◎张力宇

专业会展品牌塑造研究

◎张力宇

会展行业作为第三产业中的新兴力量，在近20年来获得了高速的发展，具有较高的经济效益，对其他行业的发展有着十分重要的推动作用。目前我国会展业在多个领域都有渗透，数量和规模也较20世纪有着明显的提升，但是其也隐藏着很多问题。本文从专业会展品牌塑造的角度出发，就如何推动会展业进一步发展提出一些建议。

专业会展 品牌塑造 观众

在新时期，会展行业又迎来了发展的机遇，主要包括会议和展览两个主体内容，通过举办各种类型的会议和展览来促进经济信息的传达、经济贸易的合作。随着我国经济水平的不断提高，人们的文化审美和文化生活不断提高，消费类会展因含有更多的休闲娱乐元素，逐渐成为人们关注的焦点。会展的成功举办最重要的因素是拥有足够数量且有价值的观众。因此，举办会展时需要考虑的重点问题是：如何吸引观众，让观众满意。

一、我国会展管理中存在的问题

（一）会展没有鲜明特征，缺少品牌的塑造

目前大家已经认识到会展中的经济利益，会展数量急速上升，参展企业也逐年增加。但这些会展的规模大小不一，质量参差不齐，对会展的健康发展造成了制约。究其原因，是我国缺少对会展行业的有效监管，会展立项比较容易，导致大量没有权威的会展出现在市场上，严重扰乱了会展市场的有序进行。

（二）会展的专业程度不够

我国会展业发展起步相对较晚，很多从业人员对会展服务缺乏经验，专业程度不高。另外，会展行业主要是为其他行业的发展打造平台，但我国会展业普遍对其他行业缺乏必要的专业了解。此外，会展的信息化程度不够，未能提供高质量的信息数据支持，也导致了会展专业性不高。

二、会展品牌塑造研究

（一）以会展企业理念为核心塑造会展品牌

会展品牌只有凭借内涵、载体和表征，才能具有强大的生命力，才能被观众熟知、信赖和认可。会展品牌要与企业理念挂钩，企业的发展为会展的成功开办奠定了基础，有强势企业文化的企业能够吸引其直接顾客和潜在顾客参展，扩大品牌影响。

（二）会展品牌塑造要有品牌定位

会展品牌塑造的基础是会展产品的定位，导向是市场定位，灵魂是会展品牌形象定位。会展品牌的定位首先要从观众的角度出发，了解观众对会展品牌的认知程度，在定位的基础上针对市场确定独树一帜的会展品牌。其次要赋予品牌个性，突出会展品牌的特点，在会展品牌上不断创新，占领发展的制高点。最后是创造差异化优势，做到了前面说的两点，将自身会展品牌与竞争对手区别开来，自然能够得到很好的发展。

（三）充分认识观众的需求

成功举办会展需要了解顾客的需求，从顾客的需求出发，充分分析观众参与会展的决策过程，根据观众的心理，有针对性地创造价值，并且制定有效的宣传方案，促进品牌的创建，并通过自身品牌的定位与竞争对手的产品或服务相区别，将消费群体区分出来，确定特定群体的身份和地位，与消费者之间建立更加亲密的关系，形成消费者对品牌产品的信赖度和忠诚度。

三、会展品牌的特征

会展品牌一般认为具有四个特征：知名度、美誉度、扩张度和效益度。一个会展只有拥有知名度和美誉度才能吸引观众，才能成功举办。而扩张度是会展品牌的价值延伸，效益度则是会展品牌的目的和意义。会展品牌要注重会展的质量，立足于文化基础不断创新。

（一）知名度

指会展品牌在大众群体中的传播程度。质量高的会展品牌，知名度越高，就越能提高会展公司、会展活动等被参展商和参观者了解的程度，能够吸引更多的参展者，在激烈的市场竞争中取得优势。

（二）美誉度

体现了观众对会展品牌的认可和满意程度。完整意义上的会展品牌不仅仅有一定的认可度，也要有足够的受众面。会展企业、活动、场馆和优势等都对会展品牌的美誉度有着较为深刻的影响。观众对会展品牌的评价是会展品牌美誉度的直接体现，反映了会展活动的质量，为会展品牌的扩张奠定了基础。

（三）扩张度

企业会展时间、空间、市场、产品等方面都是会展品牌扩张度的体现要素，会展品牌拥有一定的知名度和美誉度，要运用先进的管理方式，对资源进行优化配置，降低开展成本，提升会展的规模和质量，提高观众的信赖度和忠诚度。

（四）效益度

效益度是会展开办的目的和价值衡量标准，会展品牌的创立为提高会展效益打下了坚实的基础。会展品牌拥有了一定的知名度、美誉度和扩张度之后，自然效益度会得到大幅的提高，而通过会展活动中会议、展览、经济洽谈等活动，也能够带来一定的社会效益。

四、结语

会展业对于国家的经济建设有着十分重要的意义，应该充分肯定会展在改革开放以来对促进国内经济建设所做出的贡献。在新的发展时期想要激发会展业的活力，需要树立专业会展品牌，以创新为推动力，以发展为目标，实现会展业的健康发展，实现会展业的科学管理。

[1]苏静.基于顾客价值的消费类会展品牌塑造研究[D].上海：同济大学，2008.

[2]应华霞.群众文化志愿者在群众文化实践中的重要作用[J].大众文艺，2015（17）.

[3]覃冠玉.会展品牌传播探析[D].南宁：广西大学，2000.

（责任编辑 葛星星）

张力宇，男，浙江农业商贸职业学院，助教，研究方向：会展品牌塑造的研究）