自2011年开始，中国方便面销量持续5年下跌。2016年，主要企业仍未能止跌回升，行业仍在深度调整中。根据对全国22家方便面企业的统计，有9家都出现销售下跌。

方便面行业霸主康师傅的业绩是行业景气度的一面镜子。康师傅半年报数据显示，上半年净利润同比下降64.75%，其中二季度利润更是创康师傅近10年来单季利润的最大跌幅。

方便面销量的下降，最直观的表现就是，在方便面大省河南，生产方便面企业的门前，早已看不到往日大货车大排长龙的景象。

而曾几何时，廉价的方便面可是不少学生党、上班族的最爱，也是小卖部的标配、中国人的春运“神器”。而在近年的出国热潮中，中国人出国海淘、旅游都不忘带上方便面。这俨然成为一种文化。

方便面是如何被打入“冷宫”的？

有人说，这是因为方便面营养不均衡，顶着垃圾食品等各种标签，还伴随着32天才能解毒等各种谣言。

事实上，方便面几乎是中国食品工业中安全水平令人放心的品类。中国食品科学技术学会理事长孟素荷表示，2015年到2016年上半年抽查中，其合格率均在99%以上。

也有人将其归结于外卖的盛行。打开手机APP，丰富多样的菜品任人选择。动动手指头轻松下单，坐等外卖送上门，方便快捷。不过，这多少有点唯互联网论。

事实上，在方便面遇冷的背后，是整个中国快消市场发生的结构性变化。

不仅仅是康师傅。可口可乐首席运营官James Quincey曾表示，2016年第二季度可口可乐公司在中國果汁类销售额降幅高达两位数，可口可乐的销售额也出现了下跌。

另外一家大型企业娃哈哈，也已经连续三年业绩连跌，特别是它的明星级产品营养快线的销量几乎腰斩。

在日化领域，曾经在中国市场上“神话”一样存在的宝洁和联合利华也风光不再。宝洁和联合利华曾经用“电视广告+超市卖场”圈住了一个庞大的消费群体，如今消费者的购物途径变得多样化，电商、海淘、微商等。手工冷制皂、无硅洗发水等产品取代了超市货架上的舒肤佳和海飞丝。

财经作家吴晓波指出，在过去的几年里，对食品饮料行业影响最大的，不是互联网模式，而是人们的健康理念的迭代。中等收入人群的崛起以及公共健康意识的觉醒，使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念。

说到底，人们的消费水平升级了，但方便面没有跟上。

方便面企业也进行过一些“自救”。例如2016年年初统一推出了高端面，一款“奢侈品级”的方便面——“满汉宴”，价格在30元左右。可是，这款方便面中的“战斗面”，只在市场坚持了不到一个月的时间，就下架了。可能大家依旧觉得它只是方便面而已。

毫无疑问，未来越来越多不符合新时代的消费品将慢慢陨落，就像那些充满我们儿时记忆的消费品已经逐渐消失。而新时代的、充满个性的消费品会崛起。