贺爱忠，何安康

（湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙 410082）

基于合理性视角的酒店绿色行为对品牌资产的影响研究

贺爱忠，何安康

（湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙 410082）

旨在探讨酒店绿色行为、消费者合理性感知和品牌资产之间的关系。选取300名有过酒店消费经历的消费者进行情境模拟实验，运用方差分析法、B oo tstra p中介效应检验法以及简单效应检验对实验数据进行分析。结果表明：酒店绿色行为能够增强消费者对酒店经营的实用、道德和认知合理性感知；消费者合理性感知在酒店绿色行为和品牌资产关系间起部分中介作用。具体而言，消费者实用和道德合理性感知在酒店绿色行为和感知质量关系间起部分中介作用，认知合理性感知的中介作用不显著；消费者实用、道德和认知合理性感知在酒店绿色行为和品牌形象、品牌忠诚关系间起部分中介作用。此外，交互作用分析结果表明,酒店绿色行为与年龄对消费者实用和认知合理性感知的交互作用显著。

酒店绿色行为；合理性感知；品牌资产

近年来，全球各大酒店或出于应对政府强大的环境规制压力，或出于实现通过降低资源和能源消耗从而提高经济效益的美好愿望，或出于满足公众及非正式组织对酒店节能环保的期望而积极实施绿色行为[1]。学者们也从不同角度对酒店实施绿色行为的绩效进行了研究。如熊伟和冯施博(2014)的研究表明，酒店环境管理的投入越多，其对绩效的积极影响越明显，其中水电等能源的控制是对酒店直接绩效影响最关键的因素，节能举措和可循环资源利用这一指标对酒店间接绩效影响最为显著[2]。……