王欢

【摘要】当前，我国网络视频产业持续较好的发展态势，尤其在自制内容领域，对传统电视媒体形成强有力的冲击。爱奇艺出品的网络综艺节目《奇葩说》展示了一种崭新的网络综艺节目样态，在节目理念、定位、风格方面进行了颠覆性创新。其良好的发展态势引起了广泛关注，给视频网站自制节目的发展带来了一些启示。

【关键词】奇葩说；自制节目；视频网站；启示与思考

《奇葩说》是我国门户类视频网站爱奇艺独家自制的一档综艺节目。《奇葩说》于2014年11月底正式上线播出，截至2016年8月，已完结的前三季节目的视频播放总量累计达到15.7亿次。《奇葩说》作为一档网络综艺节目，其良好的发展态势在业界和学界引起了广泛的关注和热烈的讨论。在移动互联网时代，作为一档现象级网络自制节目，《奇葩说》依托独特的网络文化，在节目理念、定位、风格方面进行了哪些颠覆性创新？它给我国网络自制节目带来哪些灵感和启示？本文将对以上问题进行思考和探讨。

一、《奇葩说》基本概况

《奇葩说》被称为我国第一档说话达人秀节目，节目每期设置一个话题，以辩论赛的形式呈现，旨在寻找华人、华语世界中，特立独行又最会说话的人。节目成员由主持人、导师、嘉宾、辩论双方队员及现场观众组成，其中，央视原主持人马东担任“议长”，把控全场，文化名人高晓松和台湾知名学者、主持人蔡康永分别担任辩论双方的导师，负责赛前指导和总结发言。

《奇葩说》虽然是以辩论赛的形式呈现，但又不同于常规的辩论节目，其“秀”的元素尤为突出，节目在给予主持人、导师、嘉宾更多自由发挥空间的同时，更加注重对参赛队员的包装设计和个性展现。概括来说，《奇葩说》的节目形态侧重娱乐化，节目选题力图多元化，节目选手凸显个性化，节目主旨提倡品位化。作为一档网络原创类综艺节目，《奇葩说》在收视率和口碑上获得了双赢，它利用互联网优势，颠覆了电视综艺节目制作的传统思路，实现了对常规节目形式和节目内容的全面重构。毋庸置疑，《奇葩说》为当下网络自制节目的发展走向提供了启示和范本。

二、颠覆：《奇葩说》的与众不同

《奇葩说》的与众不同在于，颠覆传统思维和陈旧理念，突破传统的束缚，摒弃传统行为习惯，利用互联网优势，借助精准的受众定位，培养孕育出了更为开放、多元的节目气质。

（一）定位明确精准，创意独具匠心

由于受众在年龄、性别、学历、职业、人生观、价值观等方面都不尽相同，因此在审美上也就存在差异。《奇葩说》为小众化定位，仅将目标受众锁定为青年群体即80后、90后。节目精准地把握了这群青年求新、求趣、求異、求真的审美需求，锁定受众心理，借助当下具有时代性、现实性同时又存在争议性的话题，吸引目标受众群的关注，并引发其强烈共鸣。

在节目整体创意上，《奇葩说》的核心是“奇葩”+“说”。奇葩，原意是指奇异的花朵，后来经由网络文化传播的解构，现在多指向思维、行为异于普通大众的人，略带贬义色彩。然而，节目颠覆传统观念，迎合时代发展，以“奇葩”选手为创意切入点，以“说”辩题为选拔标准，用更为开放和包容的姿态展示了“奇葩”的多样，同时也赋予了“奇葩”更丰富的注解。

“在网络自恋文化的背景下，网络鼓励个人表达，鼓励不一样的声音，网络的传播价值可以在个体身上进行放大，但前提是，这个个体本身要经得起‘围观。”[1]《奇葩说》已经播出到第三季，那些特立独行、口才出众的奇葩辩手，如专业辩手出身的马薇薇，思维缜密、口齿伶俐；马来西亚籍小胖妹颜如晶汉语说得不错，形象可爱，辩论时观点独到、说服力强……他（她）们在节目组的包装打造下，每个人都个性十足，形象鲜明。这些参赛辩手是《奇葩说》最与众不同的部分，也成了节目最大的亮点。

除此之外，主持团队的呈现形式也打破常规，颇具创意。一方面，《奇葩说》的主持人是以“议长”和“导师”的身份出现。节目弱化了主持人串场、介绍等常规职能，更加突出主持人的参与感和角色感；另一方面，主持团队成员的组合构成也别出心裁。其中，马东，幽默机智，不参与辩论，但却掌控全局。高晓松，能言善辩，风格犀利，被称为“领袖型”辩手。蔡康永，讲话温和有礼但却直入人心，是“朋友型”的辩手。三位主持人都声名在外、经历丰富、博闻强识。然而由于他们经历不同、性格不同，一起搭档组合，思想观点的碰撞却总是能擦出火花，给人启迪和引导。总而言之，无论是导师还是选手，节目创意可谓另辟蹊径、独具匠心。

（二）风格平等开放，网络特征明显

“尼尔·波兹曼认为文化交流的媒介决定着文化的物质和精神形成，互联网与生俱来的‘平等‘自由‘开放‘多元等媒介倾向建构了独特的网络文化，网络自制节目自然承袭了这种风格特质。”[2]互联网环境相对宽松，对节目内容的尺度要求也更为灵活，《奇葩说》充分利用网络媒介的特点和优势，摒弃陈旧理念，坚持平等开放的风格特色，接纳不同理念，真实呈现辩手个性。

一方面，《奇葩说》颠覆了传统电视节目中主持人高不可攀的思维制式，选手与导师之间是平等的。他们在辩论中交流观点，幽默调侃，相互鼓励。在节目中，选手才是表述的主体，影响着节目的节奏和进程。另一方面，选手来自各个领域，他们身份不同、经历不同、个性不同，但相同的是，他们都异于常人。《奇葩说》秉持开放包容的理念，接纳并展现选手“出格”的一面，对节目而言，是挑战和创新，对选手来说，是包容和尊重，对目标观众来说，是新鲜和吸引。

2013年10月国家新闻出版广电总局下发了《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，文件中对省级卫视综艺娱乐节目的播出数量、播出时段、播出时长、播出频率再次进行调控和限制，防止节目过度娱乐化。而相对于电视媒体严格的管控机制而言，网络平台则较为自由。“网络信息的传播特点是传播速度快、传播范围广、传播互动及时，但同时也存在着传播推送化、传播碎片化、传播信息覆盖性强的特点，很难在长时间内保持一个相对稳定的高关注度。”[3]《奇葩说》在节目编排上利用网络节目编排相对自由的优势，在充分考虑网络传播特点的基础上，自2014年底上线，第一季的播出时间是从2014年11月29日到2015年2月25日，共26期；第二季则是从2015年6月26日到2015年9月19日，共24期；第三季开播的时间为2016年3月4日到2016年5月22日，共25期。第一季的每期播出时段为每周六、周日21：21，第二、三季则调整设定为每周五、周六20：00。连续两天如此紧凑的节目播出频率是电视媒体可望而不可即的。而其精心设置的播出时间，既巧妙地避开了与电视强档综艺节目的同时段竞争、促使节目播出的高效化，又满足了网络受众的观看习惯和需求。

与此同时，“弹幕”技术的使用，成为《奇葩说》的另一亮点。受众在观看节目的过程中，可以将自己的看法、感受利用“弹幕”实时推送到节目中，不仅分享了自己的观感，而且也看到了其他人的点评甚至吐槽。弹幕推送的评论各式各样，幽默欢乐，也成为节目必不可少的一部分，使受众的参与感获得了空前的激发。这种互动行为能够增加用户的黏性，留住用户，而这些都是传统电视所无法企及的。

三、重构：《奇葩说》的多元呈现

《奇葩说》的迅速成长，除了在节目理念、定位和风格上的颠覆性创新之外，还得益于其对节目形式和节目内容的全面重构，促使节目既借鉴传统，又追求多样，既还原生活，又传递价值。

（一）形式：借鉴传统，多样追求

当前，尽管我国的网络自制节目制作水平整体有了显著提高，但大多数节目并没有充分利用网络思维进行节目制作，其依然是传统电视节目类型的衍生品，不同的只是成本较低、制作简单。《奇葩说》一方面借鉴电视综艺节目制作经验，一改网络节目制作粗劣的媒介印象，开启了网络综艺节目高成本、大制作模式，从节目样态、团队素质、主持阵容、嘉宾选择、录制场景设计、后期制作剪辑、节目包装与宣传等方面，比照传统电视综艺节目的制作规格，寻求对电视节目吸引力要素的全面利用。以嘉宾选择为例，节目组邀请各界名人明星，如主持人杨澜、李湘，演员许晴、廖凡、赵又廷等参与互动和讨论，在丰富节目样态的同时，也吸引了更多受众的注意。

另一方面，《奇葩说》在借鉴传统精品节目创意与制作的同时，也敢于在此基础上进行多元尝试和大胆创新。正如前文所述，节目虽然是以辩论赛的形式呈现，但又不同于传统辩论赛或辩论类节目。相对于常规辩论的规范、严肃和有序，《奇葩说》则更加追求个性、多样和有趣。节目中参加辩论的双方队员，在性格、服饰妆束上个性另类、多元呈现，在各自发言陈述观点时，更是有演有述，有笑有泪，让“辩论”更加生动和接地气，从而提升了节目的可看性和娱乐性。

（二）内容：还原生活，传递价值

《奇葩说》是一档辩手表达观点、主持人寓教于乐的节目，而节目设定的辩题则是节目的内容核心。《奇葩说》的辩论题目是节目制作团队从时下认知度较高的微博、知乎等合作媒体提供的几百个网络讨论度高的话题中，经过专业人士的筛选，将最终被选出的几十个题目再重新放到网上，征集网友的意见，最终由网友投票选出。因此，节目设定的辩题，通常会更加贴近生活，极具现实意义。比如，“该不该看伴侣的手机”“做人该不该省钱”“整容会帮你成为人生赢家吗”“交朋友该不该门当户对”等。这些都是现实生活中普遍真实存在又具有很强争议性的话题，因此很容易引起受众的共鸣和讨论。

在辯论过程中，无论是辩手的内容陈述，还是导师的总结发言，节目都为他们提供了很大的话语空间，呈现出较强的包容性。正如《奇葩说》制作公司CEO兼主持人马东在接受《环球人物》采访时所说：“《奇葩说》除了娱乐性外，传达的价值主张都是在探索这一代年轻人内心世界和人生观的基础上，让年轻人对自己的生活有更加精准的见解和把握，在别人的辩论中找到自己的维度，也学会更加包容地去看问题。”[4]

四、视频网站自制节目的发展

2009年，我国的网络自制节目开始崭露头角。2011年起较大范围地席卷全国，2014年国内主流视频网站在自制内容领域集体发力，涌现出了一批创意好、内容优的原创节目。“2015年网络视频呈现良好的发展态势。10月16日，阿里巴巴56亿美元现金买下优酷土豆，创中国互联网‘第一并购，并购仍是视频行业的大趋势。商业网络视频行业市场集中度进一步提高，爱奇艺无论是在整体市场份额、移动市场份额还是付费用户比例中都位居榜首，腾讯、搜狐、百度视频分别位居二、三、四位。”[5]由此可见，我国的网络视频行业发展日趋成熟，为了避免陷入天价购剧的恶性循环，进行内容差异化竞争势在必行，打造精品类网络原创节目已成为视频行业未来投入和走向的重中之重。

（一）优质的原创内容建设是核心竞争力

目前，我国的视频网站在经历了引入期、初创期和发展期之后，开始趋于冷静和走向成熟。视频网站开始意识到拼采购没有出路，而只有打造内容差异化竞争力，制作出符合互联网特点和受众需求的原创精品内容，才能吸引用户的注意力，提升品牌影响力。从2014年开始，各视频网站进行多元尝试，定位更加清晰，加大了对自制节目的投入力度，促使节目制作向规范化、精品化和品牌化迈进。以爱奇艺为例，2010年成立的爱奇艺，至今自制节目已突破50个，如辩论达人秀《奇葩说》、文化脱口秀《晓松奇谈》、财经脱口秀《吴晓波频道》、时尚类节目《时尚江湖》等，类型多样、风格鲜明、内容优质，不仅显示了其媒体软实力的强劲，而且培养了庞大的粉丝群。爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾明确表示：“内容原创至关重要，拼原创才有未来。”爱奇艺的迅速崛起，与其坚持优质原创内容的建设密不可分。

（二）借助网络优势兼顾责任担当

与传统电视媒体相比，网络的制播审查环境相对宽松，因此，也给予了节目制作方更大的创作和发挥空间。充分依托网络传播特征，打造更具网络文化气质的节目，是网络自制节目的立足点和根本。但是，一味地迎合网民的需求喜好，从而忽略网络文化中的消极因素，导致节目内容低质、低俗、惊悚、暴力、尺度过大，则需要网络媒体的自省和重视。因此，各视频网站应承担起相应的社会责任，努力创作出精品节目内容，倡导社会主义核心价值观，积极传播正能量。

五、结语

《奇葩说》凭借第二季破亿的广告收入，刷新了我国网络综艺自制节目的纪录。作为一档现象级节目，《奇葩说》充分利用互联网优势，不仅在节目理念、定位和风格上进行颠覆性创新，还敢于对节目的形式和内容进行变奏和重构，节目寻求“过瘾”，追求“极致”，既还原生活，又传递价值。其独到之处，的确值得思考和借鉴。视频网站自制节目来势汹汹，传统媒体依然不可被替代。对于发扬社会主义核心价值观，弘扬优秀民族文化传统，双方均责无旁贷。未来，只有传统媒体与新媒体在后端技术上进一步融合，才能为受众提供更加全方位、更加便捷的体验。

参考文献：

[1]高旭.《奇葩说》的网络文化特征分析[D].西安：陕西师范大学，2015.

[2]周桃，徐明.论视频网站自制节目发展走向——以爱奇艺《奇葩说》为例[J].新闻知识，2015（9）：56-58.

[3]高旭.《奇葩说》的网络文化特征分析[D].西安：陕西师范大学，2015.

[4]赵晓兰.马东：让“奇葩”野蛮生长[J].环球人物，2015（3）：71-73.

[5]谭天，郭尚源，刘睿迪.2015年度新媒体发展十大热点[J].新闻爱好者，2016（2）：4-8.

编校：赵 亮