佘 屿



我国当下电视综艺节目的发展策略

佘 屿

（吉首大学法学与公共管理学院，湖南吉首 416000）

当前，我国电视综艺节目正处于十字路口，找准方向大力发展显然不能继续倚重引进节目模式、推行明星策略、展示时尚生活等手段，制作方必须转换思路，主动调整发展策略。节目引进注重精准，把符号借鉴作为引进的主要形式。充分利用移动互联网优势展开消费调查，重视专项调查和动态调查的有机结合。推行生活化策略过程中要去匠气、去星味、去装饰，真正贴近大众，追求本色。在探寻电视综艺节目深度模式建构时，立足于我国是一个历史文化资源大国的实际，节目制作坚定地切入历史。

节目引进；消费调查；贴近生活；切入历史

央视索福瑞数据显示，2015年第一季度电视各类节目收视比重中，综艺节目占15%，仅次于电视剧。2015年，全国卫视频道播出了100余档综艺节目，其广告市场份额超过百亿元。看来，综艺节目的收视情况和经济收益非常不错。但在同年7月和2016年4月，国家新闻出版广电总局分别下发了两个通知——《关于加强真人秀节目管理的通知》《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》——明确要求对真人秀节目严加管理，严格控制未成年人参与真人秀节目，不得借真人秀节目炒作包装明星。后一个通知致使《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》直接停播。“限星令”的发出，说明了综艺节目在光鲜的外表下存在诸多问题。本文拟从生活化策略的修正、消费调查策略的新变、精准引进策略的强化和深度模式的构建四个方面，对当下综艺节目发展策略试做分析。

一、由装饰走向本色——生活化策略的修正

艺术来源于生活，一切艺术形式在创造美的里程中莫不聚焦于现实生活，电视综艺节目更是把生活化作为自身生存和发展的基石。或关注草根成长（《超级女声》），或强化音乐审美（《我是歌手》），或聚焦人间美食（《顶级厨师》），或凸显公益慈善（《梦想星搭档》），或彰显亲子温情（《爸爸去哪儿》）。为了接地气，卫视频道还努力摆脱演播室录制的局限，不断探索户外综艺制作（如《两天一夜》《爸爸去哪儿》等）。应该说，生活化策略并未动摇，但走进综艺世界人们莫名感到“生活”似乎变了味——明星越来越多，派头越来越足，匠气越来越重，装饰越来越华丽，地气越来越稀薄，生活空间越来越狭小——节目展示的生活与人们体验的生活距离很远。如果不是时尚和狂欢等形式化要素的刺激，加上商业营销的狂轰滥炸，综艺节目发展前景其实并不乐观。

感受性的东西可能并非真相，但如果忽略不计后果将十分严重。导致综艺节目出现上述境况的一个重要原因是机构对装饰性的过分追求。装饰性属于形式主义的重要内容，当综艺节目将其作为视觉文化表征来处理时，人们就会看到，科技手段装饰着综艺舞台，文化名人装饰着节目品牌，各类明星装饰着节目流程，灯光音响装饰着所有创作元素。无论是室内还是户外，不利于装饰性的统统被选择性舍弃。音乐真人秀节目为什么扎堆，各大制作机构为什么老在“选秀”里转圈，从选拔秀到挖掘秀到明星秀再到明星子女秀，“秀”能将装饰性推向极致。装饰真的这么重要吗？从发挥电视特性角度看，音画营构的确能极大强化装饰效果，但形式始终是为内容服务的，装饰的光鲜、奇诡、梦幻和前卫，能给观众耳目一新的初感，但节目总得敞开实质，“内容为王”决定了节目必须落地，由装饰走向本色是综艺节目可持续发展的必然选择。本色指事物的本然之色，我国古代戏曲理论就以倡导本色推崇那种真切自然的艺术追求。[1]此处标举本色着重强调两点，即综艺节目必须贴近大众、唱响生活主旋律。

贴近大众是我国艺术创作的一贯传统，但实践中仍有不少人将其当作教条予以排斥。因此，今天要让各类明星走下综艺舞台并不容易，否则国家也不会专门出台“限星令”。明令“不得借真人秀节目炒作包装明星子女，不得在娱乐访谈、娱乐报道等节目中宣传炒作明星子女，防止包装造星一夜成名”。明星的商业价值毋庸置疑，社会关注度高、影响力大，以策划、主持、点评、嘉宾、出演等身份介入，具有一般大众不可比拟的高附加值。尤其是近年来制作方对明星模式已驾轻就熟，明星阵容组合、明星话题设置、明星生活展示、明星娱乐方式和行为方式的设定等等已程式化、套路化。可以说，他们对“高大上”和“白富美”产生了一种神经质般的敏感，要其去聚焦生活底层打造平民模式内生动力自然严重不足。但明星生活取代不了一般大众生活，明星仅是社会整体中一个微小群体，这种圈层化、贵族化取向中，很难体味到生活的酸甜苦辣。“电视必须跟人们的实际生活相联系，包括现实生活和想像中的生活；如果在电视中看不到我们自己的生活、愿望及梦想，那么电视对我们来说就毫无意义可言。”[2]因此，贴近大众就是要在节目中找到百姓日常生活的烙印，包括生活样态、群体关切、社会焦虑、弱势诉求、自我砥砺、矛盾冲突、披荆斩棘及生活愿景等，使观众从底层模式里听到大地发出的声音。

综艺节目能否担当唱响生活主旋律的重任？答案是肯定的。人们喜欢用“万花筒”来描述时下生活的丰富性、复杂性和深广性，但不论生活怎样多元，它总是直接或间接与国家大事紧相关联，而近年来的综艺节目恰恰在这点上做得不够。当今之世，改革、创新和发展是时代主旋律。“美丽中国”、“城镇化”、“新农村”、“精准扶贫”联系着社会改革；“中国制造”、“创新创业”、“转型升级”、“创新驱动”联系着社会创新；“一带一路”、“绿色发展”、“中国梦”联系着社会发展。这些时代生活的大事件是国家战略，但却牵连着每个国人的日常生活和人生发展。面对这幅波澜壮阔的时代画卷，综艺节目却沉浸在选秀世界里，或者是造星运动中，无怪乎有识之士们深忧综艺节目现状。[3]生活中有轻松怡然纯粹的快乐，我们可以制作出《欢乐总动员》《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》等类节目，但更多的是带咸味苦味辣味的快乐，是将个人命运与社会发展捆绑而获得成功带来的快乐，这一方面表现的缺席应该引起高度警惕。唱响生活主旋律，方式只能是艺术化的。这就要求制作团队深刻领会改革、创新和发展这些时代主题的精髓，它们的背后是一部壮美的当代中国传奇，有血有肉，有情有性，有惊喜有煎熬还有悲怆。制作方要根据题材特点，遵循电视综艺文化建设规律，大胆创新综艺模式。或许，这一片处女地的深耕，会促成我国综艺节目真正走向艺术原创。

二、由平面推向细分——消费调查策略的新变

文化消费市场的调查一直在进行，但效果并不明显，主要是调查的平面化和形式化所致。计划经济体制下人们长期重生产轻消费、重指令轻市场，历经20余年的市场化探索，文化消费领域仍未能真正确立消费者至上理念，调研仅仅是一道程序，走走过场，做做表面功夫，印象加估计，经验加预见，满足于传统意义上的信息单向垂直传输，致使调查成为一种不折不扣的平面化行为。有人甚至认为，那些成熟的综艺模式业已接受了市场风险检验，引进可大大降低调研成本。在综艺节目竞争白热化的今天，这种形式主义的调研观必将产生严重恶果。电视综艺节目属于文化商品，其认知的、教育的、审美的等功能实现必然对接市场，这就要求制作方降低姿态放下身段，由专门机构做实做深做透市场调查。一要抓住消费基本面，二要掌握节目动态趋向，三要紧盯市场空缺。市场缺什么，观众爱什么，生活热点和社会时尚有哪些，悄然变动的东西是什么，凡此等等，制作方要做到心中有数。坚持市场路线，有迎合取悦观众的一面，但本质在于贴近打动观众，只有把准其心脉，才能跳出所谓“一招制胜”的怪圈，使观众由生活状态进入审美状态。

随着条件、装备、传播平台的日趋完善和计算机技术的飞速发展，今天的调研活动莫不与全媒体、大数据和云计算深度关联，以此为基础，现代调查特别重视细分、动态和创造。细分就是化整为零，将整体分解为若干细项，类似于传统的专项调研，目的在于强化调查的针对性和精密性。动态就是把握对象的全过程，既重视项目前期论证调研，更关注项目实施的过程调研和验证调研，紧盯瞬息万变的市场，注重信息反馈与信息整合，以为决策或操作提供调整依据。创造是指调查活动与创造行为合二为一，调查本身成为创造过程的关键环节。就电视综艺节目调研细分来看，引进之先须做好国外市场节目的认可度调研和国内市场的需求调研，过后则是引进模式的落地调研，主要包括模式的装填与改造、节目的包装与设计、节目的宣推与营销、节目播出的信息反馈与整合等。其中各项还可细分，以节目的包装与设计为例，其中心任务是节目的形象调查，重点是包装的个性化程度和节目的辨识度调查。在激烈的竞争环境中，形象识别的个性化程度是让商品获得先机的重要手段，它能力促消费者更加关注自己的产品，激发其消费欲。电视综艺节目自身的宣传语、片头、架构、编排、配乐、布景、舞美、色彩和道具等都属于形象识别系统的构件，它们的独特性越显著，越能彰显节目个性，提高节目的区分度和辨识度。夫妻档综艺节目中，江苏卫视推出的《为她而战》形象设计独具匠心。明星夫妻的协同模式，“闻香识女人”、“众里寻她”的主题标帜，“挑战区”、“生活区”板块功能的设计，开场音乐《上下》、节目插曲《Crooked》以及结束歌曲《给你们》的艺术处理，注重了潮流、品味和现代感，在国内夫妻档综艺节目中独树一帜。如果不是制作方加强对国内同类节目的跟踪调研，就很难找准艺术创造的切入点和发力点。

动态调查之所以重要，是因为当代社会生活时刻在变，综艺节目要追踪时风、创造流行，必须与时俱进。节目制作要不断求变求新，播出过程中要及时关注市场反应，搜集观众印象观感。媒介技术的发展使信息传播与反馈处于同步，动态调查在把握电视收视、网络点击、微博热度之间的对应关系基础上，要综合利用包括有线电视、网络电视、IP电视、移动电视、手机电视等系列传播平台，并紧盯微博、微信、APP客户端等系列新媒体。转发量大、传播面广的微博微信是一把双刃剑，一方面可提高节目的知名度，另一方面也可将节目的某些负面快速扩散。调查就是同步切入，掌握第一时间发散的信息，以利节目修正调整。毫无疑问，此时的调查同时成为了综艺文化创造活动的重要内容。传播平台上有一种“弹幕”现象，因无效信息堆积，碎片化的情绪宣泄，再加上混沌的网络语言环境，容易为动态调查轻视。其实，“弹幕”具有同步性、实时性、真实性和参与广泛性等特性，通过对文字、图片和视频信息的整理过滤，能直接了解观众诉求。[4]因此，面对这片散乱混沌的言论场，调查者同样要聚精会神，认真撰写“弹幕”分析，供制作团队参考。

三、由模式转向符号——精准引进策略的强化

我国电视综艺节目是在国外电视综艺节目的直接引领下发展起来的。“引领”着重体现在三个方面：一是注重节目整体移植或模式引进；二是开启了综艺人对电视综艺文化独特性的理解和把握；三是强化了电视媒体与市场的对接。2010年至2013年，仅湖南卫视、上海东方卫视、深圳卫视、浙江卫视和江苏卫视5个省级卫视频道，从美国、英国、韩国、荷兰、德国、意大利、挪威7个国家引进节目模式达13部。乐正传媒统计数据显示，2015年国内各大电视台及视频网站已播出和将播出的节目中，与国外版权合作的节目共计63档，在全国的综艺节目中占比达90%。显然，引进是近年来我国卫视频道、视频网站开发综艺节目的一种基本策略。20世纪90年代以来，我国综艺节目形式单一、内容老旧、收视率不高、影响力微小、发展迟缓等问题突出，而国外节目模式具有规避市场风险、减少资源浪费，推进节目架构与制作流程等先发优势，在中西文化交流大背景下，引进自然成为节目制作机构一种最简捷的发展方式。可以说，我国电视综艺文化的繁荣是引进海外节目模式直接促成的。

模式引进丰富了电视荧屏，给各卫视频道带来了不菲的经济效益，却并未根本改变我国综艺节目的弱势处境。“大跃进”式的引进将种种问题暴露无遗。诸如盲目引进，以引进代替原创，以移植代替借鉴，重西方轻本土，重当下轻历史，重明星轻平民，重技术轻艺术，重功利轻追求，一哄而上，照本宣科。既然我们选择走一条以引进促发展之路，精准引进务必摆在首位。

首先，态度上要冷静理性。不少节目在国外很有人气，收视率和社会反响都不错，但究竟适不适应我国的生活土壤？适不适合我们的国情？适不适合我国观众的文化心理？国外电视综艺节目犹如一片汪洋，如果缺乏科学的理性精神，我们就会被眼花缭乱的表象所迷惑，怪诞可能被视为时尚，噱头可能被当作幽默，卖弄可能被看作卖点，感性冲击可能被升华为艺术，而别样的生活可能被当作潮流。盲目引进的结果只能导致与我国核心价值观的冲突，进而影响到国人的精神建构。因此，制作方要客观理性审视节目模式，找准模式及其承载信息与我国艺术接受现实之间的契合度。

其次，加强对引进文本的解读分析。从题材、创意、主题、故事、品味、架构、风格、时尚、背景等视角进入，每个方面还要细分，撰写出精细的文本分析。以“故事”和“时尚”为例。“故事”可细分出情节、细节、花絮、趣味性、动人性、价值取向、共鸣点、处理方式、各种关系把握等。“时尚”可细分出时代感、时尚元素、节奏、韵律和装饰性等方面。此种具体而微的文本分析对把握模式的核心竞争力至关重要。西方人能够将一台综艺节目制作成节目模式输出，我们没有理由在引进过程中不做好这项基础性工作。从综艺文化建设高度看，模式的文本分析既是精准引进的保证，又是节目本土化改造的指南。

再次，找准综艺文化消费的共通性。西方电视综艺节目是在其特定历史文化背景、价值体系规范、社会现实土壤、时代精神气象和成熟的市场经济环境等多因素综合作用下，创造出来的公共文化产品，制作方以成熟的文化生产模式为依据，在应对市场方面体现出“稳、准、狠”特点。我国是一个大国，文化生产环境特殊，这就要求我们在明确差异的同时找准文化消费的共通性，共通性越多，引进价值越大。

最后，把符号借鉴视为精准引进的高端形式。模式引进的风行源于两点，一是手续简便，一纸协议解决问题。二是操作简单，节目制作只需“改头换面”。但资本世界里版权产权才是根本，引进方怎么创新改变不了版权归属。符号借鉴着眼于艺术创意，其立足点在于取其精华，从概念层面通过揣摩参详走自己的路。人们把2013年视为综艺节目模式引进的“井喷年”，几年下来我们交足了学费，积累了经验，熟悉了研发，尤其对资源聚合、调度、利用等有了整体观，现在应该好好梳理。今天的精准引进绝对不是整体移植，甚至不是模式引进，而主要应是符号借鉴。符号是个别的、局部的、环节的，但它有机联系着节目整体，一台综艺节目就是感性的、知性的、视觉的、听觉的、语言的、行为的等多种符号集合体，世界一流节目研发的着力点集中于符号体系创构，最终的符号设定乃是一流水平的标志。因此，由模式引进到符号借鉴乃是节目创新的内在选择。

四、由当下切入历史——深度模式的构建

综艺节目以表现当下生活为本位，它能否切入历史？怎样切入？历史之维能赋予它什么品格？综艺节目以娱乐为本性，它承载的是一种快乐文化，安憩现代人疲惫的灵魂，在笑声里减压放松成为其基本旨趣，它需要建构深度模式吗？人类文化行为总是在现实与历史之间找寻生成的契机，现实作为历史的延伸是短暂的，而历史是一条长河。因此，世界任何民族的文化创造活动都离不开历史的尺度。文化行为的生成动机中，快乐是一个重要方面（游戏说、娱乐说、感官说等），但绝对不是全部，越过具象进入抽象是所有文化行为的一般性趋向，因此，即便是高度商业化的文化行为，也必须探寻属于自身的深度模式。我国是一个有着五千年文明史的泱泱大国，朝代更替不断而文化传承不止，历代先贤秉承“三不朽”的精神，创造出无数历史原型、文化典籍和人文故事。这里有渊深的哲思与顿悟，有浩荡的想象与情感，有奥远的生境与意境，正是它们筑造出秦汉气质、魏晋情彩、唐宋风韵和明清雅致。这是一笔不可复制的精神财富，是所有文化创造活动的“源头活水”，电视综艺节目理应坚定切入历史。

由当下切入历史能给综艺节目灌注传统文化基因，解决其底蕴和特色不足的难题，改变观众对这类节目肤浅的观感，真正实现东方与西方、传统与现代、知识性与趣味性、教化功能与娱乐功能的有机融合，将电视综艺作品引向知与思的向度。对更为年轻的观众来说，古老弥新的传统文化元素，必将极大地激发其文化自豪和文化自信，进而强化文化认同。我国地域辽阔，大江南北的方言俚语、服饰装扮、饮食菜肴和习俗风情等，不但美轮美奂，而且包裹着神奇的文化密码；那些封存于历史深处对民族文化建构贡献巨大的字典、文典、辞典、史典、医典和药典等，凝重的底色里隐藏着无数色彩斑斓的故事；而数不胜数的历史英雄、传奇人物、风流名士和能工巧匠等，他们是寻常的普通人，却有着超拔于众人之上的不凡与不朽。凡此等等，有待综艺节目去采掘、提纯并展现。可以预见，历史之维不仅会创新综艺节目的形式，赋予其崭新风貌，而且将极大地拓宽其内在时空。

当前，电视综艺节目在切入历史方面做了一些有益探索。制作思路上开启了回归历史之旅，向历史寻创意、找灵感成为原创类节目的一大取向；节目形式上增添了益智类、竞赛类、知识类、问答类等模式；内容上更加重视传统文化元素的融入。例如：歌曲类节目里，在传统演唱中加入流行元素，或是将古典诗、词、歌、赋揉入歌词当中；在益智类节目中，以传统文化知识为出发点进行问题设置。更为可喜的是，基于汉字汉语的独特性，河南卫视和央视原创了《汉字英雄》《中国成语大会》两档回归传统的文化节目，得到社会广泛好评。前者集综艺和知识性于一体，将文化与娱乐融合，为掌握汉字最多的青少年打造一个展示才华的舞台。节目特邀明星嘉宾助阵，不光对汉字本意加以阐释，还借力视频和解说延伸到对相关历史典故等介绍，对电脑时代人们体味汉字之美产生了良好影响。成语堪称中华文化的“活化石”，它们大多出自传统文化经典，与古人生境和士人追求等密切相关，承载了厚重的人文内涵。20世纪至今，成语被白话、生活用语和网络语言挤压，社会交际中人们鲜能运用自如。央视以拯救为己任，采用竞赛方式细致地展现了我国成语独有的知性之美和语境之美。这两档节目收视率高，社会评价好，可视为综艺节目切入历史的成功尝试。

我国是一个传统文化资源大国，历史之维必将为综艺节目发展拓展一片新的天地，与节目快乐模式演绎比较，其找寻创意和节目编排难度更大，处理过程中极易产生诸如历史元素数学叠加、人文故事简单演绎、文化原型视频图解、风物习俗照单说明等艺术偏离。在探索节目深度模式建构中，甚至可能出现内容压倒形式或内容与形式脱节现象。对此制作方要勇于把舞台视为综艺文化创新的试验场。只要立足点没有偏离现实，抓准了题材的亮点和卖点，历史的东西就会变得生动起来。

当前，我国电视综艺节目发展走到了一个十字路口，相关组织、部门、团体、协会就其存在问题不断座谈讨论，很多节目面临改版升级，不少机构希望经过打磨能推出中国味道浓郁的原创性作品，用现代和历史、知识与智慧、质朴和时尚、浓郁的生活气息和高品质的生活追求相融合的节目征服世界。本文从发展策略层面提出四点建议，策略不同于具体问题，它关乎发展方向，如果对综艺节目摆脱彷徨走向坦途有所帮助，也就实现了研究初衷。

[1] 王国维. 王国维学术经典集:上卷[M]. 南昌: 江西人民出版社, 1997: 286.

[2] 安德鲁·古德温，加里·惠内尔. 电视节目的真相[M]. 北京: 中央编辑出版社, 2000: 69.

[3] 欧阳宏生. 综艺节目的“盛宴”与隐忧[J]. 评论聚焦, 2014(2): 19-22.

[4] 俞涵. 从青年亚文化视角解析弹幕现象[J]. 媒体时代, 2015(10): 61-62.

（责任编校：彭 萍）

Strategic Selection of Existed TV Variety Show Development in China

SHE Yu

（College of Law & Public Management, Jishou University, Jishou, Hunan 416000, China）

At present at the cross-road about the TV variety show advances in China. It is very difficult to import the show mode, to urge performance star policy and to display the fashion. This paper talks about four aspects of the item selection such as the item selection policy, program mode of market investigation, the program content and the program mode construction. This article made the analysis of the existed main problems, submitted the import program mode and their symbols, the consumption investigation and life policy revising and so on. The program should be viewed under the historic view point.

import program; consumption investigation; closed to life; penetrating history

G 222.3

A

10.3969/j. issn. 2096-059X.2017.01.016

2096-059X(2017)01–0091–05

2016-12-08

佘屿（1987-），女，土家族，湖南吉首人，助教，硕士，主要从事文化产业、民族学研究。