2016年是视频营销备受关注的一年，直播、VR、AR等视频技术和模式开始涌现，与此同时，传统视频营销领域也在不断创新，逐渐建立起视频营销的标准和体系。

在这种情况下，广告主在进行视频投放时，主要考虑哪些要素？最关注的哪些问题？视频营销未来的发展趋势是怎样的？

王赛：数字营销把以前很多分散的文字信息、视频信息、触觉信息合一。在这个过程中，视频营销成为一个核心的驱动要素。

我们今天的话题是视频营销进化论。为了准备这个讨论，我特意翻了牛津最古老的字典，看它是怎么定义“进化”这个词的。它说，所谓进化是基因在种群频率中的一个改变。回到我们今天的话题，你会发现有两个关键词非常重要：基因和频率。视频营销作为一种数字营销传播手段，它的基因是什么？它的过去、今天、未来，在不同的阶段有什么样的特点？以及如何去提升ROI的可监控性和营销的质量？

孔育昭：腾讯视频是我们的媒体事业部，是从2010年开始大力发展起来的一块业务。早期我们有比较多的版权引进内容，现在我们成立了自己的企鹅影视部门，有更多的出品内容。在自制出品内容中，未来跟企业营销有更多机会做IP深度的内容营销。

从我们平台的角度看，视频营销可能会重点向两个方向发展。一个是内容营销，我们成立了企鹅影视，自己出品内容，给企业创造营销场景，结合用户的价值认同，把这种价值认同嫁接给品牌，带来深度的营销效果。另外一个方向就是程序化购买，因为越来越多的客户，在选择自己的受众时，都会问：广告效果怎么评估、监测？而我们通过程序化购买的方式，可以让企业更好地触达自己的用户。

关于ROI的问题，我们现在跟更多的客户提出，与IP做深度捆绑，通过不同的产品，基于这个IP的特点做沟通。举个例子，美素佳儿跟腾讯视频合作了一个出品综艺节目，叫《放开我北鼻》，我们就在想，2017年合作时，可以把这笔预算更聚焦。比如说仍然有朋友圈广告，但朋友圈广告是围绕这个IP做创意的。这就是用一个IP通过不同的产品跟品牌用户做深度沟通。另外一个层面是程序化购买。原来程序化购买开放出来的内容，大部分是余量内容。但是现在我们拿出了更多的头部内容给代理商和客户，开放这部分合作。这就有更多的机会做一些结合内容和数据的更深度的营销。

薛洁：美素佳儿隶属荷兰皇家菲仕兰集团，在欧洲菲仕兰相当于中国的伊利、蒙牛，性质是差不多的。美素佳儿进入中国市场，不像中国大公司有很多预算，或者有很多营销经费。所以我们面临的最大挑战是如何让我们的品牌在中国市场发展。因此，我们必须另辟蹊径。

早在6年前，我们就走上了网络营销的道路。在整个婴幼儿奶粉市场，我们是率先尝试社交媒体以及视频营销的品牌。我们大大收获了视频媒体带来的利益和好处。一方面，视频营销成本相对比较低；另一方面，在做新产品推广、品牌精神诠释以及消费者互动等方面，我们发现視频媒体和视频营销是非常好的营销方法和手段，让我们有更多的机会与消费者进行更深入的互动。

这一点其实跟我们的这个行业有关，因为母婴产品不是一个像快消品这样的冲动性消费类型的品类。消费者选择母婴行业的产品，是一个非常复杂和漫长的过程。你必须在整个过程中牢牢地掌握消费者，了解消费者，同时理解你的消费者，传达你的品牌希望传达的东西。所以我们特别注重视频媒体，特别是对视频营销内容的合作和把控。

视频营销对我来讲，有三点比较重要：病毒性、精准性、创意。作为品牌方来讲，在每年做预算的时候，市场部承受的压力是非常大的。因为我们往往会被管理层挑战的一点是，市场部是拿了公司最多钱的一个部门，我们怎么对全年的生意负责任？怎么确保品牌沟通的有效性？怎么让品牌沟通真正达到预期的效果？随着大数据发展，我们也知道程序化购买现在提出了很多新的概念。但这些概念在中国市场是不是真正达到了水土相服的境地？对此我们是有很多问号的。

首先，我们先讲程序化购买分为两种，一个是PDP购买，一个是RTB购买。PDP购买就是说我们会从媒体给我们的量和我们自己的DNP，或者是以第三方DNP做一个匹配，然后找到相对应的精准对象的流量，做适当的投放。但是现在越来越多品牌意识到了，精准投放对于品牌有一个最大的挑战，就是流量够不够。

其次，为什么很多企业现在对RTB特别犹豫？因为RTB的透明度特别不开放，在中国市场这是一个硬伤。你甚至都不知道投入出去的RTB广告有没有真正被曝光过。

因此，程序化购买在中国市场不成熟的情况下，什么才是比较有效和合适的出路？我们认为内容合作和内容营销是一个很好的办法。这也是为什么美素佳儿去年携手腾讯视频做了《放开我北鼻》这个IP，事实证明最后的效果非常好。《放开我北鼻》播放量在第一年就直逼6亿。同时我们也发现《放开我北鼻》的触达浓度特别高。我花了这么多广告的钱，到最后就是为了能够精准达到母婴类人群。

就算你的程序化购买做得非常完美，你的触达人群最多能达到25%到35%，这已经非常不错了。但是《放开我北鼻》因为内容的垂直和平台的全面，做IP绑定，最后拿出来的数据是触达人群占到36%。这是一个非常高的指标。我们觉得ROI是非常好的。

方立军：我们每天都在接触大量的视频。从营销的角度说，视频营销的形式是非常多样的。关于ROI，其实是一直困扰所有营销人的问题，品牌50%的广告费浪费在哪里了？在数字媒体时代，挑战是更大的，因为媒体碎片化越来越严重，对做媒介投放策略的人的要求越来越高。

如何提高ROI？我认为应当从四个方面考虑。第一个是大平台，你怎么选择你投放的平台？如果平台选对了，就成功了一半。第二个是触达率，你如何触达想要触达的人群？现在大数据炒得很火，但是如何把大数据应用到营销中，是市场营销人员面对的一个重大挑战。第三个是强互动。数字媒体最大的一个特点就是强互动。每年都有大量的案例说明，互动做得特别好，就可以提升品牌的销量。第四个是内容。“内容为王”在任何时代都不过时。如果品牌没有好的内容，消费者不愿意看，那么品牌信息就很难传递给消费者。

在所有的这些营销逻辑中，目前有一种流行的方式是：真正实现品效合一，既提高品牌知名度，又促进销量。而且现在流行一种叫做边看边买的视频营销方式。腾讯视频有一档《大牌驾到》节目，是跟京东商城合作的。有一期请到的大牌是高圆圆，高圆圆带着她的那款鞋上了节目。这个节目播出后，她的那款鞋24小时就售罄了。