张立伟

(内蒙古社会科学院 杂志社，内蒙古 呼和浩特 010010)

大数据时代我国数字出版产业的发展境遇与进路

张立伟

(内蒙古社会科学院 杂志社，内蒙古 呼和浩特 010010)

随着科学技术的不断进步，大数据时代悄然出场，为我国数字出版业在增强选题针对性、丰富出版平台、实现精准营销等方面带来了新的发展机遇。与此同时，它对传统的数字出版链条、出版商业模式、数字出版标准、数字出版版权、数字出版人才构成了不同层面的严峻挑战。因此，可以从完善数字出版产业链条、打造多方共赢的商业模式、加快数字出版标准化进程、规范数字出版行业秩序、培养大数据出版专业人才等多维度探索推动我国数字出版业可持续发展的可行途径。

大数据时代；数字出版；新境遇

当前大数据正在被应用于各行各业，正在变革着我们的生活、工作和思维方式。《新闻出版业数字出版“十三五”时期发展规划》指出，要大力提升数字出版产品质量，拓展数字出版服务领域，加强数字出版人才队伍建设，基本建成数字出版公共文化服务体系。我国应借助大数据时代这一机遇积极变革数字出版业。为此，本文以大数据时代为切入点，针对大数据时代下我国数字出版业发展的机遇与挑战，深入探索数字出版的发展进路，希望能够得到有用的结论，为政府部门相关政策的制定提供依据。

一、大数据时代下数字出版业的发展机遇

随着互联网技术的快速发展，全球数据量呈现爆炸式增长态势，大数据逐渐成为各行各业中的高级信息生产力，在新闻出版行业中也逐步得到推广和应用。大数据时代的到来为我国数字出版产业的发展带来了新的机遇。

(一)大数据思维能够增强选题的针对性

数字出版业是重要的内容产业，其经营成败主要取决于出版内容的质量和价值，取决于客户即读者的满意程度。一般来说，以往数字出版业选题的确定首先是确立目标客户群，然后进行市场调查并采集信息。然而，这个过程不仅会耗费大量的人力、物力和财力，而且采集的信息缺乏真实性和有效性，难以反映读者的个性化和多样化需求。大数据技术则可以克服数字出版业选题过程中的这一不足之处。运用大数据技术可以及时、准确、低成本地对读者阅读行为所产生的大量数据进行科学分类和分析，以便实时捕捉和了解读者需求的变化趋势。京东图书的新品牌“京东出版”正是基于对众多用户的销售数据的分析，才能够准确确定需求大、呼声高的选题，才得以不断推出一系列的畅销书。因此，大数据思维和大数据技术有利于准确把握读者的心理和需求，增强选题的针对性，实现数字出版业的长远发展。

(二)大数据技术能够丰富数字出版平台

出版社是传统纸质出版物的重要出版渠道，而大数据背景下数字出版则具有更多可供选择的大数据平台，目前主要有四类。一是互联网数字图书馆。数字图书馆是基于网络环境下依靠数字技术处理和存储文献、超大规模且没有时空限制、能够智能搜索的共享的知识网络系统。其电子图书资源十分丰富，覆盖范围非常广阔，涉及众多学科门类。如超星数字图书馆依托先进成熟的“超星阅读器”为读者提供了大量的图书资源，并且在不断增加和更新，是目前世界上最大的数字图书馆。二是电子图书网站。电子图书网站可以为读者提供在线阅读和下载服务，如红袖添香小说网等。三是电子阅读器。电子阅读器即E-Book具备便携带、容量大、支持格式多、可做批注、设置书签等优势，如Kindle阅读器就是非常受欢迎的日常使用的阅读设备。四是移动客户端(APP)。移动客户端可在手机、平板电脑等设备上下载使用，如微信读书、当当读书等客户端，这是目前用户最多、最便利的阅读方式。综上所述，大数据技术和平台能够极大地丰富数字出版渠道，促进数字出版业的快速发展。

(三)大数据分析能够实现出版物精准营销

以往出版业的营销策略通常是以发布广告为主要形式的媒体推广活动，收效不佳。目前，数字出版业的营销手段已经推广到微信、微博、电子邮箱等基于互联网的新媒体形式，但效果依然不尽如人意。在大数据时代背景下，精准营销逐渐得到应用与推广。精准营销是一种以消费者为导向的，具有投资回报率高、个性化定制内容特征的市场营销方式。大数据技术是实现精准营销的前提和基础，出版商可以利用大数据技术收集关于不同地域、不同年龄、不同性别、不同时间段阅读人群的阅读偏好的相关数据，并对收集的大量数据进行分析和整理，进而总结出更准确科学的客户需求规律，以及时调整出版内容和营销策略。精准营销不仅能够有效地降低营销成本，而且能为读者提供更优质的服务，使出版企业在日益激烈的行业竞争中立于不败之地。同时，精准营销的实施还有利于助推出版业商业模式的改革，促进内容销售商业模式向内容服务商业模式的转变。因此，大数据技术和大数据分析有利于实现出版业的精准营销，促进出版业商业模式变革，为数字出版业的发展提供了新的机遇。

二、大数据时代下数字出版业面临的挑战

大数据是一把双刃剑，在对我国数字出版业带来了新的发展机遇的同时，也带来了诸多挑战，具体表现在以下几个方面。

(一)对传统数字出版链条提出了挑战

数字出版产业链是指以数字技术应用到产业生产各环节为基础，以内容为产业核心，对版权内容不断进行数字化、多元化开发，在实行规模生产过程中为实现数字出版物的生产、复制、销售、服务而不断追加资本、劳动、技术投入，在形成价值链的基础上，由不同的企业、组织等形成的各种复杂的经济关系[1]。我国数字出版产业链主要由著作权人、内容提供商、技术提供商、网络服务提供商、平台运营商、内容销售商、读者等一系列既相互独立又相互关联的企业组成。目前，我国数字出版产业链存在着诸多严峻问题。一方面，数字出版产业链循环不通畅。在数字出版产业链中，内容提供商话语权较弱，而技术提供商却偏强势，产业链中的各环节尚未合理分工，不能进行有效的交流与沟通，缺乏通力合作的意识和精神，运行效率低下。另一方面，数字出版产业链中利益分配不合理。产业链中各环节均有各自的利益诉求，矛盾与冲突不可避免。但我国数字出版产业链中的各企业为了追求自身利益最大化，不惜进行恶性竞争，试图控制整个产业链，利益分配不公问题十分突出，导致企业合作的积极性和主动性不高。因此，我国数字出版产业链问题严重阻碍着数字出版业的整体发展，不能很好地应对大数据时代下的挑战。

(二)对传统出版商业模式提出了挑战

商业模式是一个致力于实现客户价值最大化、整合管理各种资源的完整的系统，是企业存在和发展的最基本要素，企业能否持续盈利是衡量商业模式成熟与否的重要标准。目前，我国数字出版业主要有营销带动型、渠道带动型、多要素融合带动型、技术带动型、终端带动型、内容资源带动型和资本运作带动型等七大商业模式，但基于传统出版思维方式未能完全转变等原因，我国数字出版商业模式仍然不够成熟，核心竞争力不强，尚未形成能够带动数字出版产业长期稳定发展的商业模式，具体表现在三个方面：一是盈利模式不完善，长期单一化，多为B2B模式和阅读收费模式；二是与西方发达国家相比，我国数字出版商业模式的盈利水平和盈利能力均较低；三是利润分配不合理，不能有效协调各利益主体。另外，还存在严重的轻内容重技术的现象。传统的出版商业模式致使数字出版业的质量和效益低下，严重制约着数字出版业在大数据时代背景下的快速长远发展。

(三)对传统数字出版标准提出了挑战

行业标准即某个行业范围内统一使用和执行的标准，是规范、推动某一行业健康有序快速发展的重要保障。随着数字出版业的快速发展，数字出版的形式日益多元化，各类数字出版物的格式和技术标准难以统一，还未实现“一次制作、一次发布、多终端应用”的良好局面。一方面，缺乏统一的格式标准。目前，数字出版业存在方正的CEB、书生的SEP、超星的PDG、Adobe的PDF、知网的CAJ、中文在线的OEB等二十余种格式，错行、乱码、无法打开等问题普遍存在，读者用户必须下载安装不同的阅读器或者进行繁琐的格式转换，不同格式的内容无法兼容。另一方面，缺乏统一的行业技术标准。数字出版各出版商各行其道，各自制定元数据、编码、作品格式等环节的技术标准，行业运作混乱且效率低下。数字出版行业标准统一的缺失不仅给读者带来了不便，提高了阅读成本，而且还增加了企业的制作成本和费用，严重制约了数字出版业的产业化发展，不利于应对大数据的挑战。

(四)对传统数字出版版权提出了挑战

版权即著作权，是文学、艺术等作品的作者对其作品享有的权利，归属于知识产权。目前，数字侵权大致包括以下几种：在网上将他人作品下载并复制到一定介质上，如软盘、光盘、硬盘等；利用图文框链接技术，将其他网站的网页内容链接到自己的网页中，损害其他网站网页的完整性；未经许可将他人作品下载到网上，或者将网上可明辨的侵权作品进行其他通道的散布；未经许可去除或改变权利管理信息，如冒用作者姓名或篡改作品许可使用的条件等；非法破解技术措施的解密行为，使保护版权的技术屏障失去作用[2]。数字侵权问题主要表现在两个方面。一方面，数字出版业相关主体版权意识薄弱，盗版现象严重。数字侵权规模不断扩大，侵权手段和方式日益多样化，侵权范围已经从单纯的文字内容扩大到音乐、图片、影视、数据库等诸多领域，典型的案例较多，如两学者诉超星侵权案、中文在线状告“诺亚舟”侵权案，等等。另一方面，数字版权归属模糊，缺乏有效的版权保护技术，相关法律法规还不完善，原创作者的权益得不到有效维护。与传统出版物侵权问题相比，数字侵权造成的负面影响和损失更为巨大，阻碍了数字出版在大数据时代的健康快速发展。

(五)对传统数字出版人才提出了挑战

从业人员的技术创新能力和管理能力是出版业存在和发展的关键，随着数字出版的深入发展和大数据技术应用的普及，传统出版从业人员已经不能适应大数据时代下数字出版发展的需要，复合型(懂出版、通技术、善运营)数字出版人才和高端数据分析人才十分匮乏。一是缺乏既了解纸质出版物又精通数字出版技术、流程以及经营管理的复合型人才；二是缺乏既掌握出版理论知识又熟练网络信息技术、能对大数据技术进行分析并且熟练运用的高端数据分析人才；三是高校出版人才培养与出版产业发展严重脱节。一方面，很多高校目前还没有开设数据分析方向，专业更新缓慢。另一方面，高校很多教师脱离数字出版一线和实践，培养出来的学生不能学以致用，两张皮现象严重。大数据时代下复合型数字出版人才和高端数据分析人才的匮乏严重制约着数字出版业的建设和发展。

三、大数据时代下数字出版发展的进路

(一)树立大数据理念，完善数字出版产业链条

大数据时代下数字出版发展最首要的任务就是要树立大数据理念，完善数字出版产业链条，完整、和谐的数字出版链条是一个行业高效运转的基础和前提，是优质出版产品和服务源源不断供给的保证。目前，数字出版市场主要存在三种产业链条整合模式：一是依托强大的资本、技术优势的技术提供商主导的产业链条模式，其中内容提供商处于弱势，典型的代表有方正、万方等；二是内容提供商(出版商)主导的产业链条模式，该模式专注于内容的提供和创新，采用此种以内容提供商为市场主体产业链的主要有国外大型出版商，如爱思唯尔和施普林格，以及国内的汉王书城等；三是终端商主导的产业链条模式。一个成熟的数字出版产业链条应该是出版产业各个环节既要合理分工、专注各自领域、发挥各自专长，又要注重相互合作以最大化发挥整体优势，并且产业链的主体应该是内容提供商，而技术提供商只是其重要环节和组成部分。

我国数字出版产业链条的完善需要从政府、产业、行业三个层面来进行。在政府层面，政府应在宏观上加以指导和引导，建立有效的奖惩制度，规范数字出版产业链条各环节的行为，维护产业链各环节的利益。同时，要积极推进数字出版产业融合发展，破除产业融合的制度性障碍，促进数字出版业健康发展。在产业层面，一是要推动产业链各环节所占资源的有效整合，加快内容资源整合，重塑并稳固内容提供商的市场主体地位；二是要深化出版业与IT业的融合，推动数字出版产业的集群化发展，发挥产业发展的规模优势；三是要尽快统一完善数字出版的技术标准和格式标准，促进数字出版的产业化发展。在企业层面，一方面，数字出版产业链各环节要明确各自的角色定位和分工定位，应专注于自身核心业务的开发，实现数字出版业有序发展；另一方面，要加强数字出版各企业之间的横向合作，建立统一的、日常化的、标准化的交流协作平台，强化各企业之间的战略联盟。若政府、产业、行业能够通力合作、多管齐下，数字出版产业链条将会越来越完善。

(二)整合大数据资源，打造多方共赢的商业模式

目前，国内外数字出版产业主要有七种商业模式和盈利模式。一是内容平台+终端的付费模式，该模式是国外最成熟的主流模式，采用此种商业模式的代表主要有亚马逊公司和苹果公司；二是数字内容植入广告模式即广告盈利模式，该模式主要通过广告主支付的费用来盈利；三是服务盈利模式，主要通过向读者提供各种增值服务盈利；四是网络营销模式；五是按需出版模式；六是互动教育出版模式；七是专业学术期刊和图书的数据库盈利模式。好的商业模式既能满足消费者的需求，又能保障价值链各方的收益。我国数字出版业的长期可持续发展亟需整合大数据资源，创新、打造多方共赢的商业模式，为此，首先要转变传统的数字出版商业模式思维，实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”的思维转变，根据消费者的不同需求选用不同的商业模式。其次，要建立完整的价值链条，即建立包括电信运营商、内容供应商与终端制造商等产业链中各个环节的合作，协调好各方的利益分配比例，实现优势互补，从而打通从内容提供、服务整合、终端生产到移动运营商、营销渠道的完整产业链[3]。再次，建立第三方监管机构，确保利润分配的公平与公正，完善利润分配体系。最后，要具体问题具体分析，因地制宜，根据各自情况选择适合的商业模式。商业模式的构建和创新是一个长期且复杂的问题和课题，应不断进行思考和讨论。

(三)运用大数据技术，加快数字出版标准化进程

数字出版标准建设已于2012年全面推进，并且已经出版并发布了多项出版物的应用标准，标准制定工作从未停止。但目前，数字出版格式和技术标准混乱问题仍然比较严重，制约着数字出版业的健康快速发展，因此，我国应运用大数据技术，进一步加快数字出版标准化进程。总的来说，数字出版标准体系应同时具备系统性、技术性和动态性。具体而言，首先，要制定统一的数字出版格式和技术标准，例如可采用统一的PDF格式；其次，标准的制定应坚持引进与自力更生相结合的原则，既要参考西方发达国家的先进标准和先进经验，推动数字出版标准制定与国际化接轨，又要努力研发具有自主知识产权的标准体系；再次，搭建数字技术提供商合作平台，加强交流与沟通，协调相关工作；最后，数字出版标准制定要向专业化细分方向发展，既要满足大部分消费者的大规模定制需求，又要满足不同的个性化需求，避免数字技术提供商之间进行恶性的同质竞争，实现技术资源优化配置。加快数字出版标准化进程不仅可以使不同的阅读设备在文本格式上实现兼容，降低阅读成本，为读者带来便利，而且可以实现阅读资源的有效整合，规范数字出版市场的发展。

(四)健全大数据平台，规范数字出版的行业秩序

数字版权保护是指通过各种技术手段，在数字内容的创造、生产、传播、销售、使用等整个生命周期内，对数字内容的版权进行管理和保护，确保数字内容的合法占有、使用、传播和管理。[4]目前，数字出版发展中的数字侵权问题严重扰乱了数字出版市场，造成行业秩序混乱。为此，我国应加大对数字出版产业发展的监管，加强数字版权保护，进一步规范数字出版的行业秩序。首先，增强公众的版权意识和观念，加大知识产权等内容的宣传力度，使公众充分认识到著作权保护的重要性和数字侵权的严重性，并能够及时采取法律手段保护自身的合法权益；其次，完善已有的著作权法律法规，如《著作权法》《出版管理条例》等，并及时出台新的政策法规，保证数字出版发展有法可依，对侵权、盗版等行为进行严厉打击和制裁；再次，充分利用大数据技术进行版权保护。一方面，充分利用版权保护技术。目前，我国应用比较广泛的有数字水印技术、数字内容加密技术和DRM技术。但已有的版权保护技术并不十全十美，还存在较多问题，需要不断研发新的版权保护技术。另一方面，充分利用版权监控技术，建立反盗版监控平台；最后，建立并完善数字版权认证和鉴定的机构和制度，实施并推广著作权集体管理方法，充分发挥数字出版行业协会的作用。数字侵权问题和版权问题的治理和解决既有利于保护著作权人的合法权益，又能促进数字出版行业秩序的规范，进而保障数字出版产业的健康有序发展。

(五)顺应大数据要求，培养大数据出版专业人才

数字出版与传统出版在知识结构、技术形态、出版流程、营销管理等方面存在诸多不同之处，数字出版业的发展离不开数字出版人才。数字出版人才应该是既有技术又懂版权、设计、营销等，既懂出版又善于管理，既熟悉传统出版又精通数字出版的应用型、实践型、新型复合人才。大数据时代背景下，数字出版迫切需要培养数字出版专业人才，要建设一支知识过硬、经验丰富、富有创造力的数字出版人才队伍。一方面，将人才引进与内部培养结合起来，既要积极引进国内外优秀的数字出版人才，又要致力于在出版单位内部重点培养有潜质的员工。同时，加强员工培训，为员工提供学习和交流的机会。另一方面，要加强高校与出版单位的合作。一是提高高校数字出版教师的专业水平和技能，引进优秀教师，调整教学方式，优化师资队伍；二是围绕数字出版内容的选择、编辑、保护等方面开设相关专业，强调相关教学内容；三是加快数字出版实习基地、产学研基地、博士后流动站的建立，为学生提供实践和锻炼的机会，为数字出版发展提供智力支撑和人才支持。顺应大数据要求，培养、储备丰富的大数据出版专业人才有利于始终保持数字出版发展的竞争优势和活力，推动数字出版积极融入大数据时代，促使数字出版在大数据时代大放光彩。

[1]衣彩天.我国数字出版产业链现存问题及解决策略[J].编辑之友，2014(2):19-20.

[2]张立.数字出版的若干问题讨论[J].出版发行研究，2005(7):13-18.

[3]吴小君，刘小霞.移动阅读时代数字出版发展的新态势[J].出版发行研究，2011(8):57-60.

[4]屠媛媛.数字出版时代版权保护面临的问题与挑战[J].农业图书情报学刊，2013(12):159-161.

(编辑：佘小宁)

Developmentsituationandapproachofdigitalpublishingindustryintheageofbigdata

ZhangLiwei

(JournaloftheInnerMongoliaAcademyofSocialSciences,InnerMongolia,Hohhot010010，China)

With the continuous progress of science and technology,the age of big data is quietly coming,and China's digital publishing industry has ushered in new opportunities for development in enhancing the pertinence,enriching the topic publishing channels,and achieving precision marketing.However,it also poses a serious challenge to the traditional digital publishing chain,publishing business model,digital publishing standards,digital publishing rights and digital publishing talents.For these reasons,digital publishing in our country should be developed in the following dimensions: speeding up the perfection of the digital publishing industry chain,creating a win-win business model,accelerating the standardization process of digital publishing,standardizing the order of digital publishing industry and training teams of data publishing professionals.

The age of big data; Digital publishing; New situation

2017-09-26

张立伟(1982-)，男(汉)，黑龙江肇东人，编辑，副研究员，博士，主要从事产业经济方面的研究。

G230.7

A

1671-816X(2017)12-0072-05