朱向欣

（河南工程学院艺术设计学院，河南郑州450007）

以芜湖四月茶系列产品包装设计为例谈茶包装的设计与定位

朱向欣

（河南工程学院艺术设计学院，河南郑州450007）

包装无处不在，它直接为大众的生活服务，是沟通品牌商品生产商与消费者之间的情感纽带。在现今品牌竞争的年代，包装的重要意义已远远超出了其基本功能价值，它已成为宣传商品、促进销售、创建品牌的重要因素。因此，让相同的商品以差异化形态展现在顾客眼前，提高商品在消费者面前的差异度就成为包装设计的主要目的。在品牌的包装领域，设计有其特殊性，更好地理解产品、理解色彩才能更好地进行设计。本文论述了芜湖四月茶包装的特色及包装的价值。

茶；定位；包装设计

近年来，茶叶消费者越来越看重品质和品牌包装。消费者在选购茶叶时更加注重茶叶的品牌和包装设计，买茶叶奔品牌的现象已日渐普及。散装的、无牌无标志的茶叶市场份额在逐步缩小。目前，市场上用于茶叶包装的容器种类繁多，包括金属罐、衬袋盒装、复合薄膜袋、纸袋、竹（木）盒等。茶叶包装既是保持品质的重要手段，同时又可以增添商品的价值。突出每种包装的茶特色，则是茶叶商品包装最根本的宗旨。独具匠心地运用色彩、图案和文字等因素，往往可以使茶叶包装取得此处无声胜有声的效果。

1 茶叶包装的价值

当今世界包装到底有多少价值呢？统计显示，包装直接影响到消费者的需求。包装的形状，颜色及文字都是品牌特征的潜在影响，并且潜在反映产品质量。在三分之二的购买决定中，外观包装都是一个强有力的说明因素。并且，包装的购买者面临强大的成本和时间压力，这就要求印刷质量向着更稳定，更高质量，更低成本，更快周期方向发展。当今茶叶的包装形式多样，其实质就是包装装饰的设计。如茶叶的纸盒装、木盒装、金属盒装、复合塑料袋装等，其包装容器表面都是作为商品广告宣传的地方。包装不仅是外华丽的装饰设计，同时好的包装也肩负着宣传和促销的重要任务。

2 研究意义

茶叶是具有中国文化形象和典型文化意义的传统产品，而茶文化更是历史悠久、内涵丰富，融入了中国传统文化的精髓。包装设计和社会文化是互动的，包装设计的审美意识表现吸收了社会文化的底蕴；社会文化又由于包装设计的审美意识的创新和发展被注入了新的活力。当今茶叶的包装具有商业性、文化性、历史传承性、民族性、地域性、现代性等多重属性，中国茶叶包装急需在缺失国际品牌的背景下树立鲜明的品牌形象、文化形象，并与现代化西方文化融合，走出一条茶叶中国化的设计之路。

当今在市场上随处可见各种包装的茶叶包括纸质、木质、铁盒、锡盒、高分子复合材料等。因此，五花八门的包装设计也就出来了，但在这么多的包装之下，大多虚有其名，华而不实、缺乏中国文化特色。只有表现中国特色、民族文化、地域特征的茶叶包装设计，发扬中国特色文化，这样才能做出具有特色的茶叶包装，使世界人民了解到中国渊源的茶文化魅力所在。

3 芜湖四月茶包装设计定位分析

好的茶叶包装设计能够提升产品的消费价值，增加产品的销售量，树立品牌形象，体现茶文化的内涵，更可以激发消费者的认同感和购买欲。因而，一个好的茶叶包装设计离不开整体设计思维。芜湖四月茶包装从设计定位、视觉表现、结构材料三大基本要素着手设计系列化茶叶包装。

3.1 包装设计创意定位

随着物质生活日益丰富，人们购买欲望的不断提高，以及加入国际贸易的不断增加，同类产品的差异性减少，品牌之间使用价值的同质性增大，因此对消费者而言什么样的产品能吸引他们的注意，什么样的产品能让其选择购买，这就对同类产品的包装设计提出了更高的要求，只有在包装设计的创意定位策略上下工夫，这样才能使自己的产品与众不同。因此，创意定位在包装设计的整个动作过程中占有极其重要的地位。

芜湖四月茶将产品如何定位，适合怎样的消费阶层，潜在的消费对象是谁做了深入的市场调研。消费者的文化、经济、观念及生活方式、个性、爱好等等都是直接影响设计风格的重要因素，这些是茶叶包装设计定位的基本依据。创意方面将以传统文化元素表现现代时尚的包装设计，使其既有传统淳朴的感觉，又有现代时尚的潮流，实现古典美与现代美的完美结合。大胆使用原创图形，敢于用色，再现出文化所在，给人一种全新的感觉。

3.2 包装视觉表现定位

茶叶盒包装设计的定位主要有：以品牌定位、礼品性定位、象征性定位、传统性定位、差异化定位、促销定位等。任何产品进入市场流通与消费都必须要有茶叶包装设计主题和重点，强调茶叶包装设计的针对性，使茶叶适销对路，才能在市场上更具备竞争力。芜湖四月茶对茶叶自身质量要求高，在外观上茶叶盒包装设计要求有新颖的造型，和谐悦目的色调，精美的制作工艺。突出鲜明的茶叶个性，在货架上的众多茶叶中，具备视觉的吸引力，能吸引住顾客的视线。茶叶包装设计上的第一印象往往成为顾客选择的先决条件，芜湖四月茶从包装设计形式上突破创新，再而从成本和自身宣传广告做起，为茶叶包装带来一个新的形式，同时，又能为自身代言。

3.3 包装结构材料定位

一种就是根据材料设计包装结构，另一种就是先设计包装造型，然后根据造型寻找材料。无论使用哪种方法，结果都是一样的，即将材料转变成包装结构，不同的设计师有不同的设计风格，但材料始终都是一个重要的设计元素。只有选择相应的表现方法，巧妙地把材质特性注入到设计中去，才能充分发挥材料的独特魅力，从而更好地为产品服务，使产品的内容得到充分的表达。芜湖四月茶搭配并不是简单地将几种材质拼凑在一起，而是以整体的审美眼光，来调整种类、质地、肌理、光泽等不同风格，将材质的潜在性能和自身的材质风格发挥到最佳状态，把材质风格与包装的整体形式融为一体，从而给人们留下不同的风格印象。

4 芜湖四月茶系列包装设计

随着包装设计的不断发展完善，对茶叶包装也提出了更高的要求。逐渐向系列化发展，使茶叶包装更规范，系列化的茶叶包装提升了品牌的形象，更有利于产品的推广、销售。随着包装设计的不断发展完善，对茶叶包装也提出了更高的要求。逐渐向系列化发展，使茶叶包装更规范，系列化的茶叶包装也提升了品牌的形象，更有利于产品的推广、销售。

4.1 手提袋设计

四月茶手提袋的尺寸设计是245*95*340mm，大小适中，方便携带。材质使用的是铜版纸。运用了简单、大方、特色的设计理念，手提袋包装是用TAE和标志的排版组合形成的。底纹是用传统花纹和简易的图形组合而成的，看起来简单唯美。整个色调是青绿色，给人清爽环保的感觉。（如图1）

图1 手提袋设计展开图

4.2 包装盒设计

四月茶包装盒的尺寸设计为300*50*200mm，铜版纸打印，用浅灰和青绿色相结合，突出了花茶设计上的特色，形式虽然比较简单，但与整体风格统一，显得很大气。（如图2、图3）。

图2 纸盒设计展开图之一

图3 纸盒设计展开图之二

4.3 纸袋设计

纸袋尺寸为：140*50*190mm，纸盒设计大小适中，整个包装主要有花茶logo、茉莉花和茶的英文结合而成。纸袋是铜版纸打印，因铜版纸比较软，所以折叠后不容易定形（如图4、图5、图6)。

图4 纸袋设计展开图系列之一

图5 纸袋设计展开图系列之二

图6 纸袋设计展开图系列之三

5 结语

包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术学科。芜湖四月茶系列包装设计的成功实践，充分说明了茶叶包装的重要性，它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，而且在今天成为了一种强有力的营销工具。

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朱向欣（1975-），男，河南郑州人，博士在读，副教授，视觉传达设计系主任，研究方向：艺术设计及视觉传达设计。