戎 霞

“互联网+”视阈下海洋文化品牌数字化传播路径探析

戎 霞

海洋文化产品既有“价值不稳定、体验刺激、不可再生、科技尖端”的共性，又有区域化风格个性，成为其品牌传播的基础。“互联网+”以“分布式处理的‘云’模式、普及的个性化交互式媒介、分享型卷入式传播场境、连接一切的物联网模式”特点开启了数字化传播的智能时代，为海洋文化品牌传播带来新的路径选择。“互联网+”视域下海洋文化品牌的数字化传播研究对科技与文化融合基础上的海洋文化产业发展具有重大的现实意义。

“互联网+”；海洋文化产业；品牌传播；数字化

[作 者]戎霞，硕士，广西财经学院文化传播学院副教授。

海洋文化产品具有特殊的海洋动态性和人海交互性，其品牌传播规律有别于其他文化产品，数字化又是现代化传播的重要路径，“互联网+”模式更使这一路径得以飞跃。因此，打造优质海洋文化品牌必须充分结合海洋文化产品特性和“互联网+”式数字化传播优势。

“互联网+”是指数字化信息技术在社会各个领域深入运用的概念。跟上“互联网+”的主导趋势，就是要引领“互联网+海洋文化产业”这一跨界组合，全面升级海洋文化品牌数字化传播的层次，创建全球化竞争价值链上的高端海洋文化产品。

一、品牌传播的基础——海洋文化产品的特性分析

（一）价值不稳定性

无论是海洋生物的历史悠久性还是海洋气象的瞬息万变性都彰显了海洋生态系统的动态感。与陆地相比，海洋气候的变异极为迅捷甚至诡谲，致使海潮、海岛、海蚀、海滩等海洋文化产品的价值随之升降，表现出明显的不稳定性。

（二）体验刺激性

海洋的神秘变幻使人类渴望接近它、与之交流，直至随心所欲的驾驭。海洋文化产品作为商品出售，必以开放刺激的感官效应为核心卖点，以充分满足消费者征服海洋并享受成果的情感体验为宗旨，以“智者乐水”的游戏方式体会“老人与海”的精神。

（三）不可再生性

作为生命的源头，海洋的年龄是用亿万年单位计算的，它可以强大到给予生命根一样的基因，但也脆弱到一旦破坏便不可再生，并且会造成整个地球生物链与生态环境的不可逆恶化。

（四）科技尖端性

海洋技术是一个国家科技最优化的体现，一个国家或地区的海洋文化传播幅度和海洋文明建设强度都与海洋科技的运用程度成正比。只有充分融入科技的海洋文化产品才真正具有国际竞争力，科技与文化的交融就是海洋文化品牌的真正含金量所在。

二、品牌传播的关键——“互联网+”时代的数字化传播特性分析

（一）分布式处理的“云”模式

云计算与大数据是“互联网+”时代的数字化技术新特点，反映在传播上表现为分布式处理的“云”模式，那依托虚拟化技术对海量数据进行挖掘，将传播过程中各个要素功能通过数据模型关联起来，从而精准计算出信息传递的速度和效度，尤其能为品牌策划与效果评估提供权威依据。

（二）普及的个性化交互式媒介

以WhatsApp、微信等为代表的移动社交工具正在迅速普及，重新将虚拟化人际关系与现实世界连为一体的个性化交互式媒介引发了一场“泛媒介革命”[1]，它不仅变更了文化传播的轨迹，更改变了文化创意的习惯。

（三）分享型卷入式传播场境

便捷的操作与个性化的平台使社会生产的各个环节刻上了人人化的烙印，人人都可以参与品牌的创造与营销，正如人人都可以参与产品的消费与反馈。数字化技术将有可能的每个人卷入分享式传播场境里，充分发挥了人在编码解码以及播收代码进程中的符创新潜能。

（四）连接一切的物联网模式

“互联网+”概念关键之处在于“+”，意味着互联网与一切可能相加，并大于相加之和；人与人、人与物、物与物之间根据需要形成有效互动的专业网络体系，自然经济时代的金字塔式连接和产业经济时代的直线型连接彻底变革为大数据时代的智能网端连接。

三、“互联网+”视阈下海洋文化品牌的数字化传播路径

海洋文化产品的特性与“互联网+”式的数字化技术共同影响了受众的媒介接触习惯，“互联网+”时代的海洋文化品牌数字化传播既要尊重基于产品特性的传播路径依赖性，又要充分调动数字化优势，提升传播路径的数量和质量。

（一）大数据背景下的信息定制化模式

大部分海洋文化产品的消费前提是获得精准的天文地理信息。信息匮乏时代，只有精英知道冲浪运动与月球引力有关；互联网时代，草根如果感兴趣，可以通过搜索引擎查出答案。但是这两种信息获取方式都没能解决随时掌握潮汐变幻的问题，冲浪消费始终局限于小众范围。

“互联网+”时代的大数据科技将彻底解决这一难题。大数据并非单指数量之大，更重要的是获得信息的唯一性，根本目的在于遴筛数据之后给予受众关键信息点进行消费，依据个性化需求的信息定制有效实现了受众对于海洋文化品牌“天时、地利、人和”的消费愿景。

（二）对称性即时服务模式

以往受众多是通过电视台等大众媒介获得海洋气象信息，优点是免费、权威，缺点是播放时间不灵活、接收被动。APP普及应用之后，随时可以获得气象数据的墨迹天气等服务软件大受欢迎，但是数据指征范围依然较大、缺乏点对点服务。

拥有“互联网+”理念的数字化技术能提供对称性信息，实现信息传播者和用户两端的高度透明和公开；通过低成本费用达到永远在线的即时性服务功能，丰富海洋文化品牌的增殖业务。

（三）智能体验式营销模式

无论是“现场体验式海洋文化产品”[2]还是“离场体验式海洋文化产品”[2]都强调人的参与，“互联网+体验式营销”模式则培育出能将受众的体感经验和审美情趣提升到人海智能对话的海洋文化产品。

首先，以现场体验方式为主的自然风光类、游园类、体育类等海洋文化品牌可借助射频识别标签（RFID）、传感器等技术实现人与海的智能沟通；其次，以离场体验方式为主的海洋影视、海洋动漫、海洋音乐、海洋演艺等海洋文化品牌可运用7D互动技术生产智能娱乐产品；最后，集现场体验和离场体验特性于一身的海洋民俗节庆类文化品牌可运用数字典藏技术构建具有非物质文化遗产保护意义的数据模型，从而进行三维立体式智能传承。

（四）众筹式品牌管理模式

不可再生的海洋资源拥有较为昂贵的管理成本，能舍弃商业利益而一心维护海洋环境的企业并不多见，那些保护到位的海洋环境也面临着资源闲置、民不得惠的现状，海洋保护与海洋发展的矛盾突出，“互联网+海洋文化产业”的跨界融合理念则为解决这一矛盾提供了新出路，其中最有效的路径之一是运用互联网和SNS技术的众筹募资模式。

众筹模式通过“团购+预购”让小微型海洋文化企业或海洋文化艺术工作者对受众展示创意，争取了焦点关注和资金援助，品牌形象伴随着投资者与消费者合二为一的角色卷入进程实现有效传播。

四、“互联网+”视阈下海洋文化品牌数字化传播策略的实证分析——以广西为例

虽然海洋文化产品拥有共性，但是每一片海域滋养出的海洋文化韵味都不尽相同，抓住海洋文化产品的区域特色在信息过剩的“互联网+”时代更具有品牌传播价值。

广西海洋资源集中在广西北部湾经济区，是古代海上丝绸之路始发港所在地，更是当代“丝绸之路经济带”唯一的海陆连接要道，地位显赫，区域优势显著，“边疆民族地区跨境海湾型”的文化特质非常鲜明。但是由于国内与广东、海南都处于岭南海洋文化圈内，国际上与越南又有海洋民俗上的交集与共融现象，北部湾海域的海洋文化产业竞争相当激烈，若不加快创新传播广西区域性特色海洋文化品牌的步伐，其海洋文化形象很容易被淹没于南海里。势必要结合广西海洋文化特色，抓住“互联网+”的时代契机，完成海洋文化产业的数字化转型。

（一）基于海洋文化遗产保护的数据模型构建

广西海洋文化资源丰富，至少包括6个主类、22个亚类，共80种产品[3]。由于过去不够重视，很多海洋文化资源正在逝去，如古代海洋经济活动重要遗址——合浦白龙珍珠城仅存几块明朝残碑，属于非物质文化遗产类的咸水歌、粤西白剧、水上木偶戏后继乏人，翁村组织、船家婚礼等民俗也濒临灭绝，出现了前所未有的海洋文化断层危机。

数据模型是数据库管理的框架形式，广西海洋文化资源数据模型是兼具概念数据、逻辑数据与物理数据在内的关系模型，以保护广西海洋文化遗产尤其是海洋非物质文化遗产为宗旨。

（二）完善“互联网+广西海洋”的信息定制体系

广西海洋文化资源的信息化更新速度过慢，例如防城港白浪滩品牌知名度很高，节假日人满为患，但是方圆几公里更具开发潜质的怪石滩、玉石滩和天堂滩等却人迹罕至，官网介绍甚少，车载导航系统和手机地图也没有具体路线，官方数据赶不上驴友攻略，大大缩小了白浪滩品牌的边际效应，数字化信息定制服务水平亟待提高。

“互联网+广西海洋”信息定制体系是运用云储存与云计算等技术研发个性化服务产品，将“广西海洋”的数字化软件打造成唯一的咨询平台，为消费者提供即时有效便捷的资源数据和服务信息，形成点对点服务配套体系。

（三）基于弘扬广西海洋文化价值观的数字产品开发

1.构建广西海洋文化价值体系。广西海洋文学艺术源远流长，光是珍珠就有“合浦还珠”“割股藏珠”的成语典故和“鱼公主滴泪成珠”的民间传说，还有以伏波、三婆、鱼伯公为主构成的当地海神谱系；文化名人刘永福、冯子材的故事家喻户晓，而防城港石龟头炮台、珍珠港白龙炮台、廉州湾八字山炮台等著名古军事遗址更是不知承载了多少可歌可泣的护国赞歌。

这些优秀传统文化内容凝聚着广西海洋文化的核心价值观，只有充分挖掘、整理并弘扬广西海洋文化价值、构建广西特色海洋文化价值体系，才能真正增强区域文化认同感和区域文化自信心。

2.振兴数字化海洋动漫影视文化产业。动漫影视产品的文化品牌传播效果有目共睹，《泰坦尼克号》《海底总动员》《哪吒闹海》等经典作品的效益产出惊人，其传世价值也影响深远，而微电影、微动漫的主流化趋势又使得动漫影视的数字化步伐越来越快，因此，数字动漫影视成为拥有相似性碧水蓝天资源的海洋文化产业走出雷同的重要出路。

广西应当站在北部湾经济区区域产业优化的整体高度审视数字化文化产业，将海洋文化产业与数字动漫影视产业相结合，建设数字化海洋文化产业，制定一套“海洋文化产品输出——海洋文化资本输出——海洋文化价值输出”的国际战略，借此振兴广西海洋文化产业。

（四）开发智慧海洋文化旅游模式

1.构建数字化“一票通”模式。广西防城港、北海、钦州三市海洋文化资源同气连枝、相辅相成，但是行政壁垒阻断了海洋文化的连贯与流畅，资源抢夺与重复建设现象严重，亟待整顿。

“一票”是指使用微信扫码功能、进入广西北部湾经济区海洋文化总景区的无纸化通票，将防、北、钦三市的海洋文化品牌纳入一体化管理体制下，三市借“一票通”模式共享一片海域、平摊海洋资源管理费用、分享海洋文化产品利润，实现智能调度。

2.建设智慧海港城市群。积极兴建智慧海港城市群，启动应急联动机制，加强海洋预警以及海洋安全防范能力；利用云技术建设海港城市旅游服务云平台和监测平台，进入城市后由微信规划线路，起到智能导览的作用；整合船舶租赁业，与“滴滴出行”进行合作，开辟“滴滴搭船”APP业务，全面提高海港服务质量。

（五）连接线下线上、传播“小而美”

1.线下鼓励微小型企业创业。以广西海洋饮食文化品牌为例，钦州的蚝油香麻鸡、北海的沙蟹酱、防城港的富贵鱼杂汤等小吃的美名远扬靠的不是规模化经营，而是口耳相传的口碑营销，某些烹饪技能属于家族秘方，微小型企业规模更适合其文化品牌的传播与发展。

2.线上整合微商、电商、微电商。“互联网+”时代，组织的边界随着冗余环节的消亡而日益缩小，以微商、微电商为主要形式的微营销成为主流。

广西海洋文化品牌老字号“南珠宫”除了落地高端卖场，在京东、天猫等网站上也开设了旗舰店。线上订单、线下配货、售后一致的体系既降低了交易费用，又扩充了品牌忠实客户群，品牌传播精准度得以提高。

综上所述，海洋文化产品既有共性，又有个性，海洋文化品牌数字化传播应当同时遵循基于共性的普适规律和基于个性的特殊规律。“互联网+”开启了数字化传播的智能时代，给区域性海洋文化品牌的创意与传播带来新的机遇和挑战。

抓住“互联网+”时代数字化新功能、引发传播新革命、造就品牌传奇、打开海洋文化产业发展新格局，成为兴边富民的新路径。海洋文化与数字化的“互联网+”融合，将最终有利于现代化强国强区柔性战略的实现。

[本文系2016年度广西中青年教师基础能力提升项目（一般项目）“互联网+视阈下广西海洋文化产业数字化创新研究”（KY2016YB393）阶段性成果；2015年度广西哲学社会科学规划研究项目（一般项目）“移动互联背景下的广告创意传播研究”（15BXW002）]

[1]向勇，皇甫晓涛.泛媒介革命的内容生产与新媒体的文化创新[J].北京联合大学学报：人文社会科学版，2012，10（4）：76-81.

[2]李涛.基于科技与文化融合的海洋文化产业研究[J].文化艺术研究，2014（2）：8-13.

[3]戎霞.中国—东盟文化传播视阈下北部湾经济区海洋文化产业创新研究[J].广西财经学院学报，2015（4）：30-35.