孙佳良

摘 要 随着互联网技术的迅猛发展，当下社会众多行业都受到了新兴模式的冲击，在大众传播领域，人们获取信息的途径也发生了翻天覆地的变化。众多新媒体的横空出世，令过去依靠传统媒体的单一传播到达率降低。其中，电视作为主力传统媒体，其“一屏独大”的风光更是难以为继。然而即便如此，电视依然拥有着新媒体不可替代的传统优势。文章针对新媒体时代背景下传统媒体的优势与挑战展开论述，并在此基础上拓宽思路，找准定位，提出有针对性的竞争策略。

关键词 新媒体时代；传统电视；优势及挑战

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0099-02

近年来，随着互联网应用技术的飞速发展与智能手机终端的快速普及，以微信、微博、网络直播、自媒体等为代表的新兴媒介异军突起，并受到越来越多年轻人的青睐。这些新媒体的出现，改变了人们过去依靠平面纸媒、广播、电视等单一渠道获取信息的通路，给传统媒体带来了前所未有的冲击与挑战。传统媒体在广告投放市场中份额的减少、开机率与关注度的降低、收视率的下滑，都给电视人敲响了警钟。然而，挑战往往蕴藏着机遇，新媒体反应快但持续性弱、内容丰富但品质低等诸多问题的暴露，也为传统电视的发展带来了新的机遇。如何发扬自身优势、适当转型，并在规避新媒体短板的基础上与之创新合作，实现电视媒体与新媒体的有效融合，成为当下电视人需要思考的课题。

1 传统电视的优势

1）电视在大众传播中依旧占有重要地位。据权威机构调查显示：凡重大新闻事件，只有在电视中进行报导传播之后，才会相继在微博、微信等新媒体中出现，新媒体的传播速度虽然极快，但依旧不能成为新闻传播的主导者。另外，据全球著名的市场调研公司尼尔森调查显示，美国人每周花费35小时在各种屏幕上观看内容，而94%的观看依然在传统电视机上。由此可见，新媒体尽管为受众提供更多观看选择，但传统电视依然是信息传播的主导者。只要新媒体在合适的时机，进行有效的“改装”，传统媒体依然可以占领着新闻的“话语权”，引领着新闻朝向一个健康、积极的方向，充分发挥传统作为人民“喉结”的作用。

2）电视依旧是一块重要的屏幕。当前，我国电视产业正处于数字化平移后期，有线数字化程度超过60%。随着数字化的不断发展，电视也进入高清数字化终端，有些观众更是提高了观看水平，在家就安装了3D电视。依据尼尔森调查数据可知，在2013年1月到10月之间，我国北京、广州、成都、杭州四个城市，45岁以下的电视观众占总人数的59.8%，66.6%，49.2%，48.2%。从这组数据中可以清楚地看到，电视收视率并不是由老年人收视所积累的，电视在大众生活中依然是一块很重要的屏幕。电视依旧可以吸引较多的青少年进行观看。可见，观众观看的并不是什么载体，而是载体能为观众呈现什么的内容。

3）电视节目的内容为王与质量过硬。虽然传统电视在传播渠道的多样化和内容的丰富性上远远不及新媒体，但电视媒体坚持内容为王、制作精良，并坚守舆论主阵地，这令其在新媒体时代的新闻竞争中处于不败之势。显而易见，在新闻传播中，电视具有新媒体无法企及的优先传播和评论优势，新媒体对新闻事件的报道也更多依赖于传统电视媒体。除此之外，电视节目《开讲了》《中国好声音》《我是歌手》等都以其精良制作深受百姓喜爱。这些优质的电视节目在电视上播放之后，才能在各类新媒体中相继播放。由此可见，电视媒体依旧是优质内容的制作者。

2 传统电视所面临的挑战

1）电视媒体收视率持续下降。随着新媒体的不断发展，各种传播模式应运而生。网络杂志、网络广播、网络电视、网络直播等新媒体大量分流了电视受眾，并利用人机交互、实时共享、海量储存、超文本阅览、个性化定制等功能，为观众提供了更受欢迎的观看模式，极大地影响了电视媒体的发展，使大部分传统电视节目的收视率持续下跌，受到的关注度也逐渐减少。如果这样的现象持续发生，就会使得电视节目最后“毁灭”，像台湾老牌节目《康熙来了》因为近年来收视逐渐下降，人气明星小S也无法挽救，最终在2015年宣布《康熙来了》停播。

2）观众的收视习惯正在改变。智能化终端的普及正在逐渐改变电视观众的收看习惯，互动性强、选择自由度更高的网络视频逐步分流电视观众至PC和视频网站，尤其是无线网和智能手机的出现，使得观众更加倾向于使用手机App观看喜爱的节目，这让电视机逐步沦为摆设，处境尴尬，而且更重要的是电视节目受时间限播的影响，很多观众难以等待，观众会通过各种渠道获取新节目的资源，使得电视节目在线播出时，很多观众都已经提前观看了。由此可知，受众观看习惯的改变，将是传统电视未来发展的巨大挑战因素之一。

3）传统电视节目的制作成本高。众所周知，传统电视节目在运营的过程中，需要大量的人力、物力、财力作为支撑，运营成本极高，这使得电视太在制作优秀的电视节目时需要较多的资金作为支撑，现在大部分投资商都是看好电视节目的效益，如果电视节目不能带来预期的效益，那么资金的来源更是少之又少。而相对来讲，网络节目制作成本较低，如《大鹏嘚吧嘚》虽是小成本制作，但依然受到众多观众的喜爱。从收益角度来看，一个普通的电视台至少需要上百名工作人员，除此还需配备高端的设备，在节目播放中仅依靠广告来获取收益，这就使得大部分的电视节目难以获得较好的利润。

3 新媒体时代下传统电视的发展策略

1）抓住机遇，创新电视节目。很长一段时间以来，电视传播一直处于“点对面”的传播结构，电视播放什么，观众就收看什么，是绝对化的单向传播关系，完全受电视内容和播放时间的影响，而现代人缺少一定的耐心，对于这样的播放方式比较厌烦。然而，随着互联网技术的兴起，“电视传播、观众接受”的强制关系被打破，受众也可以积极参与其中。电视节目逐渐演化为一个人人都可以发言的公共平台，这样的电视节目即考虑到了观众的喜好，又将新的技术应用其中，增添了传统电视的“魅力”。辽宁卫视的《直播生活》便是这样一种尝试：从内容上讲，它每天为观众搜索全省范围内有价值的信息，并提取公众平台上网民们的意见，整档节目活泼有趣，与观众亲切互动，这就使节目既有大量信息播报，又富有多元观点特色。

2）传统电视与新媒体营运模式相结合。新媒体时代的到来，倒逼传统媒体的发展方式必须与时俱进。电视媒体目前的当务之急是对内优化升级，对外融合创新，使自身在新媒体领域也有所作为。目前，传统电视节目内容若想真正适应市场需求，无论是现有内容的使用，还是新增内容的制作，都需要融入“新血液”。因此，传统电视需要根据已经改变的观众观看习惯进行二次开发，盘活已有的电视节目资源，并开展适应新传播环境的内容创作。在媒体相互融合的发展过程中，各种类的媒体之间并不是互相取代，而是取长补短。只有这样，才能健康发展出具有时代生命力的媒体运营模式。也只有这样传统媒体才能在新媒体时代的浪潮中依旧占据自己的主导地位。比如，生产电视的厂家可以电视台联合，电视台制作3D画面，而生产商制作3D屏幕，观众在自己家也能观看3D电影或是电视剧，这样的画面在新媒体中目前是较难实现的。

3）平台互利推动，创造新渠道。利用自身的优势资源，帮助新媒体平台增加传播渠道，扩大内容影响力，从而获得新媒体平台的渠道反哺，也是传统电视尝试突围的方法。传统电视可与网站合作，推出社交电视类应用产品，使观众在观看电视时，还能即时使用评论功能，令其节目的关注度、参与感大大提升。这就要求传统电视与网站实现从内容制作到多平台播出的全产业链合作，既保证电视节目的质量，又增加了互动性。同时，电视台可以建立自己的电视网页，如湖南卫视，在保持原有创新节目的优势下，学习运用新媒体运营方式，建立自己的App——芒果TV，并在芒果TV中收录湖南卫视相关节目及电影电视剧资源，令观众可以随时随地收看喜欢的节目，创造新渠道，增加受众的观看

黏性。

4 結束语

传统电视与新媒体的优势互补、资源共享，从根本上整合了资源配置，实现了利润最大化，让受众的信息获取行为变得更加便利。同时，更充足、更高质量的信息资源，也更好地满足了受众的观看需求。

综上所述，虽然新媒体的出现和发展给传统电视媒体带来了前所未有的冲击，更影响了一部分电视媒体的发展空间，但同时也为电视媒体的发展提供了巨大的机遇。目前，传统电视与新媒体的融合还处于初级阶段，但趋势已然明朗。传统电视媒体要想在传播业发展浪潮中继续蓬勃向上，就要顺应大势，不断调整完善自己的策略与思路，立足实践，把握先机，勇于改革创新。

参考文献

[1]张涛.新媒体时代下传统电视媒体面临的挑战与应变[J].新闻研究导刊，2016（18）.

[2]王春浩.新媒体时代下传统电视的优势与挑战[J].电视技术，2014（16）：14-15.

[3]胡言会，石长顺.新媒体时代电视消亡论与影响探微[J].编辑之友，2014（8）：47-49.