金永均

（上海金山资本管理集团资产管理部，上海金山200540）

生鲜农产品电子商务（简称生鲜电商），是指以电子商务手段在互联网上直接销售生鲜农产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。现代社会的工作、生活节奏日益加快，都市上班族很难有时间去农贸市场购买新鲜食材，生鲜电商的出现在一定程度上满足了其消费需求，生鲜电商是具有巨大潜力的新兴产业。近年来，随着中国电子商务的不断成熟，生鲜电商发展势头良好，交易总量持续攀升，发展前景广阔。

上海银龙农业发展有限公司（前身为金山银龙蔬菜加工厂）成立于1994年9月，旗下拥有上海银龙蔬菜种子场、上海银龙蔬菜专业合作社、上海银龙蔬菜配送有限公司等多家实体企业，已经形成了一条完整的从种子种苗、基地种植、技术指导到物资配送、加工贸易、物流配送的产业链，并形成了公有制体制、集团化管理、市场化机制、品牌化运转的管理模式，是国家级农业产业化重点龙头企业。20余年来，公司不断寻找发展的新路径，从一开始以蔬菜出口为主逐步发展到内销外销有机结合，从初加工、深加工发展到精加工，从经营单一蔬菜品种到蔬菜、水果、鱼、肉、禽蛋等多品种的综合开发，成为规模化、品牌化、科学化的现代化农业企业。目前公司正在开拓农产品电子商务，为此我对上海农产品电子商务发展情况做了调研。

1 生鲜电商发展历程

生鲜电商企业在我国起步较早，2005年阿里巴巴集团投资的易果生鲜正式上线，打开了生鲜电商的大门，其后2009年京东投资的天天果园、2011年亚马逊投资的美味七七相继上线，2014～2015年各生鲜电商纷纷上线，据不完全统计，目前中国各类生鲜电商有几千家之多，竞争激烈。从2016年开始，各生鲜电商企业融资与倒闭并行，如2016年4月美味七七倒闭。借用光明都市菜园杨学军总经理的一句话——2016年是生鲜电商的“分水岭”。

2 上海市生鲜电商的经营模式

2.1 企业直接投资，建立电商平台

电子商务在起步阶段孕育了多元化的商务网站。随着电子商务产业的发展，垂直化的服务开始受到重视。电子商务的垂直化运营即指网站从事同类产品的业务，在国外已发展得比较成熟。美国最大的购物网站亚马逊经营的产品虽然包罗万象，但是各个产品类目都由专业团队独立运营以符合不同用户的需求。垂直领域的优势在于专注和专业，能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯，因此能更容易取得用户信任，使用户加深对产品的印象，加强了口碑传播，从而形成独特的品牌价值。目前“菜管家”、“都市菜园”等属于垂直类生鲜电商。

2.2 企业自身经营，建立线上线下互动平台

严格来说，这种类型的经营方式不属纯电商，企业利用自己的网站和其他交易平台销售农产品。企业利用自己的网站加强企业宣传，构建了一个良好的交流互动平台，有利于企业健康稳步地发展。

多利农庄成立于2005年，是中国最大的专业从事有机蔬菜种植和会员配送的农庄之一，2015年销售额为1.4亿元，会员1万多人。目前，多利农庄在上海、山东、陕西、四川、海南5省市建立了9个农业基地，有机蔬菜种植总面积近2000hm2。此外，多利农庄还在全国实施分品类跨区域战略，按种植产品的不同属性进行相应的地域布局，真正做到有机蔬菜新鲜直供，形成了集果蔬生产、禽畜养殖、食材加工、有机餐饮、家庭宅配、农业旅游等多元化产业格局，并依靠基地环境、过程控制、产品检测“三位一体”确保产品安全。

强丰农庄从2012年开始在上海市区标准化菜场内成功开设无人售菜直销点，并于2014年先后在金山区、静安区、普陀区开设了10多个无人售菜智能终端机，在静安区奉贤路、金山区金山嘴渔村、闸北区高平路开设了3家超市化管理的新型菜场（2.0版标准的生鲜便民菜市场）。与此同时，强丰农庄开设网站进行农副产品电子商务，并入驻淘宝网和上海农商银行网上商城销售农副产品，市民在网上订购的蔬菜也可以到就近的自动售菜机、新型菜场取货。强丰农庄在两年多的时间里销售模式实现了跨越式发展，从“农超”对接发展到无人售菜直销点、自动售菜智能终端机和生鲜便民超市，形成了线上线下对接、网上订货与实体店（终端）取货和物流配送相结合的O2O新型销售模式，受到了社会各界的普遍欢迎。

2.3 蔬菜电商服务平台，线上线下对接

这类电商服务平台的服务对象是蔬菜等农产品生产、流通、批发、经销的从业者，帮助买卖双方完成农产品产销对接。这种模式成立最早、名声最大的是一亩田，但由于种种原因目前已停止运营。目前上海的俺有田和众美联在这方面做的不错。

上海农昕电子商务有限公司的俺有田是一家专业的农业移动互联网新锐电商公司，专注撮合品质农产品垂直对接渠道，秉持非标的农产品更加需要标准化的对接服务的理念，创新打造俺有田V2.0对接模式，将整个农产品对接过程（选品比价、渠道拓展、撮合约谈、金融服务、对接服务等）全部标准化，有效提高了对接精准率，降低了对接成本。俺有田的模式可以简单概括为“对接+服务”。供应商在平台上填写完自有农产品的品类、产量等信息后，系统会为TA自动匹配线下的商超等渠道，帮助会员把商品销售出去。在对接的过程中，俺有田并不收取费用，农产品到达线下KA商超后，团队会配备1～2名驻店员工提供后续更精细化的服务，如上架、陈列等，帮助商超提高产品销售额，在最终的结算额中抽取一定比例的费用作为佣金。这类模式目前在农产品电子商务行业中有一定的竞争力。

众美联由上海小南国集团、浙江向阳渔港集团股份有限公司及新加坡第一家集团共同发起投资创建，目的是打造产业互联网模式，大资源大整合，以整合、开放、全链对接、大格局为主题，旨在为餐饮酒店行业上下游提供涵盖供应链、行业母基金、品牌加盟连锁、互联网分销、餐饮积分预付卡等多维服务于一体的整体解决方案，通过发挥行业资源整合的强大优势能来驱动产业链转型与升级。众美联的优势是利用餐饮饭店联盟，发挥其平台集中采购的职能，线上对接蔬菜等农产品生产基地和供应商，实现产销对接。

3 上海蔬菜行业发展电子商务的对策

虽然目前蔬菜行业电子商务还存在着诸多问题，企业整体盈利情况不容乐观，但生鲜电子商务是蔬菜产业未来的发展方向，也是都市型现代农业转型的方向。通过电商平台进行专业化分工，郊区基地只管种菜，电商只管发展用户和服务用户，平台负责IT解决方案，物流外包给专业生鲜物流企业，只有专业化分工才能真正让各个环节的效率达到最高，才能满足大都市生鲜消费者的需求。上海银龙农业发展有限公司的优势在于跨省经营、优势互补，严格管理、确保安全，依靠科技、降本增效，注重品牌、提高效益，如银龙公司要发展电商产业，应在以下几方面下功夫。

3.1 蔬菜产品的标准化

在欧美各国和日本等发达国家，农产品生产高度标准化，从新品种选育的区域试验和特性试验到播种、收获、加工、整理、包装上市都有一套严格的标准。农户种什么蔬菜、用什么品种、何时播种、何时施肥、施肥量多少、何时采摘，都有严格的规定，上市出售的黄瓜的长短、粗细及弯曲度必须符合标准。在日本，生鲜农产品都以棵或只计算，所有的农产品进入市场前都要按一定的标准进行严格的筛选和分级，大白菜、包菜以一棵或者半棵标价，市场上没有以重量单位计价销售的蔬菜水果，等级外的农产品只能作为加工原料不允许进入市场销售。目前上海的蔬菜标准化工作正以此为目标，争取早日达到发达国家水平。

3.2 蔬菜产品的安全感

目前中国的生鲜消费者大多信奉“眼见为实”，线下销售，有一个推销过程，而线上很难实现，另外目前较多生鲜电商没有自己的蔬菜基地，很多产品都是从农产品交易批发市场购得，无法提供所销售农产品的田间档案，客户对所购产品的质量安全半信半疑。这就要求我们生鲜电商企业与蔬菜生产基地紧密结合，加强监管，把好质量关，完善档案制度，建设追溯体系，加强农残检测。

3.3 加快生鲜物流建设

生鲜物流是电商经营成功与否的关键。发展蔬菜电子商务，物流是核心环节。目前上海的蔬菜配送物流收费平均单价超过20元，消费者的支出大大增加，如能做到像送牛奶一样送菜，生鲜物流的成本就可降低了。可先用厢货车将菜送到社区，然后通过电动三轮车将菜送到千家万户，还可以通过使用取菜箱，实现不见面配送，不但降低了成本，而且“菜等人”的模式可以让客户有更好的消费体验，同时加强宣传，挖掘同一区域潜在的客户，增加订单密度，进一步降低物流成本。