米歇尔·古泽兹

在品牌的意义系统中，主要有四个组成部分。首先是品牌的愿景和价值，当然涵盖产品和服务，技术和品质等。其次是品牌的识别身份，比如说品牌故事。第三是标识，比如颜色或设计，还有品牌资产和历史渊源。第四个组成元素，对餐饮行业来说是至关重要的，也就是文化背景。

创建品牌价值主张有四个原则：

第一，价值主张一定对目标客户非常重要。当你界定好自己的目标消费者，你所提供的价值就必须是他们看重的才行；

第二，价值主张必须是基于真正掌握的实力或能力。很多公司会说自己非常具有创新精神，但如果不能验证，它们就会失去可信性；

第三，价值主张必须反映所掌握的竞争优势，也就是真正把你和其他品牌区分开来的优势；

第四，价值主张必须要非常容易沟通，也就是说信息传递要非常简洁。这样品牌更容易走国际化道路。

EATALY的启示

意大利的EATALY公司在2007年建立，它类似一个大超市，由三部分组成。第一部分是超市区。所有食材都来自本地最优异的食材供应商。第二部分是餐饮区。在都灵有八家餐馆，有的专门做鱼类食材，有的做肉类食材，还有一家店专供冰淇淋。第三部分是学习区。可以上厨艺课。三个不同的区域，满足消费者不同的需求。

这家餐饮公司其实有四个关键点。第一，强调来自小意大利食材供应商所汇聚的最高品质食材。第二，价格定位远高于普通超市相关食品的价格，但又低于真正有机食品的价格。……