳》《匆匆那年》到《何以笙箫默》,这些同类型题材的电影,在故事情节设置、人物形象塑造等方面只是换汤不换药罢了,毫无创新,带给观众的只有观影的乏味和审美的疲劳。只依靠“青春怀旧情怀”是无法长久维持IP电影的繁荣景象的,只有真正的优质IP内容才能吸引观众。

当前整个电影行业都呈现一种浮躁的心态,制片方希望 IP能快速兑现利益,留给剧本创作的时间和资金不断压缩。在这一背景下,时间和经验成了最容易被忽略的因素。只依靠强大的演员阵容和酷炫的3D特效来撑起整部电影,这种只考虑商业利益而不顾电影文化属性的投机行为,票房惨淡是毋庸置疑的。

但是IP电影并不是穷途末路,仍有人在坚持做好电影。《驴得水》从2010年确定电影大纲的文本,2012年排演话剧版《驴得水》,到2016年电影上映,中间隔了6年的时间;《大圣归来》整部影片经历了8年的酝酿,3年的制作。正是主创人员对剧本的重视,对电影质量的重视,才实现IP资源的良好呈现。它们作为优质IP电影的代表作品,有力地说明了优质IP影片依然会被大众追捧,好的IP电影依然有机会有高票房。

无论在任何时代,被一个好故事打动,在他人的人生中照见自己,获得理性与感性的共鸣,是观众走进电影院的最原始的需求。所以,即使是在这样一个电影快餐化、商业化发展的时代,“内容为王”仍然应该是电影创作的基本原则,这也是电影商业性和艺术性的坚持和追求。

二、线上线下传播渠道融合

2016年5月12日,《百鸟朝凤》制片人方励为了争取电影在院线的排片量,在微博平台直播下跪,引起广泛关注,比起之前的小范围传播,《百鸟朝凤》终于走进了大众视野,获得几何级的口碑传播。电影上映一周票房仅364万,到“下跪”后三天,票房超过3200万。《百鸟朝凤》的这幕“反转”从侧面也显示了影片的宣传营销对于电影票房的重要性。一部好的电影,不管制作如何优良,如果没有渠道与观众见面,那么再好的金子,也不过是深埋于黄土之下,暗无天日罢了。

在完整的电影产业生态系统中,发行产业链是实现原IP转化为电影的推广渠道。为了拉动票房,制片方往往会采取多种方式进行营销。例如:记者见面会、首映礼和路演等等。但是这样简单的线上宣传关注的是信息的发布,而缺乏与观众的互动,即使是邀请粉丝与主创人员互动,传播的范围还是有限。而社交媒体的出现,使得制片方更注重立体化营销,即线下的院线影片推广活动与基于社交媒体的线上宣传相结合,通过对IP电影的二次传播,对受众产生叠加效应,增强传播效果。

线上宣传是以视频网站的推荐和社交媒体的讨论相结合,在社交平台以话题、讨论以及发帖等形式来展开传播。线下推广就是发行会和明星见面会。使用发布会加上签售会的方式在影视作品上线之前开始宣传。利用明星效应来拉近和观众之间的距离,培养粉丝的粘度和忠诚度,短时间在各个城市努力造势。

营销本身并不是获得高票房的制胜法宝,它只是起到锦上添花的作用。《大圣归来》IP电影因为没有足够资金做大规模宣传,上映之处在电影院的排片量很少,但是因为其高水准的技术特技,赢得了观众的良好口碑,引发了网友在自媒体上的自发传播和宣传,利用自媒体的传播优势,从而造就《大圣归来的》的票房奇迹。可见,只有保证原IP的优质创作、电影的发行和营销等各个环节上的成功,才能取得电影口碑和票房的双赢。

三、挖掘用户需求

在以往的电影制作模式中,电影与受众的联系非常弱,电影更多体现的是导演个人的艺术思想,一部电影就像是罩上餐盘盖的食物,观众只能根据对厨师(导演)实力的评估决定是否买单,一旦揭开盖子,不管喜不喜歡,只能咽下。但互联网时代,电影业本身也正在发生前所未有的深刻变化。电影剧本的创作不再是一个单向的过程,而是出现了更多粉丝互动和大数据的反向影响。而IP电影取胜之道是“用户模式”。即研发用户需求,再根据需求进行影片创作。所以在IP电影制作思维下,利用大数据的技术优势,获取受众喜好参考指数,启用能够贴合受众需求的新生代导演和演员,制作出的电影才会更加符合受众的心理诉求。

无论是网络文学、游戏还是综艺节目,在被改编成电影之前,都有一定的知名度和固定的读者群,这些读者因为对原著的喜爱,拥有一定的情怀,这些粉丝电影之所以能在短时间内获得较大的票房,其核心在于原著粉丝作为潜在的观影人群,IP改编作品在拍摄完成之前就已经积攒了一定人气,而重点在于如何在原有粉丝的基础之上开拓市场。

以电影《三生三世十里桃花》为例分析,电影改编自唐七公子同名网络小说,小说在此之前就有着很大的阅读量和读者粉丝群,为了选取更贴合原著女主角的演员,在电影在开拍之前,阿里影业借助自己擅长的“大数据”,通过多次专业的线下调研和书迷访谈,并且参考网络投票大范围票选,最终在近20萬人次参与下,刘亦菲以高达11万得票率力压高圆圆、杨幂、唐嫣等各路女神,成为呼声最高的女主角人选。实际上,这样大规模的票选活动,在某种程度上是对原有粉丝基础上的开拓,参与投票的网友在这个过程中已经成为了潜在的观影人群,将读者纳入了电影创作过程,无形中增加了读者对电影的期待心理。

但是需要注意的是,在一轮又一轮的IP电影轰炸之后,市场的IP情结趋冷,受众的观影理性回归。观众对影片的所谓“情怀”寄托慢慢减淡,反而能在抛却电影噱头的情况下,理智地关注电影本身内容的质量问题。在这种情况下,“IP+小鲜肉”模式的电影不再是票房的保证,粉丝效应不再是IP电影制胜的法宝。在经过短暂的狂欢之后,作为中国电影市场新生的制片模式——IP电影,也慢慢踏上了成熟发展之路。

参考文献:

[1]赖春.互联网+时代IP电影的营销策略研究[J].中国电影市场,2016,(02):21-23.

[2]胡涛.繁荣背后的隐患——中国IP电影现状的思考[J].大众文艺,2016,(10):182.

[3]谢择月.从“5W”模式浅析我国IP电影[J].西部广播电视,2016,(11):132-133.

[4]罗倩.浅谈IP电影热潮的原因及发展策略[J].视听,2016,(07):53-54.

[5]李宁.IP化热潮下国产电影发展的冷思考[J].中国电影市场,2016,(08):34-35+33.

[6]万江.IP电影热潮下的冷思考[J].当代文坛,2016,(05):

146-150.

作者简介:

孙 珊,西南大学新闻传媒学院,新闻与传播硕士研究生。

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