梁莹莹+焦若薇

内容提要：互联网手持终端不断发展壮大的今天，我国数字出版物在出版市场所占份额逐步上升，数字杂志的发展极具潜力。本文关注于数字杂志的制作本身，通过对版面设计的顺从与冲突原则、交互设计的冷热之分和内容策划的独立与市场权衡等方面剖析，探讨了数字杂志的创意制作路径，并对编辑出版业界和学界给出了几点建议。

关键词： 数字杂志；创意路径；版面设计；交互设计

基金项目：国家社会科学基金西部项目“新疆国际传播中的区域形象构建与传播策略研究”（项目编号：12XXW004）。

作者简介：梁莹莹，新疆财经大学新闻与传媒学院硕士研究生；焦若薇，新疆财经大学新闻与传媒学院院长、教授，主要研究中亚传播方向。

在我国，随着互联网电子终端技术的发展，关于数字出版物的手持终端阅读方式越来越多受到读者的喜爱，其中数字杂志的发展经过多方探索，近些年来在出版物市场已经崭露头角。2016年3月，“数字出版”作为新兴文化产业的重要组成部分首次被写入国家的“十三五”规划中。据国家新闻出版广电总局今年公布的2015年新闻出版产业分析报告中所述，2015年数字出版实现营业收入4403.9亿元，较2014年增长30.0%，占全行业营业收入的20.3%，对全行业营业收入增长贡献率达60.2%。其增长速度与增长贡献率在新闻出版各产业类别中均位居第一，数字出版已然成为新闻出版产业发展的主要增长极。基于此，可以判断数字杂志的发展蕴藏着极大的潜力和广阔前景。但机遇与挑战并存，一本数字杂志能否在品种繁多的数字出版市场份额中分得一杯羹，除了市场定位和经营模式等因素，其针对于数字杂志本身的创意制作更是关键的因素。

一、我国数字杂志发展概况

我国手机上网用户规模依然呈上升趋势，据第37次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，网民个人上网设备又进一步向手机端集中，网民中使用手机上网的比例为90.1%，相较于2014年底增长4.3%，其中仅通过手机上网的网民占18.5%，较2014年底增长3.2%。

随着手机用户规模的扩大，数字化的手机终端阅读方式越来越受到读者的青睐。近日，国家新闻出版广电总局表示，2015年我国国民数字化阅读率已达64%，超过纸质图书阅读率5.6个百分点，其中60%的成年国民曾进行过手机阅读。此外，2015年由中国数字杂志平台VIVA畅读新媒体发布的《畅读中国新媒体行业报告》中指出，目前已有超过1.3亿人通过手机、平板电脑等无线终端阅读数字杂志，大多数用户每天会花15至60分钟的时间在手机上进行深度阅读，且95%的用户每天阅读电子杂志。这表示现今大众在杂志阅读习惯上已经发生巨大的转变，这同时也是数字杂志发展的契机。

所谓数字杂志，一般指依托于互联网技术、计算机技术和电子通讯技术进行编辑、出版和发行的杂志。数字杂志的名称伴随着信息技术的发展，至今历经了三次变更。第一代数字杂志只是简单的“html”网页，并不能显现杂志的概念，更像是一种电子书；第二代电子杂志表面形态类似于第一代，且需通过安装相应阅读软件才可下载阅读；随着多媒体技术的发展，一种“富媒体”的理念在媒介运用中逐渐突显，第三代电子杂志的交互设计更加照顾读者阅读体验，甚至可以说，集文字、图片、视音频、动画等要素于一身的第三代电子杂志，某种程度上已然成为受众读者听觉、视觉、触觉的延伸。现如今，我们所说的数字杂志即为第三代电子杂志。

2016年3月，“数字出版”作为新兴文化产业的重要组成部分首次被写入国家的“十三五”规划中，杂志可借助数字技术这股东风，在国家政策扶持的情况下，通过数字出版以全新的面貌面向社会发行，增加出版市场占比，且随着数字杂志中广告投放量的不断增加，数字杂志的发展前景预测会是较为可观的。

二、数字杂志的创意路径

现代社会讲究以人为本，任何发展都要以人为基础去做适应性的调整和发挥，而这同理于数字杂志的制作。这是一个信息化社会，运用大数据和云计算手段，数字杂志市场逐渐细分，目标受众定位也更为精准。一本杂志如何在同类风格杂志市场中脱颖而出，更加适合读者阅读与接受，这取决于受众的选择。这类似于传播学中的选择性接触机制，犹如市场上琳琅满目的商品，究竟哪一个更加符合受众的阅读习惯，是受众较易注意、易理解与记忆，并从中获得使用满足感受的，这需要通过受众层层认知，最后经受住考验的便受到追捧，反之则昙花一现。相对于杂志来说，受众历经三层认知防护圈，最终从使用中获得满足的便是有效受众，反之则为无效受众。

所谓数字杂志的创意路径研究，即旨在突破传统杂志在新媒介技术冲击下所遇到的发展瓶颈，在照顾读者阅读体验的基础上，结合传播学对数字杂志的版面设计、交互设计和内容制作三方面进行创意分析，为数字杂志如何透过受众认知，将其转换为有效受众的路径做出的研究。

（一）版面设计的顺从与冲突。在版面设计方面，传统纸质杂志的版面内容只有平面的色块线条设计、文字和图片，整个版面处于一种静止状态；数字杂志的相对优势在于依托于互联网技术，将图片、文字、视音频、超链接等各要素集于一身，使得受众从中获得更具感染力和冲击力的综合感官体验。在阅读数字杂志时，首先映入眼帘的不是内容，而是整体的版面设计，数字杂志各版面要素相对于纸质杂志的流動性能更好地吸引受众的注意力，继而引发媒介接触行为，突破受众认知防护圈第一层选择性注意。然而这些设计要素优势在版面设计中的充分发挥，取决于一个更加适应受众阅读体验的平衡的版面设计。

所谓平衡的版面设计，这包括顺从与冲突。顺从，即顺从读者一向的视觉生理特点，这可从传统的纸质杂志中取经；冲突，即对于眼球的冲击性，出其不意感受的获得，这方面往往依靠版面设计的独特性和流动性实现。独特性即新颖的版面留白设计、创意图片搭配和大胆的配色运用，流动性则建立在独特性的基础上，运用计算机技术所带来的一种视觉和听觉的动态效果，如版面中图文动态效果和视音频的音乐感受。版面设计可以诉诸情感，是符号的集合，任何留白空间、图片、配色，甚至每一个字符都会说话，都有其象征性意义。关于平衡，讲求各符号要素的组合具有协调性，即既让受众获得了美的感受，又可以让受众觉得舒服。以韩寒创办的《独立团》杂志为例，抛开内容不计，其杂志排版足够新颖，抓人眼球，但字体过小、行间间距太过紧凑，冲突太多，顺从不足，与读者平时阅读习惯不符，这就破坏了平衡的原则。

属于象形文字的汉字本身就是一种感性艺术，版面中文字字体的疏密和流畅程度无处不彰显着编排者的设计想法，更甚者运用点、线、面可将文字以“神话”的方式转变成为其设计意图，这一点体现在很多广告设计中。然而版面设计中文字的首要作用在于识别，顺从于读者视觉生理特点，次之以设计博得美感。

此外，由于色彩会在视觉上造成人的联想和错觉，版面设计中配色的选择就意味着情绪渲染，平衡原则在这方面就扮演着尤为重要的角色。例如，红色可使血液循环加速，带给人欢快、激动、热情的感觉；绿色可以放松心情，缓解负面情绪，并刺激人体消化系统等。然而由于个人生活背景和经历差异，导致人们对颜色的感受也不尽相同。另一方面，版面中颜色种类一般不可太多，两种或两种以上便会引起人的色彩错觉。因此，针对目标受众的特征，把握好版面想要表达的语言，颜色是一个很好的体现方式。

（二）交互设计的冷与热。如果说版面设计是打破受众选择性接触的第一层的突破点，那么人性化的交互设计，则可以冲破选择性理解甚至选择性记忆。所有新颖、舒适、便捷的交互设计，都是建立在充分考虑受众读者阅读体验的基础之上。

“交互设计”一词由IDEO创始人比尔·摩格理吉于1984年提出，起初命名为“软面”（Soft Face），由于该名字在当时容易使人联想到当时的流行玩具“椰菜娃娃”，后改为“交互设计”（Interaction Design）。交互设计即两个或多个互动个体之间交流的内容和结构，这里的个体是指人及其使用产品和接受的服务，其试图构建人与产品或服务之间的意义，以在充满复杂社会性的物质世界中嵌入信息技术为中心。

媒介环境学派的代表人物麦克卢汉曾提出热媒介和冷媒介理论，他认为热媒介是更为清晰的媒介，如广播、电影、书籍、报纸、图片等，其信息完备度高，不需要受众发挥太多的想象力去补充；而冷媒介是模糊的媒介，如电视、电话、漫画等，其信息完备度低，需要受众的积极参与。将该理论运用于今天的多媒体交互性设计上，其媒介冷热则表现为版面各要素的易得性和运用设计获得的趣味性。

交互性设计的“热”表达的是受众在获取数字杂志版面上各要素如图片、视音频、文字等的易得性。例如目录页和页码的使用、照片的自由伸缩、视音频的自由播放与暂停等等，这些设计要素受众可以轻而易举地在数字杂志的版面中找到，完成自己的使用行为，甚至从中可获得一种满足感。这样的设计重视受众的初次阅读体验，并在一定程度上也降低了受众读者的阅读门槛。

交互性设计的“冷”在这里表现的是利用设计的多层性，从中获得情感上的趣味。所谓设计的多层性，表现为受众的使用行为非一次性完成，需要至少两次点击或触屏才能完成其最终使用行为。通过这个过程，受众可以从中获得操作的乐趣，继而引起情感联系，培养受众读者的忠诚度。这可以从以下四方面来说明或实现：第一，分享的乐趣。将数字杂志与第三方平台链接，如微信、微博和QQ等大众社交平台，也可根据杂志内容的倾向性和目标受众特征选择其他第三方平台进行链接。如此一来，将数字杂志中的内容通过分享转发到第三方平台，满足了其传播需求。第二，参与的乐趣。以网易云音乐为例，作为音乐APP后起之秀，其相比较于同类APP的特色之一便在于其强大的用户评论，用户在网易云音乐平台上通过对同一首音乐进行点评，同样对这首歌有感受的人也会留言，用户在这里可以找到一种群体归属感。由此及彼，数字杂志也可发展其评论功能，甚至借鉴电子书加入笔记注释等具参与性的互动设计功能。第三，趣味性小游戏的配备。通过一些小游戏的设置，娱乐受众，放松情绪，适当地充当受众情感的减压阀。然而游戏的配备与否还要视数字杂志风格定位而论，如内容严肃、目标受众为精英阶级的数字杂志就不适用这一方式。第四，反馈渠道设置的亲民性。反馈渠道作为传播链条中的最后一环，是传播者获取反馈信息，改进提升的重要环节，却也是最容易被忽视的。关于反馈渠道的版面设计，可以站在受众读者的立场，通过设计拉近与受众的距离，提升其反馈渠道的利用度。相应地，这些冷交互设计更加注重受众的长期阅读体验，旨在增强受众与杂志的情感联系，培养受众的阅读忠诚度。

（三）内容策划的独立与市场。“内容为王”是传统纸媒时代的标语，放在互联网信息技术高速发展的今天，已经不再适用，但内容依然在一本数字杂志的成败中起到重要作用。今天，数字杂志的内容策划，要将独立与市场做到充分的结合，既拥有自身特色，也能在市场中脱颖而出，如此才能在内容策划方面取得主动权，而非一味地迎合市场，做出快餐消费的产品。

杂志本质是精神产品，精神体现其独立，产品则显现出其市场流通的商品特质，其本身就在独立与市场中做平衡把握。Magazine被翻译为杂志，是由“知识库”引申出来的含义，即杂志包含各种各样的知识；杂志发行的定期性也反映出其内容所体现的是一段时间内有关于社会、政治、经济、文化等各方面的热点、新点，而这些被视为是有价值的东西。谈及数字杂志的内容价值，这有点类似于戈公振在《中国报学史》中提到的关于报纸的时宜性，戈公振认为，“新闻之价值，不止一时间条件可以决定，且须满足读者之感觉，而引起其兴味”。于数字杂志而言，读者兴味即阅读的兴趣，这是在获得版面设计美感享受和交互设计带来的满足感之后，有效受众形成的最后一站。

此外，数字杂志内容上应注重原创性，拥有了原创的内容资源，数字杂志就有了好酒，只需精美技术包装的酒瓶准备妥当，这个产品的制作就成功了。数字杂志的内容要做到有深度，有质量，但篇幅不宜过长。信息社会中，媒介通过缝隙化拓展和同心圆式延伸，将各类信息渗透进入人们的生活中，可谓无孔不入。受众的有限注意力被分散，于是基于数字终端技术的阅读是碎片化的、短暂的。一般来说，数字杂志定期性和数字载体的特点本身便决定了即便再精致的内容如果长篇累牍，也不易得到受众的长情。

数字出版市场的繁荣，对于编辑出版业界和学界不仅是一场技术性变革，更是有关于由传统思维向数字思维路径转变的大势，这对新时期内传统编辑的个人业务能力和专业能力提出了更新和更高的要求。

首先，数字杂志编辑需在充分利用好传统纸质杂志编辑思维路径的基础上，转换互联网思维，最终应使得数字杂志内容具有人文关怀，数字杂志的技术也需要情感温度；其次则是编辑个人能力的提升，数字杂志的多媒体性要求编辑应熟练运用PS、AE、AI等技术软件，满足编辑数字杂志的技术需求；最后，关于高校编辑出版课程的教育，不应局限于理论的高塔中，应结合数字出版发展方向，增加開设一些注重实训的课程，例如近来大数据在出版领域中的运用是极具技术优势的，但业界中可熟练运用云计算和大数据技术来分析数据的人才匮乏，针对这种情况，高校对于计算机或出版专业的学生可增设数据分析课程，提高学生的综合能力，争取培养出兼具人文情怀和实践能力的编辑出版人才，为编辑出版业输送一批新鲜血液。

参考文献：

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