韩笑

我在营销行业做了16年，做我们这个行业是非常不容易的。就说过去这十几年有多少变化？传播渠道、技术更新、创意形式、媒介形式，各种各样的变化都在发生。营销人员其实蛮辛苦的，因为要不断学习，要重新掌握一些变化。

但是商业的本质是从来没有变化的。不管是线上还是线下，不管是电商还是传统渠道，它无外乎是创造了更多的社会分工和决策，让消费者知道了更多更好的产品，不断推动社会进步。

而营销传播的艺术就是把商业冷冰冰的东西，变成一个有温度的、有情感的、有文化的东西，这样消费者才能接受。所以这两者结合起来，我觉得用一句话概括：“商业在老，艺术在新。”

我觉得营销很难分哪个阶段，因为有些东西是变化的，有些东西是永远不变的。价值观是什么意思？我们知道，以不变应万变才是制胜之道。所以，不管外在怎么变化，我认为不变的还是内在的东西。

以前如果说营销，人们更关注的是大众传播推广，就像我们现在衡量营销传播的价值，很多时候看你的广告位有多大，你的点击率有多高。但今天我想问一下，大家可能知道我们现在很多品牌是有知名度的，但是真正有号召力和影响力的品牌有多少？我们是不是能够更多地衡量：你的品牌所倡导的理念和价值，在消费者心目中的位置有多少？

因为今天，我们已经到了一个无可回避的消费升级的时代。所以，真正能够用心的东西，才是永恒存在的东西。

最近我在读一些哲学方面的书，大家都知道弗洛姆有一本书很好，叫《To Have or to Be》，我觉得可以很好地概括和形容我们今天的消费升级和消费者的诉求。To Have是一种占有，就是过去在经济发展快速的时代，很多时候我们的价值是通过我们所拥有的东西来衡量的。就像品牌一开始，品牌价值更多的是它占有多强。但实际上，今天我们已经到了to Be，就是自然存在的时代。也就是——消费者不需要用品牌标榜自己，而是希望通过品牌更多地表达自己——这样一个自然而然的时代。

不变的是价值观，是内在的东西，变化的是外在的東西。

今天，越来越多的品牌正在成为一个开放的平台：它是一种to Be而不是to Have。以前，我们衡量一个企业的无形资产，品牌价值占据非常重要的份量，品牌价值可能跟你的品牌知名度、所拥有的市场份额相关。但是今天，品牌的号召力和影响力，是通过品牌所能表达出的用户社会资产来衡量的。对于品牌来说，品牌主不应该说这个品牌是我所独有的，更多的是应该具有一种号召力和开放性。也就是说，有非常清晰的品牌主张和品牌价值，然后吸引一群志同道合的人，一起不断丰富和完善你的品牌理念和价值。所以今天很多品牌都开始做内容。其实内容创建的背后是品牌应该拥有更多的自己的文化资产和观点、态度，有更多的思想和精神层面的东西在里面。

当然，做价值观营销不是一件容易的事情，因为要坚持，不能哗众取宠，不能急功近利，而且还要有舍得的精神。舍得舍得，不舍不得。因为我们已经进入到一个从大众传播到精准营销的时代。也就是说，你的品牌有影响力、有号召力、有价值观，但是你想做一个所有人都接受的东西，已经越来越难。那么你只能说：我打动一部分人，因为品牌不再是一个大众的标签。价值观营销层面一定是差异化的，一定是能够深度吸引一部分人的。所以我们需要从规模经济到范围经济，寻求更好的结合点。