曹淑华

(福州外语外贸学院财会系，福建 福州 350202)

企业慈善捐赠的理论分析与策略探讨

曹淑华

(福州外语外贸学院财会系，福建 福州 350202)

目前，慈善捐赠已成为众多企业的常态行为，这种行为自有其社会意义，也有企业本身的利益考量。慈善捐赠从客观上来讲会促使社会资源更良性的利用，对资源进行更加合理的分配，对弱势群体施以援助之手。另一方面，企业慈善捐赠是有成本的，对企业来说，这在本质上来讲仍是一种投资行为，可以获得其他手段所不能获得的收益来弥补这些捐赠的付出。企业在经营过程中应该根据自身具体状况，来选择适合的慈善捐赠策略，在扶助社会的同时，提升企业知名度，提高企业经营效益。

公关行为；企业管理；慈善捐赠；社会化行为；企业投资

企业的慈善捐赠行为一直是企业自身以及社会关注的一个热点。当社会上发生了重大的社会事件时，著名企业的行为和著名企业家的行为常常是社会舆情关注的一个重点。依2015年度中国慈善捐助报告所示，企业为慈善捐赠的主力，共捐赠783.85亿元，占全部捐赠金额的70%，企业捐赠总额在1亿元以上的企业达到了29家。企业家和企业的这种行为会给自身带来各种方面的影响，其一就是提高企业自身的名誉与提高品牌形象。

在一些情况下，企业家或企业的慈善捐赠行为会引起一些公众的不满，这时也可能导致企业的形象遭受负面信息的影响。这就说明了企业在进行慈善捐赠时的方式和事后的公关形象建立的重要性。因此，除了探讨企业的慈善捐赠行为本身，更是要涉及到企业的慈善捐赠行为背后所涉及到的一些相关的企业形象运营维护、慈善捐赠的方法和手段等一系列的事情。

一 企业慈善捐赠的相关理论

慈善捐赠指个人或组织团体基于人道主义动机,捐赠或资助慈善事业的社会活动[1]。慈善捐赠的方式除了捐赠现金与实物外，亦包括其他各种关怀社会弱式者的形式或方式，例如通过传播媒介如广播、电视、报纸、新媒体等方式宣传慈善事业，进而带动和影响社会公众对慈善事业的关注和支持，并在过程中普及人道主义及社会公益思想，从而改善慈善机构的物质条件，创造良好的社会环境[2]。

我国的慈善事业发展迅速，效果显着。如今，我国社会中已经出现了由政府或企业或个人建立的各种类型的弱势群体的慈善机构。同时，我国慈善事业募得的款项也在逐年增加，从2006年的100亿人民币，到2016年的3000亿人民币，我国的慈善事业走过了一个快速和良性发展的过程。在目前的社会中，慈善事业虽然还在完善和发展，但是更多的人加入到慈善事业之中，也使得慈善事业的发展更迅速。

对于企业来说，慈善捐赠是其社会责任的内容之一。企业是一种以盈利为目的而组建的社会组织，但是其利润来自于社会资源的集中和再分配，这就说明企业不可能脱离社会而独自生存，企业的生存和发展与社会是息息相关的，社会情况的变化也将最终影响到企业的发展。在企业的慈善捐赠行为中，现代学者常常讨论慈善捐赠中的一些行为，最常见的就是股东资本主义观、企业公民观以及战略慈善观。

(一)股东资本主义观

所谓股东资本主义观，就是一些企业主认为盈利是企业的本质属性，惟其盈利，才能够满足自身发展的需要，因此，企业要做的一切行为就是要在法律和社会规则允许的范围之内，进行盈利活动。而企业慈善捐赠行为在他们看来是没有价值的，因为慈善捐赠行为不会直接给企业带来盈利，甚至会加大企业的运营成本，既然此捐赠行为不能为企业带来利益还会增加成本，因此企业将不参与任何的社会公益事业和对任何的社会慈善机构进行捐赠。

股东资本主义观是一种完全竞争市场理论体系下产生的观念。从产品市场的角度来说，慈善捐赠的确会给企业的经营增加成本，而在这种经营成本出现时，企业的经营者应该想到的是将这种成本转移出去，要么是转移给消费者，要么是将这种成本上的损失均摊到股东的手里，无论如何，这种经营成本是出现了。

这种由慈善捐赠产生的经营成本又会影响到市场的均衡。在一个自由竞争的市场当中，各种资源的流动也是自由的，因此，资本的逐利性会填补向价值的洼地，获利高的企业会得到更好的发展。如果慈善捐赠行为的主体将自身在慈善捐赠中所产生的成本转嫁给消费者，那么企业的盈利也会随之降低，在价格竞争中就会丧失优势。而如果将这些成本均摊在企业的股东之间，那么企业发展的内在驱动力也会受到影响。长此以往，资金自然就会流向那些不从事捐赠的企业。

然而，企业的捐赠对企业仍是有利的：首先，企业的道德义务边界被划分了出来，企业法人明确地知道自己的行为边界在哪里，这有利于企业在经营过程中作战略的判断和调整。其次，为防止与公司慈善有关的代理问题，从根本上应主张企业经营者需以严格的可计量的产出对企业之股东负责[3]。关于企业的这样一种慈善观，目前仍然还存在很大的争议，但仍可从中借鉴到企业经营的一些要义。

(二)企业公民观

企业公民观与股东资本主义观是对立的，这种观点认为企业的慈善捐赠行为是公民义务的一种，企业的慈善捐赠不应该考虑到经济上的问题。在这种理论构架下，企业属于社会公民的一部分，应该与社会公民一样承担一些社会基本的义务，企业有责任为社会的发展做出其应有的贡献。在经营过程中，企业有责任对于自己的雇员、相关利益人、所有者和顾客、供应商等方面承担相应的义务。在企业的责任体系当中，企业具有经济、法律、道德等多方面的责任，这体现了一种企业的社会责任递升结构，在最顶端的，就是企业的慈善责任。这样的结构表明了慈善责任是企业社会责任的最高体现，企业公民观也正是反映出了社会对企业的一种强烈期望，人们期望企业可以像社会公民一样，对这个社会负责任，对慈善事业负责任，对社会资源的合理配置负责任。

企业的公民观有其优点，最主要的是，这种观念将企业视为可以融入社会之中的平等的一员，让企业与社会中的其他个体一同，协调一致，承担社会中的义务和责任。这对于社会各方面来说，都能够更加促使公平的实现。在另一方面来说，这种观念建立了一个社会福利长久运行的有效框架，可促使此一公平现象和行为长久实行。

(三)战略慈善观

战略慈善观是说企业的社会目标和盈利上的目标是不冲突的，企业的慈善捐赠行为最终也能够为自身带来盈利，并且能够促使企业去践行社会责任。在过去的一些研究中指出了民营企业在进行慈善捐赠后，直接或者间接的因为慈善捐赠而获得利益[4]。另一方面，在许多现代的企业看来，慈善捐赠行为其本质也是一种投资，是企业战略计划的一部分，这样的行为能够融入到企业发展的新构想之中。在长久的发展过程中，部份研究发现企业的慈善行为可以提高客户对于企业品牌的认知度，提高雇员的生产效率，也能够减少研发成本，并且能够克服许多规则上的障碍。这些因素使得企业或企业家将以战略的观点进行慈善捐赠考虑，若这些优点弥补了单纯的利润上的不足，转而在另一方面让企业的生产和盈利都得以提升，则企业或企业家将会进行慈善捐赠。

战略慈善观在今天的企业实际运营中是能为企业带来许多好处的。首先是，能够让企业在追逐利益的同时，对企业的社会责任以一个新的视角去审视。其次，企业为自己相关的利益承担更加全面更加深入的社会责任。再者，企业慈善捐赠行为可激励员工的工作满意度与工作投入度从而改善其工作绩效[5]。然而，现代商业模式变化十分迅速，这让很多企业目不暇接，因此，在今天的市场中，企业到底如何做才算是拥有了战略慈善观，仍是较为模糊的概念，需要企业自身在实际情况中根据具体的情况去判断。

二 企业慈善捐赠策略

依企业慈善捐赠的具体情况可将企业慈善捐赠分为以下几种类型：高成本高收益；高成本低收益；低成本低收益；低成本高收益。在理想的选择模式中，当然低成本高收益的慈善捐赠模式是企业最希望看到的，它兼顾了股东各方面的利益，也做到了企业对社会真正的负责，同时，也没有将自己的成本转嫁到消费者身上，这是对各方都好的一种模式。然而在现实的选择状况中，不同的企业都有着自己具体的处境和运营模式，不可能都能实现理想中的愿景，因此，企业也会根据自身的状况来选择具体的捐赠模式。

仅次于低成本高收益的模式为高成本高收益。相对于前者，高成本高收益的适用范围比较窄，它在一些基础比较雄厚的企业身上比较容易实现。虽然这些企业的实力财力比较雄厚，可是这样的高投入也同样让企业承担了比较大的风险。余下的两种，低成本低收益和高成本低收益，作为备选项，在一些企业之中也会偶有施行，但是这些模式距良性的企业捐赠模式比较遥远，因此不是很适合如今的企业广泛使用。

因此，从投入与产出比的角度上来讲，为了让企业在实际的慈善捐赠中可以获得更多的收益，各企业可以在平时的企业战略性慈善捐赠中做一些具体的调整，用一些策略来使得企业的慈善捐赠向着理想的模式靠拢。

(一)将顺应社会需求的项目作为自己主要的捐助领域

企业经营过程中，将面对各种与企业具有不同经济利益的相关者如股东、政府、消费者等，而这些利益相关者将从各自的经济立场对企业提出不同的慈善性诉求[6]，这是企业在选择自身的慈善捐赠行为时应该主要考虑的一个因素。对于市场的捐赠在企业的运营策略中和平时的一般对于弱势群体的一次性捐助有所不同。以慈善战略观点而言，企业为了提升竞争力而对市场相关领域的捐赠，应该是企业生存和发展的一部分，应该作为企业长期经营的一个项目。此慈善捐赠的方式有利于打响企业的知名度，提升企业形象，改善企业在市场中的地位，拓宽企业所需要的市场领域。有些企业的业务范围比较广，因此有时自我的定位不够明确，此时，企业可以关注一些比较敏感的社会问题，并且时刻关注政府的动向，在捐赠过程中，符合政府的政策目的，顺应政府发展的趋势，视企业自身的优势与劣势进行捐赠将可获得社会认可，提升企业形象，例如，政府对环保与扶贫议题较为关注，则企业应采取改善企业污染防治设备或参与精准扶贫活动等。

很多人认为，政府有时会带有一些劝募的行为，但是这并不干扰企业对于自身行为的控制力，也不会降低企业在这其中的价值。即使是政府倡导的行为，企业的慈善捐赠行为是否要发生、该如何进行，这都是企业自身的自由选择，并不会受到实质上的逼迫。政府的政策也是社会信息的一个重要组成部分，企业关注这一方面的信息，并且对其进行负责，或者起到一些正面的作用，这是企业作为社会一部分的一个重要明证。而且，在政府的政策导向下，企业进行慈善捐赠就更有利于企业做出安全明智的选择。从节约成本的角度出发，企业跟随政府的号召从事慈善行为，将能够为企业省下许多调研的成本。

(二)选择与自身核心市场相关的产品进行慈善捐赠

我国企业在进行慈善捐赠时，大部份企业都是选择资金捐赠。其实，企业在进行慈善捐赠时，能够使用的捐赠手段不只有现金捐赠。可以在捐赠过程中结合自身的产品特征，将捐赠行为与自身的产品联系在一块，这样，对于企业的品牌形象的声誉也更好。

战略慈善观认为，企业采取的慈善活动应该支持经营的目标，所有的行为的价值指向应该是通往一处，这样的企业战略布局安排会让企业的慈善捐赠行为更加有迹可循。举例而言，企业可以根据自己所生产的产品类型来选择自己的慈善捐赠的方向。如果企业是生产文具的，那么就可以挑选学校类的慈善捐赠项目去投资，如果企业是生产母婴产品的，那么企业就可以选择有关孕妇的项目去进行捐赠。这种捐赠中，企业所付出的内容是自身的产品，其本身也同样具有价值，但是这样的捐赠行为就比直接用现金显得更加具有效果，也更加能够凸显企业在整个捐赠之中起到的作用，帮助企业打响自己的名号。

(三)建立完善的捐赠制度，将捐赠行为立项

慈善捐赠涉及到金钱的运作和把控，若能将金钱的运作与把控做好将对社会有着巨大的贡献，但若是未能处理好此种事情，也会出现很多具体的问题。在实际情况中，关于钱的问题是比较敏感的。如果企业捐赠的制度不够完善，那么很可能会在捐赠过程中因为这些漏洞而导致企业的捐赠行为未能得到相应的效果，使得资金和资源被浪费，甚至危害企业自身的形象和信誉，这对于企业本身来说将是得不偿失的。因此，企业应该根据自身发展的要求制定完善的慈善捐赠机制，在实际情况中，针对自己所要捐赠的内容进行立项，把捐赠行为控制在一个固定的体系之内，这样可以保证捐赠行为的安全，也可免去许多不必要的麻烦，例如在公司的法规中制定慈善捐赠标准与规则以确保企业捐赠项目为社会所需且符合企业战略目标，如此将可为企业带来正面的效果。

(四)合理利用国家税收政策，降低捐赠成本

在过去的研究中表明了国家税收政策的改变与企业的慈善捐赠行为是具有相关性的[7]。企业的慈善捐赠行为是对社会资源的一次再分配，在这样的再分配过程中，企业实际上是在国家之前对某些固定的项目做了先行的投资。因此，世界各国对于拥有慈善捐赠行为的企业都会有些优惠的政策，例如企业所得税中对于用于公益救济性的捐赠支出能够在年利润12%以内准予扣除。企业经营的目的在于盈利，因此，为了达到上面说的理想中的低成本高收入的慈善捐赠模式，企业可以根据国家的税收政策来做出一些慈善投资上的战略调整，降低自己所要交纳的税金。

根据捐赠法的相关规定，公益事业包含以下几个方面：第一是救助灾害、救助贫困、扶助残疾人等的社会群体和个人的活动；第二是教育、科学、文化、卫生、体育事业；第三是环境保护、社会公共设施建设；最后是促进社会发展和进步的其他公共和福利事业等。企业在进行慈善捐助时可以参照国家法律所开出的这些名单来决定自己要捐赠的内容属于哪一方面，达到减免税款的目的，降低企业经营成本，一举多得。

在现代企业的经营过程中，很多的企业行为最终都指向利弊的判断，不能简单地用表层的行为逻辑来衡量。一个企业在社会中的地位和价值由多方面的因素共同影响构成，因此，企业应该注重自己在社会中的很多无形资产和潜在投资。慈善捐赠行为对于企业来说是一种良好的投资行为，这种行为不仅能够帮助企业完成自己的社会职能，更能让企业通过这种行为来提高自己的知名度，打响自己的品牌，让社会各界关注到企业的行为，这在本质上是在为自己的品牌做宣传，是符合企业自身长远发展的利益的。因此，企业在经营过程中应该根据自己的具体状况，来挑选一个适合的慈善捐赠策略，在对社会扶助的同时，也提高自身的经营效益。

[1]傅嘉贺，蒋水年.浅析我国慈善捐款[J].特区经济，2015，(5).

[2]孙超.慈善捐赠对企业绩效影响刍议[J].经济研究导刊，2011，(29).

[3]陈支武.企业慈善捐赠的理论分析与策略探讨[J].当代财经，2008，(4).

[4]倪建文.中国民营企业战略慈善策略的考量——基于华为公司全球化战略慈善的研究[J].上海市经济管理干部学院学报，2017，(1).

[5]卢正文.企业慈善捐赠、员工反应与收入增长的实证研究[J].管理学报，2017， (2).

[6]殷龙，王先甲，蒋勤峰.考虑消费者感知伪善的企业慈善捐赠策略研究[J].中南财经政法大学学报，2016，(1).

[7]许评，申明珠.所得税政策是否会影响企业慈善捐赠?——基于2011—2015年A股上市公司的实证研究[J].稅务研究，2017，(2).

(责任编校：陈婷)

Theoretical Analysis and Strategy Discussion on Corporate Charitable Donation

CAO Shuhua

(Department of Accounting, Fuzhou University of International Studies and Trade,Fuzhou Fujian 350202, China)

Charitable donations are a kind of behavior that many enterprises often do today, and this kind of behavior has its own social significance, and also has its own reason for the benefit of the enterprise. Charitable donation is an act of an enterprise that, in an objective way, promotes a more benign use of social resources and makes a more rational allocation of resources. On the other hand, corporate charitable donations are costly, and therefore, although the purpose of charitable donations is to help vulnerable groups, for enterprises, this is essentially an investment behavior. Enterprises should choose proper charitable donation strategies based on their specific conditions so as to enhance their visibility and improve the operation benefits.

public relation behavior; enterprise management; charitable donation; social behavior; enterprise investment

2017-04-05

福建省教育厅中青年教师教育科研项目“福建省民营企业慈善捐赠现状、动机及其对企业财务绩效之关系研究”，编号：JAS150692。

曹淑华(1976— )，女，中国台湾人，福州外语外贸学院财会系副教授，博士。研究方向：财务会计。

F275；F270

A

1008-4681(2017)04-0020-04