徐文龙

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。尔后，商务部联合发改委等十六个部门，发布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，两份文件均涉及扶植我国的老字号。

能看到政策的支持，就能看到老字号的式微。它处不提，我们只看北京。原先提起北京的老字号，总觉得其日进斗金，可今日的老字号却大有门可罗雀者，这其中到底出了什么问题？北京的老字号真的衰落了吗？又该何去何从？

质量和服务不过关

首先能肯定的是，老字号式微绝对不是空穴来风。

建国之初，我国在册“中华老字号”共有16000家；42年之后，在老牌企业全行业认定中，却只剩下了1600余家；直至今日，我国在册的中华老字号，则只剩下了1128家，而这之中北京则只有117家。从数量上的缩水看，老字号的式微是不争的事实。

什么导致了这样的问题呢？其实原因很多，若果要列，恐怕能列出个七八项。

而在其中，服务和产品质量是原因之一。

2月，天津质量监督委员会网站公布了去年下半年药品质量监督抽验结果，其中，北京同仁堂（亳州）饮片公司再登黑榜。另据统计，自2016年2月至今，一年时间同仁堂六次登质量黑榜，其中甚至有过一次“销售劣质药品”的记录。有着“百年老字号”之称的同仁堂质量如斯，这不禁让人想起了那两句对联：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。此时再看这副对联，似乎变了味道。

这是个例子，却不是唯一的例子。关于北京老字号的服务和产品质量，其实早已被诟病许久了。

瑞蚨祥，北京老字号，以精美的“中华服饰”闻名海外。旗袍、皮草，各样中式华服，订制袍衣，应有尽有。如果你走进去，你会慨叹它足以承担一个“博物馆”的重任，精美不足以形容它。可能也正是因此，瑞蚨祥也延续了某些博物馆的规矩，“禁止拍照”。

你想拿起手机拍一下，作为来过这里的纪念吗？抱歉，不行。

什么？你交过钱了拍一下？抱歉，也不行。

我们当然明白这是保护自己的手段，保护品牌的方式，可这种方式其实能更温和，或者更委婉。而瑞蚨祥却选了生硬的那一种。

如果说“请勿拍照”让人感觉生硬，那么“谦祥益”无处不在的“非买勿动”，则更让人觉得拒人于千里之外。虽然丝绸确实易污，但谦祥益大可制出些“样品条”来专门让人试试手感。既然不能让客户产生体验，那么客户自然会不选择你。

除了这些大可变通的“死规矩”，北京部分老字号的部分服务员，服务态度也欠佳。我们在某点评网站上能找到关于北京一老字号理发店的这样一条评价：

“我走进门去，几个阿姨在那里聊着不知道什么，站了快一分钟也没人理我。最终还是我自己问了一个上了年纪的老大爷，才找到了男宾理发区。”如果你去过很多类似以服务业为主的老字号，恐怕这样的问题你也遇到过。

这些情况，都削弱了老字号的消费体验和好评度。

老字号的内忧外患

解决了服务和质量的问题，老字号就能起死回生吗？其实不是的。老字号的内忧外患，实际上不是一两句就能说清的。

首先是“被山寨”的问题。老字号大多缺失维权意识，这样的情况下就导致很多大品牌老字号被模仿、被山寨，甚至商标被抢注。其中有代表性的要数“内联升”了。

千层底儿，老头儿鞋——提起内联升您当然不陌生，且由于内联升独特的产品，你甚至很难把它和别的商标搞混。可就是这样的一个品牌，在2014年却起诉了一个叫“福联升”的品牌，侵犯了自己的商标权等权益，将对方告上了法庭。福联升在2009年注册了25类商品，同时注册了商标。可如果你仔细去看看福联升的经营范围和它的商标，你就会发现你很难把它和“内联升”分清楚。

无独有偶，包括稻香村、瑞蚨祥、六必居、信远斋等等老品牌，都打过商标官司。

实际上北京的老字号有一大部分客户是从未接触过这些品牌的外地游客。他们并不了解这些老字号，一旦山寨品牌损伤了他们对老字号的信任，那么这些老字号就失去了一大批潜在客户。

除了被山寨，租金上涨、经营老旧和历史遗留问题也导致了老字号的崩塌。

很多老字号都是国企，改制之后原来的老职工安置问题和租金、成本的上涨，使这些本就不依靠规模和强大资金链立足的老字号摇曳欲倾。勉强走过了这关，这些老字号还要面对经营老旧的问题，不能接受新生事物。仅就支付而言吧，现在很多老字号都还只能通过现金支付，这样的情况下就把很多年轻客户拒之门外了。若是有的老字号能有幸连下两城，既解决了成本问题，又解决了经营老旧的问题，也还是会倒在产品更新慢，雇员青黄不接的问题面前。这样的情况下，老字号只能关张大吉。

还有招儿治

解铃还须系铃人。老字号要求出路，首先是找回自己的优势。也就是老字号的产品质量和那份儿让老主顾心花怒放的热情劲儿。

笔者家在长椿街，往南走几步就到了牛街。牛街是个北京的美食小圣地，也是个老品牌聚集地。笔者爱甜，常去洪记买年糕，时间长了，服务员会直接记住你爱吃什么。有时你去，他還会“饶”你一些刚炸的排叉儿，和刚出锅儿的其它小吃。你满心欢喜回家，吃着好吃，下次便会多买。这样既让你感到舒心，又能促进他卖产品，一举而两得。我们的老字号首先要找回来的，就是这样的服务理念，是“里边儿请您内！”的热情，是“来了您！”的随和，是“赵爷、李爷到！老三样儿慢用！”的对用户的贴心和了解。同时，自然还是老字号产品质量的过关。

当然，仅靠此是不能让北京的老字号起死回生的，所以经营模式和策略的问题就摆上了台面。比如，绑定“北京礼物”是一步高棋。

“北京礼物”是北京市旅游委打造的品牌，经过严格的评选，于2011年11月25日选定了特许运营商。2016年，北京礼物与北京各老字号初步合作，并与北京稻香村、同仁堂、全聚德、华都、护国寺、京华茶叶、义利、宫颐府等签订了合作协议，仅下半年，销售额便已达到了3000万元。这看似简单的品牌绑定，其实背后的含义并不简单。因为它代表了北京文化品牌和旅游资源的整合，使老字号正式走上了北京旅游消费的大舞台。

老字号也得学会“上网”

北京的老字号，大多都是靠着“酒香不怕巷子深”的朴素理念来经营的。他们大多仅仅满足于实体店销售，因此在市场竞争中，老字号总是慢人一步，也很难把自己营销给更多的人。可其实近年来这样的状况有所改变了。你一定在网上买过同仁堂的凉茶，或者是全聚德的真空装烤鸭，这是一个信号，也是老字号的自救。

老字号进军电子商务是大趋势，当下消费者已不能“守株待兔”了。消费模式的多样化，导致人们开始有了不同渠道的选择，而年轻群体越来越倾向于线上消费。老字号进入互联网，一方面能够找到一条与消费者沟通的全新营销通道，另一方面也有助于品牌的创新，互联网能够让老字号重新焕发出活力与生机。

这符合市场口味和规律吗？至少一些企业的反馈是肯定的。比如国内某大型电商平台，就于近日签了老字号品牌战略合作书，将会上线大量老字号品牌产品。

其实，谈起北京的老字号，它更多是种感觉，是种记忆，而这种记忆却只能存在于大部分北京人的心里。它要发展，要蓬勃，要变成蜚声海外的名品，这自然是无数北京人想看到的。然而北京人最希望的，还是当你走到张一元门口儿时，有个小伙计能跟你说：“哟，您来啦，里边儿瞅瞅啊，刚上的新茶，我给您添一碗，您坐会儿？买不买的不吃劲啊，您是老主顾儿了，喝点儿水歇歇腿儿，您来，是我们的体面。”

这是什么呢？这是老招牌的味道，是北京“老铺面”的“人味儿”，是老字号最弥足珍贵，也最不能舍弃的“初心”。