镜像与回响：中国标语广告的时代表征

2017-03-28陈希琳武思颖

传播与版权 2017年6期

陈希琳武思颖

镜像与回响：中国标语广告的时代表征

陈希琳武思颖

标语广告是时代的产物，它受到时代的塑造，也作用于时代。标语广告是时代的镜像，体现历史的回响，并通过当时人们的心理对标语广告的加工而表征出来。标语广告中的历史符号能够让人们更清楚地认识历史的各个阶段，也能更深入地了解处于不同阶段人们的所感与所想。从不同时期的标语广告分析其对时代的镜像与回响，并结合当今社会特点，重新定义标语广告的意义与价值。

标语广告；镜像；回响

[作者] 陈希琳、武思颖，中国传媒大学广告学院。

当代社会，几乎每人都能脱口而出几句熟悉标语，例如“好好学习，天天向上”“以热爱祖国为荣，以危害祖国为耻”“要想富，先修路”等。可见标语已经渗透人们生活的方方面面，它体现了当时社会的主张，也能在一定程度上反映和影响人们所倡导的理念、价值观和生活方式等。其中，非商业的标语广告尤能反映出时代的变化、人们主流意识观念的演变以及国家政策的变迁。

一、现象：新时代标语广告的返潮

前段时间，网络上涌现了大波大生产时期的表情包，一本正经的海报配上网友们的“神文案”，例如“喝最烈的酒，奔最幸福的小康”等，获得了网友的喜爱和疯狂转发，红极一时。

不少人认为标语代表的是历史，它的时代已经过去。而今，我们以为早已经过时的标语广告，却以另外一种形式活跃在我们的面前。即使是一样的海报图片，“表情包”形式的标语，反映的是更为轻松而活泼的社会文化，而这是由不同的社会发展阶段、人们的生活水平和意识形态所决定的。可见，无论是过去还是现在，标语广告一直都是时代的镜像，反映着社会发展和人们生活的方方面面。

二、历史选择了标语广告：易记易传播易号召

标语广告缘何能反映时代？这是由它自身的特点所决定的。标语广告具有易记易传播性、时代性、易号召性的特点。

（一）标语广告易于传播和识记

人类短时记忆的容量相当有限，美国心理学家Miller有关短时记忆容量的研究表明，人的短时记忆广度为7±2个组块，也就说超过9个组块的信息很容易被受众忽略，而增强记忆的方式只有两个：一是让信息尽量短且不晦涩，二则是重复。标语广告最明显的特征就是简短精练，易于重复传播和识记。

（二）标语广告内容的时代性

标语广告是时代的“表征”，它的身上带有深刻的是时代烙印，从“大跃进”时期的“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义”到“文化大革命”时期的“抓革命，促生产”；从十一届三中全会的“解放思想，实事求是”到现在的“中国梦”，无一不具有鲜明的时代性。

（三）标语广告具有鼓动性和号召力

标语广告还有一个重要的特征就是鼓动性。它结合当时的社会情形，通过设立一定的语境，提出满足人们利益需求、情感需求的语句来引导受众做出符合标语广告宣传的举动。在“大跃进”时期，当时的人们非常迫切地要发展生产，实现社会主义，胸怀让中国崛起的民族使命感，“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义”等简短有力的标语起到了强大的鼓动和号召作用。

也正是由于标语广告的这些特征，让历史、让时代选择了标语广告，它也由此带上了深刻的时代烙印，并反过来影响着当时的人们。

三、时代的镜像：标语广告从未缺席见证

自标语广告出现以来，它在不同的历史时期发挥着不同的作用，从未有过缺席的时间。标语广告这样无间断的存在形态对于我们研究社会政治、经济、文化的演变有着非常重要的参考意义，我们可以从标语广告的发展历程中管窥社会生活的变迁。

新中国成立初期“中华人民共和国万岁”“抗美援朝，保家卫国”“镇压反革命”“三反五反”“总路线是照耀我们各项工作的灯塔”等标语体现的是政治维稳、恢复发展的政府工作重点。“文化大革命”时期的“横扫一切牛鬼蛇神”“无产阶级文化大革命万岁”“知识青年上山下乡”则反映了以阶级斗争为纲的政治主张。“实践是检验真理的唯一标准”宣告了一个“左”的时代的结束，“建设有中国特色的社会主义”“以经济建设为中心”“建设有中国特色社会主义的市场经济”等标语的出现意味着社会重心已经从政治建设转向了经济发展。而今的“八荣八耻”“三讲五美”更是强调人们自身思想文化建设的风向标。

这些标语无一不在映射着当时社会，也因不同时期的建设重点呈现着差异，这是反映时代的“镜像”，通过标语广告表征出来。相对于冗长的文字语言描述，通过这些简短而朗朗上口的标语反而能更为直观而深刻地感受不同时代的特征。

四、历史的回响：标语广告影响着社会

标语广告除了在时间上显现出不同的时代特征，在人们关注的焦点事件上也留下了深刻的烙印：既在一定程度上还原出焦点事件的变化，也大大影响了身处事件中的人们。

“养老政策”一直是社会关注的热点问题，而有关“养老政策”的标语广告基本可以还原养老政策变迁。1985年的“计划生育好，政府来养老”、1995年“计划生育好，政府帮养老”、2005年“养老不能靠政府”到2012年的“推迟退休好，自己来养老”，这几个标语广告反映了从“政府养老”到“自身养老”的政策引导。

“计划生育好，政府来养老”的出现是为了响应1982年推出的计划生育的基本国策。当时计划生育最大的阻碍就是“养老”，中华民族的传统观念里，“养儿防老”是最可靠的“养老政策”，生育子女越多，养老就越有保障。因而，“政府养老”的标语广告对于人们是有吸引力的，不用生养太多子女就能养老，何乐而不为？

随着计划生育的推进，只生一个已经越来越成为大家的共识，而新生人口增长速度的减缓使得中国的老龄化进程加快，政府的养老压力也越来越大，因此对养老政策进行了一些调整，相应的标语广告“政府帮养老”“养老不能靠政府”“推迟退休好，政府来养老”等相继出现，政府养老力度的式微在标语口号中充分展现。

对具体事件、政策相关标语广告的回溯，能让我们纵观整体事件的演变与发展，并深入思考其内在动因，也更能发现标语广告在其中的作用，它会逐渐引导人们的思想与行为，成为一种内在动力，给社会以回响。

五、国家使命：标语广告的国家形象传播

世界各国将广告运用于国家形象传播已日趋普遍。2007年1月，菲律宾第二大城市宿务为迎接来访的时任总理温家宝，在机场和道路两旁，都放置了印有温家宝微笑的巨型广告牌，上书：“温家宝总理，你好！宿务欢迎您！”相比之下，中国官方主动运用广告进行国际沟通的意识还有待提高。标语广告作为广告的一种方式，简单易行，方便传播，在国家形象传播上存在独特的优势。

（一）标语广告可以作为国家领导人来访接待的欢迎用语

2014年7月，韩国两大百货商店对习近平来访韩国表示欢迎，借机为中国顾客提供了更多打折优惠。韩国在纸质和户外媒体上发布了“有朋自远方来，不亦乐乎！”“愿韩中友谊天长地久！”的公益广告内容。可见，如若善用符合国家气质和地域特征的、简练的标语广告方式来传播国家形象，内容信息量少而精，不仅便于记忆，也不容易被曲解误会，易于达到最佳的传播效果。

（二）标语广告可以强化沟通，建构国家形象

2011年日本福岛地震一个月后，首相菅直人在人民日报刊登题为《纽带》的文字广告，对向日本地震灾区提供援助的国家、地区和个人表示感谢。感谢信在中国、法国、俄罗斯、韩国等7个国家的主要报纸同步刊登。在致谢的同时，日本也在宣传“负责任”的日本政府形象，传递积极信号，回应国际质疑。日本政府发布的震后广告让人们看到了朝气蓬勃而不是死气沉沉的日本，“纽带”二字简洁明了，让人们看到感恩、幸福、活力和希望。

我国政府应该充分重视广告对国家形象传播的价值，尤其是简短精练的标语广告，正是因为简短，所以才有力、让人记忆深刻，这对我们强化与国外公众的沟通、打破现有的误解、更好地展现大国风采有着重大的积极作用。