新零售虚与实

近期零售圈又被阿里巴巴和百联的战略合作刷了屏。在去年马云喊出“新零售”之后，这个概念极速升温。据说，某基金公司已经多年未配置零售行业的股票，但今年也打算“撸起袖子”大干一场，表示要在新零售概念下寻找潜力股。

从传播的角度说，新零售概念火了。实战层面，张罗这一概念的巨头们也拿出了挺有说服力的“样板工程”——盒马鲜生算是其中最亮眼的，甚至被业内观察者称为“阿里巴巴新零售的1号工程”，因为它完全满足新零售进化三大路径：线上线下融合（O2O）、零售+体验式消费、零售+产业生态链。虽然目前这还只是一个很小的生态，但逻辑推演，它的杀伤力不仅仅是对线下实体，还会波及电商，将席卷餐饮业、生鲜超市、大卖场、便利店、购物中心、生鲜电商等等。更何况，除了扛着大旗的阿里巴巴之外，万达、苏宁、京东等线上线下巨头们也都在合纵连横，在“历史性的机遇”面前，不敢错失半点机会。

但正如任何一个激动人心的时代开端，开辟者摇旗呐喊的一飞冲天，与复杂现实沉重的尾大不掉总是同时并存。号角已经吹响，但如果将整个零售行业比喻为一艘巨轮，它从听到号角，开始转动船舵，到这庞大船身真的产生对抗洋流的力量，朝着新方向转动哪怕一度，这都是一个极度漫长和痛苦的过程。于是，我们与中国零售企业高管们聊了聊，想了解他们在“新零售”这个语境下的思考和行动。有几点体会：

其一，没有人否认“新零售时代”的到来。哪怕有人不愿意用这个词来表述，但几乎所有人都会同意，过去以企业为轴心、以达成交易为诉求的零售逻辑已经行不通了，未来必须一切围绕消费者运转。说白了，“旧零售”不够真诚，不够有温度，新零售则必须相反。

其二，技术被提到前所未有的高度。因为，要捕获真实的消费者需求，要随时与之对话，感知他们的诉求，技术手段是必不可少的工具。技术的背后是人，更具体而言，是那些与消费者面对面的导购、服务生、售后人员……技术之于新零售，就是为这群人赋能，让他们愿意并善于去洞察和打动消费者。

其三，这是一场伤筋动骨的变革，能“及格”的尚寥寥无几。对于传统零售企业来说，它意味着从终端倒逼总部职能的彻底重组。问了几家正在转型中的企业为现在的状态打多少分，高管们多半保守地给出了刚刚及格的评价。路还很长，不确定性极大，最终可能是冰火两重天的战场。

反观亚马逊，它从不提什么“新零售”，但二十几年做的所有事，都是让飞轮不停旋转，以打造优秀的用户体验为始，打造更加优秀的用户体验为终，一切商业模式的更替都以此为轮轴。就此而言，似乎“新零售、旧零售”本身就变成了一个伪命题。