陈 燚

探析全媒体时代出版社IP化经营之路

陈 燚

2013年IP经由传媒界首次提出，发展至今已然成为文化创业产业未来发展的方向。而伴随IP热潮的兴起，整个IP生态圈的发展也步入了新阶段，出版机构逐渐成为IP产业链中不可缺少的重要环节。尝试结合国内IP发展的相关例子，分析IP兴起的原因和未来走向，并提出对一些业内现象的再思考。

IP；出版机构；文创产业；IP化经营

[作者] 陈燚，武汉理工大学文法学院新闻传播系硕士研究生。

图书产品进行影视、游戏等IP开发，俨然成为近年传媒界的热潮。从图书产品多元化发展的角度看，图书延伸出的影视、动画、游戏、衍生品等，往往比出版主营业务更能取得轰动效应和更好的经济效益，这也是当前国内出版社纷纷进行跨界媒介融合的原因。

一、从IP热到IP出版

IP即英文Intellectual Property的缩写，直译为“知识财产”。在英语语境中，IP多指网络间互联协议，在国外并没有使用IP作为知识财产缩写的惯例。IP这一概念开始主要运用在游戏领域，专指那些具有高关注度、高影响力并可被用于进行再生产、再开发、再创造的创意性知识产权。不同于传统知识产权的定义，IP更倾向于动态的版权开发运营而非传统语境下静态的版权保护。

（一）出版IP化经营是全媒体时代的发展趋势

IP最早见于2013年1月腾讯游戏频道发布的题为《腾讯游戏重塑动漫产业链，动漫IP跨界开发》的文章。从操作层面上看，IP是媒体人在全媒体时代对出版、影视、游戏、动漫等泛娱乐领域进行的生态布局；从发展流程上看，IP则是互联网时代ACG文化土壤和全媒体浪潮共同培育出来的果实。

ACG为动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）三大产业总称的缩写，被誉为“21世纪知识经济的核心产业”。[1]ACG文化研究的领军人物冈田斗司夫认为，在ACG文化土壤下培育出的21世纪信息人群，往往会对映像创作者提示的暗号进行发散解读和研究。[2]只要受众在消费过程中发现了自己感兴趣的符号，无论形式如何都乐于为吸收符号的过程消费[3]。热门IP其实就是对背后这批数量庞大的受众进行再次挖掘。在2015年播出的电视剧《花千骨》改编自晋江文学签约作者fresh果果的网络连载小说。纸质版图书《花千骨》在2015年6月由湖南文艺出版社出版发行，电视剧也在同期登陆湖南卫视；随后同名手游、网游陆续上线，形成了“网络文学—纸质出版物—影视剧—游戏”这样一条完善的IP开发链，在较为集中的时间段内完成了以“花千骨”为符号的IP生态圈的构建。

（二）出版IP化经营得到资本市场的积极回应

从成功的IP案例可以看到，优质的IP内容往往以各种形式与资本市场的资金流形成良性互动，资本力量的支持是其得以快速发展的必要条件。[4]

以国内童书市场的淘米网为例，其在打造国内首个儿童网络虚拟社区“摩尔庄园”、虚拟社区“赛尔号”的基础上，先后与多家出版机构合作，出版了《赛尔号》系列图书。[5]淘米网将“赛尔号”“摩尔庄园”培育成知名儿童IP，仅图书授权收入和品牌电影票房就占淘米网总收入的70%。而电影《左耳》由光线传媒和译林出版社旗下控股的子公司译林传媒共同投拍，上映四日票房就达到2.2亿元，是国内出版社投资得比较成功的电影项目之一。

（三）出版IP化经营是出版产业升级的必由之路

在当前媒介融合的全媒体时代，媒体产品运营的方式有了新变化，无论是传统媒体多年以来行之有效的运营逻辑还是新兴媒体近年来摸索出来的经验总结，都不能不加变通地糅合在媒介融合的浪潮之中。媒介融合要求把握品牌内核的同时，实现价值延长化、品牌裂变化，而IP化经营无疑是目前最常见也是较为稳健的做法之一。无论是国外传媒巨头品牌矩阵式的横向构建，还是国内文化品牌向产业链上下游延伸的纵向策略，都充分利用了优质内容来提升市场占有率、实现价值最大化。

二、出版社IP化运营的做法

（一）好书垒口碑，口碑谋市场

成功的IP往往具有以下特点：一是可操作性强，拥有能够培育、变现的完整的商业模式；二是能够快速聚拢核心用户，匹配用户情感并产生持久的影响力；三是具有高辨识度的符号意涵，能够被广大受众快速识别。

而内容资源对出版机构而言不仅是最重要的无形资产，还是出版机构参与IP生态圈构建的重要砝码。如票房口碑双丰收的国产动画电影《西游记之大圣归来》，就是对《西游记》这一经典IP成功开发的例子。孙悟空这一经典形象，经过新的创意、新的技术，不断挖掘出新的时代能量，经得起时间、用户和市场的考验。

（二）价值延长化，布局多元化

目前，IP主要有两种延伸形态：一是在推出一种成功的娱乐产品形态后，通过提取、组合其中的关键元素或符号，向其他类型的媒介、领域延伸；二是培育品牌形象，通过品牌授权机制将其从无形的价值形态向有形的产业形态延伸，使之商业价值最大化。

对于出版机构而言，在人力、物力都较大型传媒集团欠缺的情况下，第一种途径的可操作性是最强的。这需要出版人在图书的前期策划阶段有意识地挖掘图书内容背后的多元价值，思考这一内容在不同媒介、不同平台上是否也能有效地立体化呈现出来。

（三）跨界谋合作，品牌促联动

出版机构要在转型升级上进行思路开拓与手段革新，不能一味地等待市场成熟，而是要有针对性地主动创造多元化内容来培育和建设市场。[6]出版机构首先应以好的IP内容为基础，围绕这个IP，对内进行持续打造形成品牌，对外谋求多方合作实现资源互补，打通一条覆盖文学、影视、游戏、漫画等领域的IP输出产业链，形成完整的商业闭环。这要求出版机构在对目前手头的出版资源有一个全面了解的同时，按照媒介融合趋势对IP化经营作出预判性的可持续战略。[7]

三、出版社IP化经营的困局

（一）作品版权缺失导致难以提升市场话语权

版权的动态开发和裂变是IP化运营的核心。但在实际操作层面上，图书IP的所有权只归作者所有。电影《滚蛋吧！肿瘤君》改编自漫画家熊顿的同名漫画，原著由北京理工大学出版社出版。但早在图书出版前，作者就已与电影制作公司接洽，授予了电影版权。而由经典文学作品衍生而来的IP，如改编自《山海经》的《捉妖记》，由于原著版权已进入公有领域，更是直接忽略了出版社这一环节。

（二）优质内容资源易沦为强势渠道的附属品

优质的IP再好，也需要一定的载体将其呈现出来。而在当前的传媒生态和市场格局中，内容的有效传播往往更依赖于强势渠道的力量，为此出版机构要付出许多努力来适应不同渠道的传播规则，而规则的制定者往往是BAT三巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）或影视公司、游戏公司等实力雄厚的企业。对于相比之下整体实力还有待提高的出版机构来说，尽管拥有内容、发行等方面的优势，但由于不具备雄厚的资金，在打造IP产业链时难免会心有余而力不足。

（三）传统运营思维限制了深度优质IP的开发

IP浪潮席卷而来，凸显了一个很重要的现实问题：既懂出版，又了解电影、游戏等产业的跨界人才极少。与报纸、广播、电视等传统媒体相比，出版机构的传统盈利模式还有较大的生存空间，这就导致了出版机构的转型惰性较大，在IP产业链中的行业认同还较为落后，不愿意培养或引进相关人才打造IP生态圈。

另外，IP化经营并不是简单的技术操作或者多次营销，而是一种新的战略思维和商业布局。如果出版机构僵化思维，继续不知变通地抱残守缺，被动地等待其他行业找上门来联手开发IP，那必然会置自身于边缘地位。

四、结语

几年前，中国文化界的共用概念还是版权，而如今这个概念的新马甲IP却已登堂入室，横跨多个传媒领域。对出版机构来说，增加收入的方向有横向和纵向之分。横向可以拓展出版业务的地域范围，增加出版物种类或扩大图书印数，实现规模化经营；纵向则可以将品牌纵深化，联合各方参与者从中挖掘出一条完整的IP产业链，完成同一项目的不同接驳。尽管目前市场上的IP已产生了较大泡沫，但随着整个行业走向规范化，用户审美水平逐渐提高，相信这种过热的现象会经由市场自身的修复能力而走向理性之路。

[1]陈文敏.当下国内ACG文化进路解析[J].吉首大学学报，2012（2）.

[2]Sharon Kinsella.Japanese Subculture in the 1990s：Otaku and the Amateur Manga Movement[J].Journal of Japanese Studies，1998，24（2）.

[3]张根强.“御宅族”之基本面相探微[J].陕西职业技术学院学报，2008（2）.

[4]刘峰.出版机构IP化经营：媒体融合背景下的创新策略探析[J].出版发行研究，2015（9）.

[5]邵静.童书数字化过程中的游戏元素探析[J].编辑之友，2015（6）.

[6]毕颜冰.文创产业的IP“大爆炸”[J].出版人，2014（9）.