陈海燕

(闽江师范高等专科学校，福建 福州 350007)

西方修辞学“受众”理论视域下的外贸函电写作策略研究

陈海燕

(闽江师范高等专科学校，福建 福州 350007)

对于高校外贸函电课程忽略信函的沟通作用和收信人的重要性的特点，西方修辞学高度重视“受众”，认为在信函往来中应该重视对受众的分析、认同受众，在必要时打压受众，直至说服他们，如此才能增强外贸函电的说服力,达到有效沟通目的。

修辞学；受众；认同；说服

在全球经济高度融合、国际贸易往来空前活跃的今日，函电成为沟通最常用的方式之一。它贯穿对外贸易交往的各个环节，是互通商业信息，联系商业事务及促进贸易关系的重要桥梁。因此，扎实的函电撰写基本功是一名训练有素的外贸工作者的必备条件。

外贸函电课程涉及面广、内容繁多、实用性强，通常是作为商务英语专业必修课出现，其重要性不言而喻。然而实际教学效果却差强人意：教学与实践脱节、课堂参与度低、所撰函电无法达成预期目的等，都让这门课程大打折扣。固然知识量大、专业性强、教材陈旧、教学方法机械等原因都与此现状脱不了干系，但是在教学中过份关注外学习者英语使用能力，如外贸函电的格式、专业词汇、行文方法与文体特点,把该课程当成纯粹的写作课来上，是问题之一；而缺乏“读者”意识，让写信者兀自成为整个信函写作活动的中心，却把“收信者”排除事外乃是问题的关键。

外贸函电除了互通商业信息，还具有影响读者态度、促使读者采取行为的作用，即具有劝说功能[1]。不论是旨在建立商业关系的开发信，分毫必争的价格谈判还是责任认定的索赔与理赔，无不是写信者带着预期目的试图说服收信者的过程。因此，从西方修辞学的角度来看，外贸函电往来是典型的商业修辞行为。既是以劝说为目的的修辞行为，那么被劝说者，即“受众”理应被重视。西方修辞学中的“受众”理论能为外贸函电写作提供努力的方向和富有建设性的具体策略。

一、何为“受众”

在西方修辞学传统中,对修辞接受者的研究从来就是其核心部分[1]。古典修辞理论虽然没有系统地探讨过修辞者与受众的关系，但从提及受众的篇章里我们可以发现，这些修辞学家还是认为受众在言语交际中掌握了杀伐决断的权力。亚里士多德认为受众的心情会影响他们对演讲的判断，用了《修辞学》第二卷的篇幅来讨论听众的各种心理状态，建议对不同心境下的听众采用不同的演说技巧；西塞罗就曾经明确指出，“演说者的雄辩，无一例外的受到听众实际判断能力的控制”[2]。 帕 尔曼更是 一 言 道出：“ 受 众有着雄辩家无法忽 视的重要作用”[3]。考虑到受 众的重要性，在外贸函电往来时，仅仅重视行文措辞而忽视受众的存在显然是不可取也不理智的行为。

那受众如何定义？是否如字面意义所示，是台上演讲者直接面对的礼堂内的听众？显然不全是。以美国总统电视辩论为例，诚然总统候选人说话直接对象是主持人以及现场观众，然而这位候选人非常清楚地知道电视转播将使得千千万万民众能看到他的一言一行。那么在开口之前，他所考虑的不仅 仅 是 现 场的那些听众（immediate audience），还有那些不在现场的人数更为庞大的听众（mediated audiences）[4]。他并非只对现场观众讲话，所有能听到这个辩论的人都将是他要争取的选民。相应地，这位总统候选人的措辞必须要十分小心，在构思辩论内容时需要关心的不仅是在座听众的种族、社会阶层、经济状况、宗教信仰等因素，那些有可能为他投上一票的潜在选民都需要考虑在内。

由此可见，受众的构成是复杂而且多层次的：它不限于某地也不限于某时，且并不一定是直接对话者（addressee）。帕尔曼和奥尔布莱希特 -泰特卡关于受众的定义更加精确且广泛，他们认为所谓受众就是“说者有意通过自己的论辩加以影响的所有那些人构成的总体[3]。”根据这个定义，外贸函电往来中的“受众”不仅仅指的是某个特定邮箱地址的所有人，而是他的这封信所有可能影响到的人。假设对方业务员把我方来信转发给其上级，那么写信者能否成功说服的人就不是该业务员，而是对方公司的直接决策者。因此，外贸业务员在撰写信件之前应充分考虑到信件的受众，并有的放矢。

二、“受众”导向的写作策略

受众如此之重要，在撰写函电之前写信者的考虑就远非格式的正确或是言语的得体性。一旦信函往来的重点落到“人”身上，其研究范围就大大超出语言本身。受众在外贸函电的写作中地位卓然，它决定了在函电写作时所采用的具体策略：落笔前对受众的分析帮助写信者最大限度接触到（engage）收信者，写作时认同受众能够增加继续商业往来的机会，而在必要时打压受众也不失为上策。

(一 )分析受众

帕尔曼说“想要争取受众,对这些受众的了解是一切有效论辩的 先决条件”[3]。对受众的考虑越周详，预判越准确，那么成功的概率也会越高。受众的性别、年龄阅历、受教育程度、职业经历、社会阶层、国籍、宗教信仰影响乃至决定了他们的价值、倾向，而这些将直接或者间接地影响到他们对来信的解读和应对。

举个例子，回复一封来自美国境内的询盘，针对客户对产品、价格、服务内容等提出的问题做出完整、清晰、简洁的回复是一封成功回盘信的基本要素。除此之外，还需要分析写信者，他/她者未必是一个金发碧眼的白人。首先可以通过分析姓氏来大致判定他的家族起源范围，甚至宗教信仰。一个以 Mac开头的姓氏可能意味着他父辈或者本人来自爱尔兰；名叫 Jimmy Choo 的人可能来自粤语区；而一个名叫 Khan 的人极有可能是穆斯林教徒。不同地区的人有着不同的喜好和禁忌，业务员应在交流过程中有意识地趋利避害。再比如，如果发现来信者的信件中有好些处语法错误，甚至于语义不通，就可以判断对方并非英语的本土使用者。那么在回盘的时候应尽量使用简单词汇和句式，避免造成歧义和阅读困难。

再以开发信为例，千篇一律的模板以及人海战术的策略，只会造成时间和精力的浪费。细分受众，直击不同受众的特殊需求才能提高成功几率。一封以 Dear Sir or Madam 称呼的信函固然找不出错处，却因为没有针对性很容易被人忽视。业务员可以通过客户公司网站和谷歌搜索引擎找出收信人的名字，或者头衔，最大限度了解对方公司的运营情况、经济实力、上下游客户、海关数据等等。在综合如上这些信息之后，根据对方客户的特点投其所好，能大大增加成功的几率[2]。

(二 )认同受众

中国有古语“将欲取之，必先予之”。意思是想说服对方同意我方观点或者方案，最好得先做出让步好与对方取得某些观点上的一致，这样才能有一定的土壤和平台来进行下一步的合作。帕尔曼和奥尔布莱希特--泰特卡在他们的论辩理论里也提出了相似的观点。他们认为，论辩的开始是以双方都同意的观点为前提的（agreed-upon premises）。此后的交锋，说理，观点验证都最终将受众对这个前提的信奉（adherence）转移到结论 去[5]。肯 尼 斯· 伯克（Kenneth Burke）进 一步发展了这个理论，提出了认同说（identification）。他指出：“只有当我们能够讲另外一个人的话，在言辞、姿势、声调、语序、形象、态度、思想等方做到和他并无二致，……我们才能说服他。……修辞者可能必须在某一方面改变受众的意见，然而这只有他和受众的其他意见保持一致时才办得到”[2]110。

我们也可以将函电往来过程理解成一个观点交 换 (give—and—take) 的 过 程[6]。 外 贸 函 电 就 是不见面的对外贸易磋商。讨价还价、清偿索赔等环节实际就是利益上“存异”的双方最终能够“求同”。那么在信件往来时针尖对麦芒的方法不可取，只有在认同收信者的价值观、立场、趋向的情况下，才能够实现函电的修辞目的。

在观点或者利益分歧的时候，业务员须首先找出双方观点一致的地方，使对方客户对这个观点的认同最终转移到对我方观点的认同上来。以价格谈判为例，这是函电往来中最为敏感、最为复杂、也最需要一定的技巧的环节。针对我方给出的报价，客户认为价格高是一种习惯甚至是本能反应。此时若回复“这个定价不高”只会激化矛盾，使谈判走入死胡同。但如果回复：“我完全理解您的感受。其他人第一眼看到我们的报价时，也是这样感觉的，但后来他们发现这是值得的。”接下来转移客户对价格的关注，重点谈产品的质量和特色，强化“一分钱一分货”这个基本认知。当客户对产品本身的了解越多，购买的欲望越浓，对于价格的考虑就会越少。把客户对价值的认同转移到对价格的认同上来，而非一上来就打价格战，这是更为可取的策略。

(三 )“打压”受众

在实际的贸易往来中，业务员不可能一味地遵循传统的“礼貌原则”、“体谅原则”来取悦、顺应、认同受众。这样做的结果有可能使得客户得寸进尺，使我方在谈判磋商中处于劣势，在利益上受损；更有可能因为无法满足客户的更高要求，继而使得谈判陷入僵局，甚至合作无法进行。因此，业务员需要借助一些无形的压力来打压客户，促使客户按照自己的意愿改变态度或者观点。当然，此处的“打压”从物理上来讲是非暴力的，而且在法律、甚至在政治意义上是非强制性的。并非字面意义所指向的恫吓，或者威胁。这种“打压”是在心理上对受众施加最大限度的压力，迫使其“就范”[2]111。

最常用的方式就是诉诸“普世受众”（universal audience），这一观点由帕尔曼和奥尔布莱希特 -泰特卡提出。他们发现在论辩实践中，尽管论辩者面对的是一个个有名有姓，有自己独特价值立场观 点的“特 定受 众”（particular audience），却还是往往诉诸自己构筑出来的“普世受众”。这样使得他们的观点成为不受时空限制的，对一切有理性的人来说都是合情合理的观点，因而成为了“众所周知”“不言自明”“凡是有理智的人都同意”的观点。这一做法直接打压甚至剥夺了受众质疑的权力。哪怕他们有一丝的疑虑，大部分的人却不敢提出，因为这样他们会被打上不理智、愚蠢的标签[3]19-20。

在外贸函电往来的实践操作中，这种普世受众就可能就变成“与我司合作的其他大进口商都是按照这样的定价在合作”、“我们在美国市场有 15% 占有率，消费者对这款产品都非常的满意”。比如，在说服一个想要免费样品却不肯支付快递费用的潜在客户时，一味强调“这是我公司的规定”非但不能达到劝说目的，反而有可能给客户留下傲慢的印象。但如果这么回复客户：“我公司每年仅样品快递费用达到近10万美金，都是其他客户预付的，希望您能理解。而且如果您对我们的产品满意并下单，这些费用到时候我们会返还给您。” 这样对比其他已经支付快递费用的客户，吃亏心理就不那么强烈。而且我方还提出返还运费的第二种选择，冲淡了直接否定的生硬感，客户支付快递费的可能性就大大增加。

三、结束语

外贸函电是业务沟通往来的一种非常重要的手段，但因其书面的形式，在高校中往往被当成一门写作课来上。如此一来，对语法、措辞、格式和学习者英语能力的重视就淡化了函电用以说服、劝说的天职。这种教育理念培养出来的学生可能会写得一封语法正确、格式规范、措辞得体的信件，却未必真正能打动收信者。只有从西方修辞学角度出发，把收信者当成目标“受众”来分析、认同他们，在必要时打压受众，直至说服他们。如此才能增强信函的说服力，实现有效沟通，这才是外贸函电写作最重要的策略。

[1]邓李肇 .西方修辞学观照下的国际商务信函写作 [J].长沙航空职业技术学院学报，2009,9（4）：24-28.

[2]刘亚猛 .追求象征的力量 [M].北京 :生活·读书·新知三联书店，2004：130，110-111，113.

[3]Perelman, CH.& L. Olbrechts—Tyteca. The New Rhetoric: A Treatise of Argumentation [M]. London: University of Notre Dame Press, 1969：21，19-20.

[4]Covino, William A., Jolliffe. D.A. & A. David. Rhetoric: concepts, defi nitions, boundaries [M]. Massachusetts: Allyn & Bacon- Simon& Schuster, 1995：12.

[5]Foss, Sonja. K, Foss, Karen A. & R. Trapp, eds. Contemporary Perspectives on Rhetoric [M]. Prospect Heights: Waveland Press, Inc. 2002：192.

[6]陈承雄 .受众在中国电影国际影响力建构中的意义——以 西 方 修 辞 学 视 角 而 言 [J].毕 节 学 院 学 报，2013，31(2):12-17.

［编校：杨 琴］

On the Writing Strategies of Business Correspondence from the Perspective of Audience Theory of Rhetoric

CHEN Hai-yan
(Minjiang Teachers’ College, Fuzhou Fujian 350007)

The course of Business Correspondence in China’s Colleges pays inadequate attention to the communicative functions of business letters and the importance of receivers. However, the study of Rhetoric in the western countries attaches great signifi cance to “audience”, believing that the writer should highlight the audience analysis and identity in business correspondence and suppress the audience when necessary, and fi nally move them. This helps to enhance the persuasiveness of business letters and achieve communicative goals.

rhetoric; audience; identity; persuade

H319

A

1671-9654(2017)02-0065-04

10.13829/j.cnki.issn.1671-9654.2017.02.017

2017-05-01

陈海燕（1986- ），女，福建福州人，讲师，文学硕士，研究方向为西方修辞学、跨文化交际研究。

本文为 2015 年福建省教育厅中青年科研项目“基于西方修辞学的高职院校外贸函电课程教学研究”(编号：JAS151176)阶段性研究成果。