鲍晓伟

教育论坛

高校思想政治教育微信公众平台话语方式的研究
——以“厦门大学”微信公众号为例

鲍晓伟

伴随新媒体新技术的迅猛发展，学生获取和发表观点的渠道也变得多样化，使得高校传统话语范式和话语环境不能满足他们的发展需求。而微信公众平台作为高校网络思想政治教育的主阵地，对研判学生思想动态和热点关注起着重要作用。为此，高校思政工作者纷纷主动探索新媒体微话语新机制，以提升网络思想政治教育的实效性。本文以高校新媒体平台运营较为出色的“厦门大学”微信公众号为例，评价理论视角，分析其2016年以来主要推送内容，阐释该公众号对话性话语的规律和特点，归纳其快速发展获得学生高度认可的原因，为新媒体背景下高校思想政治教育话语引领提供借鉴。

高校；思想政治教育；微信公众平台；话语方式；厦门大学；

随着移动互联网的发展，新媒体的出现使得媒体内容的生产传播、媒体使用场景得到了巨大的变革，网络媒体进化到万物皆媒的“众媒时代”。企鹅智酷发布显示，超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时。而对于伴随中国互联网一起长大的“95”后大学生，微信、微博成为他们思想表达、情感交流的常态化渠道，面对网络社会多元化信息，他们由于自身判断力不足导致思想行为逐渐表现出趋同与独立共存的态势，如何正确通过网络新媒体引导大学生思想行为成为新时期高校思想政治工作的重要内容。“大学生自我意识和主体性在新媒体互动交流中获得启发”[1]，导致传统的话语范式已不能满足他们的发展需求，所以探讨一种适应新媒体大环境下新型的高校思想政治教育话语途径才能重新掌握思想政治教育的主导权，进而提升网络思想政治教育的实效性。本文以“厦门大学”官方微信公众号为主要研究对象，从公众号的成立、推送内容以及对话性话语等多方面，分析该公众号平台在高校新媒体影响力引领快速发展和学生高度认可的原因，开发“微话语”资源，从而为高校网络思政引领工作提供一定的借鉴。

一、“厦门大学”微信公众号对话性话语机制

“厦门大学”（ID:xmu_1921）于2014年3月份完成微信官方认证，是厦门大学的官方微信公众账号，昵称“小夏”。该公众号以“亲民、原创、精品”为运营理念，用不同的角度展示厦门大学的校园百态生活，成为对内服务师生、对外宣传厦门大学的重要窗口。现已发展成为一个拥有20多万粉丝的活跃新媒体平台，该公众平台多次在南方周末和中国青年报的“中国高校微信影响力”周榜单中名列前茅。

“话语权是通过创造、表达、设置、传播和运用一定的话语来影响和引导人的思想和行为的权利。”[2]传统思想政治教育的“一元”话语范式不能满足当前大学生发展需求，要想适应学生的个性需求、调动其主观能动性就必须创新话语范式。此外，“媒介技术革命的迅猛发展正不断地授予受众越来越多的游戏和参与权利，‘全民DIY’内容生产模式使得传播话语趋向民主化，人们实现着休闲娱乐、自我展示、个性表达等心理需求”。[3]这就要求思政工作者在构建微信公众号话语体系时要契合话语权民主化、平等化的特征。也就是说，在推送内容上，“思政教育者在表达自己的态度、观点和立场的同时，要充分考虑留给对方学生有多大的立场‘辩驳’空间，即话语权的协商”。[4]

为此，在话语机制的建构方面，按照评价理论视角，该公众号主要呈现对话性话语特点，具体分布在词汇、句类和语篇层面上。

（一）话语词汇

学者龚志宏认为，“无意识教育能使学生在轻松愉快、不需要意志努力的情景中学习知识、发展智慧、开拓思维、产生顿悟，进而得到心灵的感化、情操的陶冶和哲学的启迪，潜移默化地受到教育。”[5]也就是说，微信公众号作为无意识思想政治教育的载体，要避免使用过于意识形态的权力理论话语体系，才能取得“随风潜入夜，润物细无声”的效果。在话语词汇方式的表达上，该公众号在校园文化建设方面倾向于采用非权力性词汇，包括日常话语、修辞性仿语以及其他活泼趣味性网络词汇，这不仅让学生更容易理解推送内容，而且减轻他们阅读时的紧张感，进一步提高了新媒体运营者与学生间的互动交流，营造校园全民“参与新媒体”的和谐氛围。例如，2016年11月29日的推送《这一次“翔安皇家理工学院”要拍桌而起了！》既抓住了闻一多面对国民党敌对势力毫不退却“拍案而起”的英雄气概，又加入学生追求浪漫生活和“性格各异的书桌”等元素，分享了医科、理科大学生美妙的生活。可以说，仿语“拍桌而起”的妙用让读者不仅对此内容感兴趣，也鼓励他们追逐个性和浪漫生活，同时加深了与学校情感上的认同，单篇阅读量超过10000次。

值得注意的是，在标题之外，正文中还有不少外来语、语气词“哦”和谐音等对话延展性词汇使用。例如，2016年11月28日推送的《边吃边瘦，需要我厦食堂的助攻》，抓住了学生“双十一”后花销超预算和爱美女生减肥的元素，号召学生读者养成去厦大食堂用餐的好习惯，少叫外卖和吃零食。正文中巧妙运用了“美（pang)女（zi）们”汉语拼音，快速让学生读者关注“pang”“zi”等嵌入语，从而参与全民减肥大讨论的主题，教育学生日常注意饮食营养均衡，单篇阅读量超过16000次。2016年8月17日，《夏日秘笈，你注意防晒防暑了吗？》文中“小夏”运用语气词“哦”，“波涛汹涌的暑假大家一定是浪啊浪啊浪，但是在燥热的酷暑，小夏提醒你千万要注意防晒，以及合理使用空调，不要中暑哦”，以亲切的口吻提醒学生读者注意防晒防暑，突显思政教育本身的服务性和人文性，增强教育的功效，从而拉近公众号与读者的距离，更加赢得学生群体的喜爱与认同。厦大官方新媒体结合思想性，充分利用“xia”（厦）与“xiao”（校）语音上的近似性和互文性，在文中不少地方使用“我厦（校）”“厦（校）苑（园）或园”谐音词汇，将学生读者引入到温暖大家庭的怀抱中，增强了学生的情感共鸣和价值认同。2016年12月2日的《魔镜魔镜，告诉我谁是世上最美的学校》，以“厦苑，我在寻你”展开全文，分别寻找厦大的秋日建南和芙蓉湖畔，同时又以第二人称“你”讲述了学生与厦大的故事，仿佛找到家的感觉，实现了良好的互动效果，单篇点赞量达到629次。

（二）话语句类

作为校级新媒体运营主体，厦门大学官方微信公众号坚持“亲民”运营理念。“要想和鱼对话，就不要站在陆地上，而应该学会像鱼一样在水中呼吸”[6]，也就是说，高校思政工作者要避免使用以命令、说教的口气，往往这种居高临下地对学生读者训导的方式与我们所努力追求“和谐、平等、互动”的话语环境是不相一致的。从话语句类方式上看，该公众号的推送常以委婉的口气，如询问句和弱势祈使句的使用，形成一种基于以生为尊的传播模式，让自我发展欲望的学生在话语实践中重获话语权，转化为教育者和学生的深度情感对话之中，从而实现微信公众平台的互动性功能。在2016年12月1日的推送上，《知乎上的厦大，住在不同的宿舍里是怎样的体验？》既抓住了“知乎”网络问答社区的特点，又抓住了与学生息息相关的宿舍生活，通过在标题中设置悬念，在正文中以学生的视角向受众叙述了他们身边小伙伴的宿舍环境。我们知道，“在思想政治教育领域中，权力支配思想政治教育话语的始终，并贯穿于思想政治教育话语使用的整个过程”。[7]然而，我们发现，推送中问与答都来自于学生本身，避免了直白的灌输和空白的说教方式，减轻了读者的阅读压力，单篇阅读量高达40000次以上。

在思想政治教育过程中，不管是教育者还是受教育者，其本体都是“人”，“‘人的需求’是大学生思想政治教育语境必然的逻辑基点”。[8]也就是说，高校思政工作者要尽可能地对学生读者进行适当的人文观照。厦门大学官方微信公众号深受广大读者的喜爱，新媒体“小夏”较传统媒介来说更像是有血有肉的贴身小秘书，带领学生读者们一同成长。2016年11月25日，《特色体育课（二），揭秘“深藏不露”的潜水课》正文开头“‘嘘——’两个女生从器材室门口探出头。‘那个就是我们老师，你们去和他讲吧。’‘他很凶的，你们小心点！’”文中以“嘘”字，对两位女生发出弱势指令从而产生对话，教育学生读者在公共场合要具有保持安静的良好道德素质，起到温馨提醒的目的，避免了学生因狂热潜水课发出响声被老师批评的后果，从而拉近了运营者与学生间的亲密互动关系；11月15日的《厦大人双十一的剁手大数据（有亮点）》双十一物品购买数量统计，其中“来，继续往下拉，‘小夏’来告诉你”这句中的弱势指令让学生读者感到公众号“小夏”很人性化，提醒学生不要因篇幅过长而忽视重要内容，从而突显思政工作者想要表达其思政教育内容的要素。

（三）话语语篇

“思想政治教育是一种应用话语体现理论说服力的活动，具有使用话语进行交往、说事达到教育目的，提升教育效果的特性。”[9]但值得我们注意的是，在许多情况下语言似乎获得了意识形态的特性，例如思政工作者经常使用的通知体裁，它表达的意思“按照既定的方式”来做或说已经由该语篇结构预先规定，其对话延展性相对较低；与通知语篇相比，“新闻语篇，尤其是社会新闻，属于“寄生语篇”，其篇际互文性各成分的融合更是兼具了多种文本或语篇的深层结构或特征，其对话延展性相对较高。[10]

厦门大学新媒体在使用“通知体裁”语篇上极为谨慎，尤其是在标题设计方面。除2016年8月20日推送的《2016年迎新期间交通管制通告》之外，大部分通知正文中在对传统通知体裁结构解构的基础上，重新嵌入其他文本结构而组成新的跨文本语篇，从而扩展语篇的对话性，如2016年9月15日的《“莫兰蒂”即将登录，这真的不是演戏！》正文开头“小夏”先提醒学生说“这一次台风来真的了！”接着叙述了台风登录时间和风力等情况，然后又提醒学生“千万不要掉以轻心，大家一定要注意安全”，又继续叙述台风风圈半径以及风眼最强区域，最后呼吁“在校的同学们一定要注意人身安全”。无论是标题的设计，还是正文内容的编排，思政工作者充分考虑了学生读者因传统通知体裁的标题和正文错过重要推送的心态，单篇阅读量高达30000次。

和其他体裁相比，新闻语篇与意识形态的联系最为紧密，例如时政新闻报道。厦门大学公众号针对时政新闻语篇对话性较低的特征，创造性地嵌入社会新闻语篇结构，从而扩展其语篇对话性，如2016年11月14日推送的《中共中央政治局原常委、全国政协原主席贾庆林视察厦大翔安校区》，较官网来说，其正文内容对话性得到进一步延伸，混合了书面语和口语，同时有普通话和拼音的语码转换现象，表达风格也显得非正式化和幽默化。更重要的一点是，该语篇出现了除贾庆林以外的声音（学生们朋友圈的评论截图），形成多种异质声音的对话与交锋，不仅报道的真实性客观化，语篇的对话性也得到延伸。

高校思政工作者对语篇结构创造性的应用，源自于实践话语的理论和实践自觉，在充分考虑学生读者兴趣、心理和志向等特点基础上，引入其他教育情境，为思想政治教育学生主体寻求恰当的对话沟通机会，从而达到师生话语共振的和谐画面。

二、构建高校思想政治教育微信公众平台对话性机制的策略

（一）注重公众号内容原创性与对话性

高校官方公众号作为高校网络思想政治教育工作的重要载体，其内容的发布必须更加注重教育的原创性，这既便于思政工作者按照不同思政教育主题构建学生喜闻乐见且多样化的文章，又可以激励在校大学生积极投稿，发挥群策群力的作用。同时，厦门大学新媒体创新实践话语，积极开发话语资源，除使用对话性话语外，还引用粉丝的评论、留言或者调侃读者等方法，进一步增强公众号的互动性，实现思想政治教育人本话语范式转换。

（二）做好读者粉丝留言互动

为了充分发挥新媒体即时性、互动性的特点，微信公众号需要对广大读者留言进行及时回复和解答。如2016年12月31日跨年晚会推送上，“小夏”当晚对读者Dove留言“终于在毕业之前跳上了兔子舞被别人踢了好几脚”回复“注意安全”，这不仅在第一时间里确保学校重大节日学生生命安全，同时还予以温馨提醒。在实践话语中，高校思政工作者应保持学习性，增强自身的媒介素养，针对不同的粉丝留言采取“定制化”个性回复。更重要的是，在与粉丝回复的过程中，要注重精选留言的研判、分类与整理，同时进一步分析精选留言所属学生群体属性，包括心理、专业背景以及兴趣志向等特征，从而为公众号内容选材取向提供实用的帮助。

（三）开展互动板块活动

微信公众号的运营，核心是内容，重点在互动。高校思政工作者在拓展学生读者的对话空间方面，可以向学生提供适合的话语获得方式，例如举办以“送福利”为主题的互动活动。在2016年12月19日推送中，“小夏”将在平安夜化身圣诞老人，替读者粉丝为他们的朋友送上平安果和留言贺卡，进一步拉近新媒体与学生间亲密关系，从而增强读者粉丝对运营机构的情感黏性。

（四）众媒打造“微话校园”

习近平总书记在思想政治工作会议上要求广大思政工作者要善于运用新媒体、新技术，推动思想政治教育工作同信息技术高度融合。这要求思政工作者主动抢占网络新阵地，探索一条“互联网＋大学生思想政治教育”的新路径，引导培育优秀教师、党政干部和骨干学生建立微信公众号、微博等自媒体，拓宽思想政治教育新空间和新语境，以满足学生话语表达的需要。

值得注意的是，高校思政工作者可以利用网络行为数据等技术手段，分析学生读者“对话足迹”，对他们在政治观点、思想动态、心理健康、学习状况、关注热点以及生活需求等方面进行系统采集、动态观测和分析，从而把握其思想新动态。这种众媒共生的网络状新型权力格局为学生们提供了多维度的话语空间，是各级新媒体运营者应当着重考量的问题。

[1]万美容等.论影响90后大学生思想行为发展变化的主要因素[J].学校党建与思想教育，2013（11）：22-23.

[2]骆郁廷等.论意识形态安全视域下的文化话语权[J].思想理论教育导刊，2014（4）：66-73.

[3]曹海峰.众人狂欢：新传播时代与全民DIY[J].天府新论，2007（4)：113.

[4]袁传有.警察讯问语言的人际意义——评价理论之“介入系统”视角[J].现代外语，2008（2）：143.

[5]龚志宏.润物细无声——思想政治教育中的无意识教育研究[M].开封：河南大学出版社，2006.

[6]陈立民.高校辅导员理论与务实[M].北京：中国言实出版社，2006：250.

[7]邱仁富.论思想政治教育话语的基本命题[J].济南大学学报，社会科学版，2010（2）：69-74.

[8]杨建锋.基于话语分析的大学生思想政治教育语境建构[J].教育探索，2016（5）：114.

[9]洪波.话语与思想政治教育的有效沟通[J].教育评论，2011（1）：52.

[10]陈伟红.篇际互文性对意识形态意义的建构作用[J].集美大学学报，2016（19）：115.

责任编辑：丁金荣

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1671-6531（2017）04-0061-04

鲍晓伟/浙江传媒学院新闻与传播学院辅导员，硕士（浙江杭州310018）。